Несмотря на уменьшение объемов производства цельного молока рынок молочных продуктов в России растет. В первую очередь это происходит за счет расширения продуктовых линеек, появления новых видов, вкусов, обогащения продукции дополнительными свойствами. Российский рынок по-прежнему привлекает внимание западных производителей молочной продукции, которые усиливают свое присутствие на нем. По прогнозам игроков и аналитиков, не исключен и выход новых иностранных компаний.
Рынок молочной продукции, представленной в России, подразделяется на две группы (согласно сегментации компании "ACNielsen Россия"): традиционные продукты и продукты йогуртно-десертной группы. К первым относятся молоко (стерилизованное/пастеризованное), сливки (стерилизованные/пастеризованные), кефир, ряженка, простокваша, творог, сметана, масло и маргарин. Во вторую группу входят вязкие йогурты, йогурт-напиток, десерты молочные/творожные/жидкие/с добавлением сока, глазированные сырки.
В сегменте пастеризованное молоко компаниями-лидерами являются (согласно данным ACNielsen, перечислены по алфавиту): "Вимм-Билль-Данн Продукты питания", Воронежский МК, "Перммолоко", Челябинский МК, холдинг "Юнимилк". Их совокупная доля за период декабрь 2004 - сентябрь 2005 года составила 27,1% в физическом и 28,5% в стоимостном объеме. В сегменте стерилизованное молоко в число компаний - лидеров по объемам продаж входят (в алфавитном порядке): "Вимм-Билль-Данн Продукты питания", Останкинский МЗ, "Кампина", Очаковский МЗ, холдинг "Юнимилк". Их совокупная доля в физическом объеме продаж за период декабрь 2004 - сентябрь 2005 года составила 84% в натуральном выражении и 83,4% по стоимости.
По данным "ACNielsen Россия", лидируют по объемам продаж в сегменте обычный кефир компании "Вимм-Билль-Данн Продукты питания", Воронежский МК, Очаковский МЗ, "Тверь Молоко", холдинг "Юнимилк"), в сегменте обогащенный кефир - "Вимм-Билль-Данн Продукты питания", Воронежский МК, Останкинский МЗ, Очаковский МЗ, Писка-ревский МЗ, холдинг "Юнимилк"). Согласно данным ACNielsen за период декабрь 2004 - сентябрь 2005 года совокупная доля компаний-лидеров в сегменте йогурт вязкий - "Вимм-Билль-Данн Продукты питания", "Данон Индустрия", "Кампина", "Эр-манн", - составила 93, % в физическом и 93,7% в стоимостном объеме. В сегменте йогурт питьевой лидируют компании "Вимм-Билль-Данн Продукты питания", Воронежский МК, "Данон Индустрия". Аналитики "ACNielsen Россия" оценивают их совокупную долю за рассматриваемый период в 93,5% по объему и 93,7% по стоимости.
В 2005 году увеличилось потребление питьевых йогуртов: по данным "ГфК-Русь", темпы прироста этого сегмента за период январь-октябрь 2005 года по сравнению с январем-октябрем 2004 года составили 20% в натуральном и 37% в стоимостном выражении. Сегмент вязкого йогурта тоже демонстрирует рост не только по стоимости, но и по объему. По данным "ГфК-Русь", прирост этого сегмента рынка за период январь-октябрь 2005 года по сравнению с январем-октябрем 2004-го составил 8% в натуральном и 15% в стоимостном выражении. Остальные сегменты уменьшили свои доли по объему, но увеличили по стоимости.
Потребление с комфортом
Благодаря росту покупательной способности потребителей в России наблюдается смещение покупательских предпочтений в сторону более качественных и, следовательно, дорогих продуктов. Для молочного рынка качество определяется несколькими показателями. Продукт должен быть удобен в применении, иметь помимо питательных свойств дополнительные "бонусы", содержать минимальное количество консервантов - быть "живым". Компании, представленные на российском рынке, весьма преуспели в деле повышения комфорта потребления. Разные виды упаковки (по объемам и видам упаковки, по типам крышек и форм горлышек) участвуют в создании дополнительных конкурентных преимуществ. Среди новаторов - компания "Вимм-Билль-Данн Продукты питания", которая в 2005 году вывела на рынок йогурт "Чудо-ланч". Продукт позиционируется как удобный способ быстро перекусить в любом месте. Это стало возможно благодаря специальной складной ложечке, присоединенной к упаковке.
