Сегодня часто можно слышать о высоком потенциале лесопромышленной отрасли России, но примеров развития сегмента высокого передела, которым, в частности, является мебельная промышленность, приводится мало. В нашем исследовании мы попытались продемонстрировать, что отрасль динамично развивается, и снизить уровень неопределенности, который сложился вокруг нее, акцентируя внимание отраслевых специалистов на ее состоянии, мировых тенденциях и приведя примеры стратегий зарубежных игроков, до уровня которых предстоит вырасти нашим компаниям.
Основные тенденции мирового мебельного рынка
Основной и наиболее важной тенденцией последнего времени на мебельных рынках Западной Европы и США является стагнация в области потребления мебели. Вот уже в течение 3 лет в США и Германии - странах-лидерах в данном отношении - наблюдается значительное сокращение темпов роста потребления мебели (рис. 1). В результате основные игроки, вытесняемые с внутреннего рынка обостренной конкуренцией и снижающейся прибыльностью операций, переносят производство мебели в страны с более выгодными условиями для организации производства. Для американских производителей такими странами стали Китай и Юго-Восточная Азия, для немецких - страны Восточной Европы. Данная стратегия обеспечивает американским и немецким игрокам, с одной стороны, экономию на важных статьях затрат - затратах на сырье и материалы, заработную плату и накладные расходы, а с другой, создает потенциал для увеличения объема продаж продукции компаний за счет роста рынков развивающихся стран.
В силу обострившейся конкуренции на основных мебельных рынках мира многие игроки стремятся сфокусировать свою деятельность на обслуживании целевой группы потребителей. Эта тенденция проявляется в специализации компании на производстве продукции определенной категории:
- кухонная мебель (компании Nobia, Masko и пр.);
- корпусная и мягкая мебель (компании Steinhoff, Schieder, Nattuzzi и пр.);
- офисная и гостиничная мебель (компании Falcon, Voglauer, Alpenmoebel и пр.).
Такое положение вещей вызвано различиями названных категорий по производственным требованиям, каналам сбыта и запросам конечного потребителя.
Интересной особенностью международного мебельного рынка является специализация компаний в рамках отраслевой цепочки ценности. Так, практически все крупные игроки в сфере корпусной мебели закупают сырье и материалы на открытом рынке, не пытаясь организовать их самостоятельное производство. Развитием собственной розничной торговли компании-изготовители начинают заниматься только в случае негативной экономической конъюнктуры, как было, например, в США. В ситуации стабильно растущего потребления мебели компании специализируются либо на производстве, либо на розничной торговле. Наиболее ярким подтверждением данного правила является мебельный рынок Германии, где до начала периода стагнации наблюдалось четкое разделение на "торговые союзы", целью которых была централизация заказов мебельных магазинов и их последующее размещение у производственных компаний, и собственно производственные компании. Лидеры розничной торговли мебелью на рынке Германии (например, компания Walther moebel) не занимались изготовлением мебели, тогда как лидеры в области производства (в частности, компании Steinhoff и Schieder) не имели своих розничных магазинов.
Крупнейшие производители на мировом рынке мебели, как правило, выпускают продукцию среднего и высокого ценовых сегментов, вне зависимости от специализации. Данная тенденция отражает стремление лидеров использовать все существующие на рынке возможности роста. При этом компании стремятся четко позиционироваться в каждом из целевых сегментов рынка, продвигая продукцию под различными брэндами. Так, компания Nobia, лидер производства кухонной мебели на территории Западной Европы, выпускает свою продукцию для среднего ценового сегмента под брэндом Nobia, а для высокого ценового сегмента - под брэндом Paggenpohl. Аналогичным образом действует и один из лидеров мирового рынка мягкой мебели - компания Natuzzi: акцент здесь делается в основном на развитии в рамках высокого ценового сегмента, мебель для которого производится преимущественно на территории Италии и продается по всему миру через сеть фирменных салонов под брэндом Natuzzi
collection. Однако в ассортименте компании также присутствует мебель для среднего ценового сегмента, продвижение которой идет под брэндом Italsofa.
Основные тенденции мебельного рынка России
Кризис 1998 г. дал толчок развитию мебельной промышленности в России. С этого момента можно отметить стабильный рост производства (рис. 1). За этот период на ноги встали предприятия, производящие корпусную мебель, появились новые игроки в сегментах кухонной и мягкой мебели. Причиной роста стало резкое сокращение объемов импорта мебели и постепенная стабилизация экономики страны. В последние годы увеличение ВВП превышало среднемировые показатели, что привело к повышению внутреннего спроса на все товары, в том числе мебель.
Дополнительным фактором стало повышение значимости мебели в общей корзине потребления товаров длительного спроса вследствие активных рекламных кампаний, проводимых разными игроками на мебельном рынке, такими как IKEA, "Шатура" и др. Благоприятным фактором, подтолкнувшим развитие отрасли, стало открытие компанией IKEA своего первого магазина в России. Появление нового глобального игрока заставило российских производителей всерьез задуматься о будущем и предпринять шаги по повышению качества продукции и совершенствованию дизайна. Сегодня в большинстве успешных компаний обновлены производственные фонды, что позволяет фирмам выйти на новый качественный уровень. Несмотря на усиливающуюся конкуренцию со стороны импортеров, большинство игроков продолжает стабильно увеличивать темпы производства - более 20% в год (рис. 4). В ближайшие 3-5 лет сокращение темпов роста не прогнозируется. Компании активно осваивают новые регионы, строя собственные дистрибуторские склады, взаимодействуя с региональными игроками, что ведет к необходимости наращивания производственных мощностей.
Сегодня в стране имеются все предпосылки для стремительного развития отрасли. Осенью 2003 г. пошлины на импорт мебели были увеличены до 0,75 евро за 1 кг (но не менее 20% от ее стоимости), что ограничило сегмент дешевого импорта.
Постепенно решается проблема насыщения внутреннего рынка качественным ДСП. Так как значительная часть ДСП импортируется, начиная с 2000 г. в стране ежегодно появляются новые компании-производители ДСП (см. справку). По прогнозам, к 2008 г. местные игроки сумеют полностью обеспечить внутренний рынок продукцией, соответствующей мировым стандартам. Как следствие, в долгосрочной перспективе предполагается падение цен на ДСП. Однако сегодня, в условиях недостатка качественного отечественного ДСП, производители корпусной мебели вынуждены оставлять ее в своем портфеле бизнесов, что служит одним из источников их конкурентного преимущества по цене и гарантией стабильности работы. В дальнейшем компании-производители мебели с незначительными мощностями по выпуску ДСП будут проигрывать по цене продукта специализированным компаниям, осуществляющим масштабное производство ДСП, что может ограничить их конкурентоспособность в основном бизнесе.
В структуре потребления мебели в РФ (рис. 2) основная доля приходится на корпусную мебель, что является закономерным и для большинства стран. Доля потребления мягкой мебели в России превышает среднеевропейский уровень в 1,5 раза, поскольку для наших соотечественников мягкая мебель является не только предметом интерьера, но и основным местом для сна. По мере роста средней площади жилья, приходящегося на 1 гражданина России, прогнозируется падение спроса на мягкую мебель, которую заменят спальные гарнитуры и стационарные кровати, однако в ближайшее десятилетие ожидать значительных перемен не приходится.
Доля потребления кухонной мебели находится на уровне 10%, что значительно меньше среднеевропейских показателей Сегодня, по мере роста благосостояния, в России начинает формироваться спрос на модную мебель. Таким образом, из предмета долгосрочного пользования мебель может превратиться в предмет, спрос на который определяется течениями моды, что в первую очередь скажется на частоте приобретения кухонной мебели, имеющей особое значение в покупательских предпочтениях. Дополнительным фактором роста спроса становится увеличение объемов жилья в стране, что напрямую связано с развитием экономики и ипотечного кредитования; получая новую квартиру, люди в первую очередь покупают именно этот вид мебели.
Корпусная мебель
Корпусная мебель - сегмент, с которым связаны основные надежды российской мебельной промышленности (рис. 3,4). Наличие значительных лесных ресурсов привлекает к нашей стране внимание мировых игроков. Сегодня иностранные компании строят в России заводы по производству ДСП и МДФ, а в будущем рядом с ними появятся мебельные фабрики, что позволит нашей стране стать одним из крупнейших мировых производителей мебели. Однако пока этот сегмент недостаточно развит: несмотря на то что в нем присутствуют успешные мебельные компании России - "Шатура", "Электрогорскмебель" и ряд других (рис. 5), рост которых опережает динамику рынка, - доля импорта в нем составляет около 50%.