В феврале 2005 года компания "Юнимилк" запустила новую линию премиальных кисломолочных продуктов, питьевых йогуртов и йогуртов с соком "Лиассон". "Линейка питьевых йогуртов представлена вкусами: клубника-дыня, апельсин-нектарин, шоколад-мандарин и лесные ягоды. В ассортименте йогуртов с соком апельсин-маракуйя-манго, яблоко-лимон-карамбола и вишня-апельсин-гранат.
Фрукты подобраны таким образом, чтобы они усиливали приятные впечатления от уже привычных и знакомых вкусов или создавали новые необычные и яркие вкусовые сочетания", - говорит ведущий специалист по торговой марке "Лиассон" компании "Юнимилк" Наталья Керина.
Помимо ставших традиционными фруктовых вкусов на рынке появляются продукты, обогащенные злаками, орехами, шоколадом. В йогуртно-десертной группе происходит увеличение объемов продукции, обогащенной витаминами, кальцием и другими добавками. По данным "ACNielsen Россия", совокупная доля обогащенных продуктов в йогуртно-десертной группе за период декабрь 2004 - сентябрь 2005 года составила 29,5% в натуральном и 32,4% в стоимостном выражении. За аналогичный период прошлого года эти показатели достигли уровня в 28,9 и 30,8% соответственно. Доля необогащенных продуктов в йогуртно-десертной группе за период декабрь 2003 - сентябрь 2004 года достигла показателей 71,1% по объему и 69,2% по стоимости. За период декабрь 2004 - сентябрь 2005 года уменьшилась до 70,5 и 67,6% соответственно.
"Нет сомнений, что тенденция покупки более дорогой молочной и кисломолочной продукции продолжится в новом году. Достаточно привести такие примеры, как рост спроса на линейку кисломолочной продукции компании "Чистая линия", вывод на рынок новых кефирных продуктов и напитков из молочной сыворотки компании "Юнимилк", популярность "удобных" продуктов, таких как "Чудо ланч" с ложечкой компании "Вимм-Билль-Данн продукты Питания", - говорит генеральный директор ТД "ПиР" Александр Торбенко. "Потребители готовы платить больше денег за продукт с высокой добавленной стоимостью - в новой упаковке, с новыми потребительскими качествами и т.п. Главное, чтобы ожидания потребителей от продукта совпали с ценой, которую они готовы заплатить за повторные покупки данных продуктов", - говорит генеральный директор компании "Молочный мир" Андрей Жилкин. По его мнению, в 2006 году предпочтения покупателей будут все больше смещаться в сторону молочных продуктов, активно рекламируемых и продвигаемых производителями. "Психологическим барьером будет являться цена - до 20 руб. за единицу товара. Для сегмента молока и кефира - 30 руб. за литр продукта. В линейке детских продуктов лидерами будут творожки и десерты, ориентированные на детскую аудиторию в возрасте до 10 лет", - говорит Андрей Жилкин.
Консерватизму вопреки
Несмотря на увеличение интереса потребителей к более дорогим и качественным молочным продуктам этот рынок остается одним из наиболее консервативных.
По данным "ACNielsen Россия", доля продукции йогуртно-десертной группы за период декабрь 2004 - сентябрь 2005 года выросла очень незначительно и составила 17,9% по объему и 33,4% по стоимости. Эти показатели за аналогичный период прошлого года были равны 17,9 и 33,4% соответственно. В свою очередь, доля традиционных продуктов уменьшилась и за период декабрь 2004 - сентябрь 2005 года составила 82,1% в натуральном и 66,6% в стоимостном выражении.
Наиболее открыты молочным новинкам дети и подростки. По мнению аналитиков "КОМКОН-Медиа", именно они являются основными потребителями продукции в йогуртно-десертной группе, предпочитая ароматизированное молоко и пудинги. Потребление же традиционных молочных продуктов - молока и кефира - увеличивается с возрастом. Согласно результатам исследования "Российский индекс целевых групп" (R-TGI/2005), проводимого компанией "КОМКОН-Медиа", в возрастной группе от 45 лет молоко предпочитают около 80% потребителей. Наибольшее число любителей кефира находится в возрасте от 65 лет (по данным "КОМКОН-Медиа" почти 70% респондентов).
"Рост потребления продуктов в десертной молочной группе говорит о том, что еще не все ниши молочных продуктов заняты и рынок не достиг точки насыщения", - говорит Андрей Жилкин. По мнению эксперта-аналитика ИАЦ РСПМО Михаила Абросимова, еще один показатель высокого потенциала рынка - несоответствие объемов производства и потребления молочных и кисломолочных продуктов в регионах: "Далеко не все регионы, имеющие собственное молочное производство, занимают первые места в таблице объемов потребления молочной и кисломолочной продукции. Это свидетельствует о том, что регионы-производители дистрибутируют свою продукцию в другие регионы, в которых рынок еще не насыщен".