Мебельный комбинат "Шатура" первым из отечественных производителей создал розничную сеть магазинов.Компания специализируется на выпуске широкой гаммы продукции, ориентированной на потребителя со средним достатком. Комбинат активно наращивает производственные мощности по выпуску мебели (в рамках процедуры банкротства "Шатура" приобрела "Европейскую мебельную компанию" - одно из самых современных и мощных мебельных предприятий России), увеличивает выпуск ДСП (в 2003 г. введена в эксплуатацию первая очередь новейшего завода ДСП, заканчивается строительство второй очереди) и развивает систему логистики. Производственной базы, имеющейся на данный момент, "Шатуре" хватит для развития на 4-5 лет. Компания широко рекламирует свою продукцию, и в настоящее время брэнд "Шатура" является наиболее известным на мебельном рынке России. Усилия МК "Шатура" по продвижению своей торговой марки отмечены серебряным дипломом конкурса "Брэнд года".
"Электрогорскмебель" - вторая по величине мебельная компания России - выпускает широкий ассортимент недорогой корпусной мебели. Компания стремится увеличить объемы выпуска, для чего активно развивает производственные мощности и планирует строительство нового завода по изготовлению ДСП. Для предотвращения перепроизводства "Электрогорскмебель" разрабатывает новые продукты и выходит в новые ценовые сегменты. Активно развивая сбыт в регионах, компания не стала строить розничную сеть, предоставив широкие полномочия региональным игрокам.
Мягкая мебель
Производство мягкой мебели - наиболее закрытый сегмент для анализа, так как этот бизнес в значительной степени является теневым. Многие лидеры рынка мягкой мебели начинали свою деятельность в гаражах, купив компрессор, бытовую циркулярную пилу и швейную машинку. Постепенно они выросли, научились изготавливать качественные изделия разнообразного дизайна и сегодня уже формируют моду на мебель. Все известные производители, в частности холдинг "8 Марта", компании "МЦ-5", "МООН", "Аллегро-Классика" и ряд других (рис. 5), ориентированы на выпуск мебели среднего и верхнего ценового сегментов.
В отличие от рынка корпусной мебели, основные игроки в сегменте мягкой мебели появились в последние 10 лет. Они уже не были обременены громадными производственными фондами и социальными обязательствами и смогли выстроить гибкое производство, ориентированное на удовлетворение запросов клиентов. Как следствие, сегмент мягкой мебели стал одним из наиболее конкурентоспособных, и сегодняшние лидеры удержат позиции даже при снижении импортных пошлин. А поскольку на пути импорта мягкой мебели имеется еще одно серьезное препятствие - высокие логистические издержки, доля импорта в структуре потребления мягкой мебели не превышает 20%. Отечественные компании растут соразмерно темпам роста рынка (около 20%).
По мере развития отечественные компании - производители мягкой мебели интегрируются в новые сегменты отраслевой цепочки. Так как значимая часть себестоимости продукции приходится на импортные ткани и фурнитуру, изготовители мебели создают дочерние компании, занимающиеся не только поставками комплектующих на производство, но и продажей их на рынке. Другая тенденция - открытие собственных магазинов и развитие розничных сетей. Наибольшего успеха здесь достигла компания "8 Марта", имеющая на сегодняшний день несколько сетей: "Диваны ТУТ", "Сны Клеопатры" и "Сто диванов".
Кухонная мебель
Как и в сегменте мягкой мебели, производители кухонной мебели появились в последнее десятилетие. Большинство из них изначально занимались сборкой мебели из импортных комплектующих (прежде всего фасадов и фурнитуры), однако в последние годы ведущие кухонные компании, такие как "Эльт", "Атлас Люкс" и др. (рис. 6), формируют собственные разработки, и иностранные производители фасадов выпускают продукцию в соответствии с их требованиями.
В этом сегменте велика доля импортной мебели - около 30%, однако увеличения объемов ввоза не прогнозируется. Рост емкости сегмента кухонной мебели предполагает появление производителей комплектующих, в первую очередь изготовителей фасадов (они сегодня в основном заказываются в Италии). Производители кухонной мебели занимаются розничной торговлей и создают сети.
Компания "Эльт", один из лидеров рынка, активно продвигает свою продукцию за счет выпуска широкого ассортимента продукции, снижения сроков поставки и выбора соответствующих партнеров. Компания имеет три собственные фабрики, в настоящее время строится четвертая. В производстве используются фурнитура и фасады ведущих итальянских компаний. Компания продвигает мебель в двух ценовых сегментах: средневысоком и высоком (под торговой маркой Elt) и в среднем (под маркой Edel). Сейчас компания реализует свою продукцию через 400 магазинов (150 под маркой Elt и 250 под маркой Edel); около 5% магазинов управляются собственно компанией, 10% - сертифицированными франчайзерами, а 85% - независимыми дилерами.