По мнению поставщиков и аналитиков, имеющийся у рынка потенциал потребления является одним из факторов, привлекающих внимание иностранных производителей. "Западные компании ведут себя на российском рынке уверенно и активно, достаточно вспомнить Valio, Danone, Kraft Foods. Более того, многие западные компании создают в России собственные производства, что дает им безусловные конкурентные преимущества: снижение себестоимости продукции, возможность создания собственной дистрибуторской сети, а иногда и возможность прямых поставок в торговые сети. Очень важен и тот факт, что западные производители используют на российском рынке свой позитивный опыт: опыт брендинга, фасовки, упаковки и т.д., что положительно влияет на развитие рынка в целом", - говорит Андрей Торбенко.
Как считает начальник отдела маркетинга "Сага Групп" Ирина Кадакова, международные компании специализируются на инновационных продуктах, таких как питьевые йогурты, творожки и др. "Думаю, что компании и далее будут формировать эти сегменты, так как они наиболее высокодоходны", - говорит Ирина Кадакова. По словам Михаила Абросимова, присутствие западных компаний на молочном рынке России будет только увеличиваться. Сферы интереса иностранных инвесторов: цельномолочное и сырное производства. "Каждая международная корпорация планирует свою стратегию входа на российский рынок. Кто-то будет делать это осторожно, через дистрибуторскую сеть, с предварительной оценкой потенциала российского рынка. Другие планируют открывать в России свое производство. В настоящее время компании выясняют условия игры на нашем молочном рынке. Но так или иначе, западные производители еще придут в Россию", - говорит Михаил Абросимов.
Цели и способы их достижения
Главной задачей, стоявшей перед молочниками в прошлом году, была экспансия в регионы. По мнению аналитиков рынка, в ближайшие годы попытки завоевать регионы только усилятся. "Региональная экспансия на сегодняшний день может осуществляться различными способами: это может быть развитие собственной филиальной сети, построение региональной дистрибуции или другие способы, - говорит Александр Торбенко. - Что касается стратегии развития нашей компании, мы выбрали иной вариант продвижения в регионы, на наш взгляд, более перспективный, - рост вместе с сетями. Кроме того, в 2004 году нами была создана компания "СП Логистик", которая предлагает услуги доставки сборных продуктовых грузов в сетевые магазины в различные регионы. На сегодняшний день речь идет о доставках в 25 городов России".
"Сага Групп" для входа в регионы выбрала построение системы дистрибуции в крупных городах-миллионниках. "В этом году мы снова планируем активно продвигать продукцию в регионах", - говорит Ирина Кадакова.
Ряд дистрибуторских соглашений с крупными региональными компаниями заключила в декабре 2005 года и компания "Valio Россия". "Мы надеемся, что их активная работа и наши маркетинговые вложения повысят известность нашей продукции", - говорит представитель отдела маркетинга "Valio Россия". Однако, по словам Михаила Абросимова, регионы остаются более консервативными, чем центр, и предпочитают традиционные продукты. "Поэтому в регионах будет сложно продать что-то новое", - говорит Михаил Абросимов. Еще одна непростая задача - сохранение конкурентоспособности своей продукции по отношению к собственным торговым маркам (СТМ) розничных сетей. Преимущества СТМ для розницы очевидны: появляется возможность предлагать покупателю товар по более низкой цене, чем раскрученные бренды (в себестоимость товаров производитель не включает расходы на рекламу и продвижение), способствуя наращиванию оборота. СТМ формирует категорию лояльных покупателей, которые затем делают покупки не только СТМ, но и других товаров в данной сети. СТМ продвигает саму сеть. Упаковка продукта с логотипом сети, стоящая на кухонной полке или в холодильнике, постепенно формирует доверие потребителя, которое легко ретранслируется и на другие категории продуктов и товаров СТМ.
На сегодняшний день молочные СТМ есть практически во всех крупных розничных сетях. Компания "Рамэнка" (сеть супермаркетов "Рамстор") первой в России стала выпускать продукцию СТМ. Сегодня на "молочных" полках "Рамстора" представлено четыре вида молока жирностью 3,2, 2,5, 1,5 и 0,5% и масло 82,5%-ной жирности в упаковках по 200 и 500 г. В "Рамэнке" предполагают, что в ближайшее время молочный ассортимент СТМ "Рамстор" расширится за счет появления глазированных сырков, свежего молока, сметаны, фасованного сыра, кефира и десертов. "В основном мы выпускаем товары под собственной торговой маркой в тех категориях, которые пользуются наибольшим спросом среди покупателей, как правило, это продовольственные и непродовольственные товары повседневного потребления. Молочные продукты относятся как раз к этой категории", - говорит первый заместитель генерального директора компании "Рамэнка" по маркетингу и продажам Орчун Онат.