На российском рынке кухонной мебели широко представлены и иностранные производители. Половину всех поставок обеспечивает итальянская компания Aran, продукция которой представлена практически во всех городах России. Компания вышла на рынок в начале 1990-х гг., предложив потребителям недорогую разборную мебель. Сегодня с ростом отечественных фирм Aran постепенно теряет свою рыночную долю. Однако она может вернуть утраченные позиции за счет сокращения сроков поставки и удешевления мебели в случае организации сборочной площадки в России.
Розничная торговля мебелью
Рост спроса на мебель стимулировал развитие специализированной розничной торговли (рис. 7). В Московском регионе стали появляться огромные мебельные центры, привлекающие потребителей широчайшим выбором. Крупнейший розничный игрок на рынке мебели - компания IKEA - объявила о строительстве 15 торговых центров в городах-миллионниках.
Компания "Шатура" также активно развивает розничную торговлю. В настоящее время под маркой "Шатура" работает более 300 фирменных магазинов во всех регионах РФ; по общему обороту фирменных магазинов "Шатура" является лидером дистрибуции мебельного рынка России. На первом этапе компания заключала договоры франчайзинга с дилерами, обязующимися торговать в основном мебелью фабрики "Шатура"; при этом сама фабрика предоставляла рекламную поддержку и обеспечивала магазины продукцией со своих региональных складов. В 2003 г. "Шатура" разработала новый формат фирменного магазина, пилотный проект был запущен в марте 2004 г.
Другие мебельные компании также постепенно осваивают розничную торговлю, которая помимо гарантированного сбыта выпускаемой продукции обеспечивает чуткое реагирование на запросы потребителей. Основной акцент производители мебели сделали на продвижении нового формата торговли - "брэнд секции".
Опыт международных компаний
Компания Stеinhоff-один из крупнейших мировых производителей корпусной мебели, оборот равен около 1 млрд евро. В отличие от многих своих конкурентов, компании удалось преодолеть стагнацию потребления на рынках Германии и США без потерь, что доказывает ежегодный темп роста объема продаж, который в период с 2000 по 2003 г. не опускался ниже 20%. Основными факторами успеха компании, на наш взгляд, являются:
- контроль всей отраслевой цепочки ценности - от лесных хозяйств и производства деревянных плит до розничной торговли мебелью. При этом основной акцент компания делает именно на изготовление и дистрибуцию мебели, тогда как контроль над розничной торговлей и поставками сырья осуществляется в основном за счет партнерств и альянсов;
- организация производства в странах с относительно дешевыми ресурсами (лесом, электроэнергией, трудовыми ресурсами) и слабой валютой, в частности в Польше, Венгрии, Украине, странах Африки;
- реализация продукции в странах с высоким уровнем цен и крепкой валютой, например в Германии и пр.;
- доступ к дешевым денежным ресурсам на западном рынке и использование полученных средств для расширения производства в развивающихся странах;
- развитие дистрибуции и логистики с целью сокращения сроков поставки и удовлетворения запросов потребителей.
Компания Nobia - лидер на рынке кухонной мебели Западной Европы, с оборотом около 1,1 млрд долл. Основными факторами успеха компании, на наш взгляд, являются:
- специализация в области производства и продажи кухонной мебели, отказ от смежных бизнесов (контроль только за ключевыми элементами цепочки ценности);
- ориентация на средневысокий сегмент рынка, а также на удержание высокого ценового сегмента. Позиционирование в наиболее обеспеченных странах (скандинавские страны, Великобритания, Германия);
- организация производства и продаж под региональными брэндами, с помощью которых компания стремится адаптировать свое предложение к потребностям данного региона;
- наличие всех значимых каналов сбыта: организация продаж через специализированные кухонные студии и франчайзинговые демонстрационные залы, прямые продажи с фабрик и реализация посредством независимых дилеров. Создание новых каналов сбыта;
- использование современных технологий производства, улучшенного дизайна и материалов более высокого качества для интерфейсных компонентов, высокий уровень сервиса;
- обеспечение постоянного роста за счет внутренних факторов и приобретения бизнесов.
Компания Natuzzi - лидер на европейском рынке мягкой мебели, оборот составляет около 805 млн евро. Компании принадлежат 12 фабрик в Италии и по одной в Китае, Бразилии и Румынии. Реализация продукции происходит в 135 странах мира через сеть из 10 тыс. магазинов. Около 56% от объема продаж приходится на США, 37% - на страны Западной Европы. Основными факторами успеха компании, на наш взгляд, являются:
- широкий ассортимент выпускаемой мягкой мебели;
- известность марки продукта и наличие розничной сети;
- собственная дизайнерская школа и высокие стандарты производства;
- вынос производства мягкой мебели, направленной на средний ценовой сегмент (Ifalsofa), в развивающиеся страны;
- контроль каналов сбыта.
Основные проблемы российских производителей мебели
Размытый целевой сегмент. В период резкого уменьшения объемов импортируемой продукции (1998-1999 гг.) российские компании сконцентрировались на расширении производства. В условиях отсутствия конкуренции они разрабатывали новые продукты, активно развивались. Причем практически все производители стали ориентироваться на средний класс, как на наиболее платежеспособную часть населения, потребляющую мебель среднеценового уровня. Сейчас рост конкуренции наблюдается именно в этом сегменте, что в скором времени приведет к резкому снижению прибыльности и угрозе развития. Для дальнейшего роста компаниям придется заняться поиском более узких ниш, в которых они имеют конкурентное преимущество, и сконцентрироваться на достижении необходимых компетенций.
Несоответствие продукта потребностям покупателей. На большинстве фабрик разработка изделия находится в зависимости от технологических возможностей предприятий, что сдерживает вывод принципиально новых конкурентоспособных продуктов на рынок. Дополнительным ограничением является недостаточное внимание компаний к действительным потребностям покупателей и ориентации при запуске нового продукта в производство не на результаты маркетинговых исследований (которые зачастую и не проводятся), а на мнение собственного трудового коллектива.
Потенциальное наличие неконкурентоспособного бизнеса в компании. Для производителей корпусной мебели проблемой может стать наличие производства ДСП ("Сходня мебель", "Электрогорскмебель", МК "Шатура", ПК "Дятьково"). Данное производство сейчас позволяет компаниям получать большую прибыль или быть более конкурентоспособными по цене на конечный продукт. Однако не все компании могут обеспечить высокое качество собственного ДСП, от потребления которого у них практически нет возможности отказаться. В будущем данная ситуация может ухудшиться, так как мебельные компании с собственным производством ДСП будут вынуждены вести борьбу на двух фронтах - на рынке мебели и на рынке ДСП и прочих материалов. Причем в последнем случае изготовители мебели столкнутся с конкурирующими крупномасштабными производителями ДСП, имеющими большой запас по цене продукции. В данной ситуации будет сложно продать производство ДСП как бизнес, а не только устаревшее оборудование.
Отсутствие компетенций в управлении разнесенными производственными мощностями. У производителей мягкой мебели потенциальная проблема - необходимость приближать производственные площадки к местам сбыта для предотвращения роста логистических издержек и более оперативного реагирования на запросы потребителей. С увеличением числа производственных площадок менеджерам придется прикладывать дополнительные усилия по координации взаимодействия между подразделениями компании.
***
Тенденции развития российского рынка ДСП
- мебельная компания "Шатура" в декабре 2002 г. закончила строительство производства ДСП мощностью 180 тыс. куб. м в Егорьевском районе Московской области (г. Шатура);
- компания "Электрогорскмебель" в 2005-2006 гг. планирует построить завод по производству ДСП мощностью 250 тыс. куб. м;
- швейцарская компания "Кроностар" в 2003 г. запустила завод по производству ДСП мощностью 150 тыс. куб. м в Костромской области (г. Шарья), До 2006 - 2007 гг. компания планирует там же построить завод по производству МДФ мощностью 300 тыс. куб. м;
- Питер Кайндля (брат совладельца Kronoholding) планирует строительство четырех заводов по производству древесных плит мощностью 1000 тыс. куб. м в Егорьевском районе Московской области;
- мощность заводов по производству МДФ в Ленинградской области ("Лесплитинвест") к 2004 г. достигнет 100 тыс. куб. м, в Республике Коми - 60 тыс. куб. м, в Тюменской области - 50 тыс. куб. м;
- Swedwood (дочерняя компания IKEA) планирует построить производство ДСП мощностью 180 тыс. куб. м в 2004-2005 гг.
Графические материалы:
Рис. 1. Темпы роста потребления мебели
Рис. 2. Структура розничного рынка
Рис. 3. Производство мебели
Рис. 4. Корпусная мебель
Рис. 5. Мягкая мебель
Рис. 6. Кухонная мебель
Рис. 7. Темп роста ведущих игроков (%) 2001-2003
Материал доступен в бумажной версии издания