Казалось бы, развитие сегмента СТМ должно только радовать производителей молочных продуктов. У них появляется возможность загрузить свои производственные мощности, обеспечить продажи продуктов без финансовых вложений на их продвижение. Однако, по словам Андрея Жилкина, если тенденция к сужению ассортимента в сетях будет продолжаться, то "через два-три года мы можем прийти к картине, характерной для розничного рынка, например, в Германии, где на полках большинства сетей до 80% занимают продукты частных марок сетей. Остальные проценты делят между собой глобальные производители - "Данон", "Мюллер Мильх" и т.п. При этом вся продукция очень стандартизирована и невзыскательна на вкус. Что-либо оригинальное или лакомое можно купить в небольших семейных лавках или в специализированных магазинах. Но и цены там совсем другие. В итоге производителю выгоднее разливать все больше молока для СТМ сетей по их заказам, попадая в зависимость от их требований, чем пытаться продвигать свой бренд и нести издержки по оплате всех маркетинговых расходов тем же сетям. Поэтому в Германии уже стали говорить о необходимости как-то оградить производителей от требований сетей, приводящих в итоге весь рынок к стагнации. Может быть, и в нашей стране скоро начнут обсуждать, как найти баланс между стремлением сетей получить товар по минимальной цене, возложив в ультимативном порядке дополнительно на производителя всевозможные штрафы и ретро-бонусы, и необходимостью дать возможность производителям зарабатывать деньги для инвестиций в инновации и разработку все более качественной продукции".
***
ЭКСПЕРТ
Александр Торбенко, генеральный директор ТД "ПиР"
В настоящее время потенциал российского рынка молочной продукции достаточно велик, и о его стагнации пока говорить не приходится. Более того, по данным аналитиков, российский рынок молочной продукции в натуральном выражении вырос в 2005 году на 5% по отношению к 2004 году, при этом рост молочного рынка в денежном выражении составил 8,2%. Последнее говорит о тенденции потребления более дорогих и качественных продуктов. Тренд на покупку качественных полезных продуктов весьма устойчив и его развитие, несомненно, продолжится в новом году. Потребитель предпочитает натуральные продукты без консервантов. Большое значение для него имеет наличие в продукте витаминов, живых микроорганизмов. Именно поэтому большой популярностью пользуются биокефиры и биойогурты.
Михаил Абросимов, эксперт-аналитик ИАЦ РСПМО
К сожалению, в стране наблюдается сокращение производства сырого молока на фоне сокращения молочного стада. В этих условиях производители молочной продукции вынуждены искать новые способы выживания: предлагать новые продукты, увеличивать цены, проводить различные промо-акции, искать другие возможности.
Главная задача производителей молочной продукции - максимально расширить свое присутствие на рынке. Нормальное расширение невозможно без новых разработок и предложений. Компании понимают это и постепенно увеличивают свой ассортимент. Новинки появляются каждый год. Нельзя не отметить увеличения интереса к России со стороны международных производителей. Пока они знакомятся с правилами игры на нашем рынке молочных продуктов. Уже сейчас есть компании с довольно сильным и, я бы сказал, прогрессивным интересом, которые ясно заявляют о своих планах на российский рынок.
Ирина Кадакова, начальник отдела маркетинга "Сага Групп"
В 2005 году усилилась конкуренция на рынке глазированных сырков. Входной билет на рынок сырков очень низкий, поэтому увеличилось число региональных производителей, предлагающих продукт по низким ценам. Также многие производители, желая предложить более низкую цену, уменьшили вес упаковки. Практически все крупные сетевые магазины выпускают категорию глазированных сырков под собственной торговой маркой, а доля сетей в продажах этой продукции неуклонно растет. В конце 2005 года значительно возросли цены на сладкую молочную продукцию (глазированные сырки, сгущенное молоко). Это было связано как с экономическими процессами, так и с увеличением стоимости сахара. В целом рынок молочных продуктов консервативен. Несмотря на активное продвижение инновационных продуктов их доля в общих объемах пока остается невысокой. Но можно также сказать, что более дорогие и качественные продукты начинают пользоваться большим спросом. Покупатели все больше обращают внимание на удобство упаковки. Например, на рынке сгущенного молока появилась упаковка дой-пак. Она удобна, и думаю, что потребитель оценит это.
Андрей Жилкин, генеральный директор компании "Молочный мир"
В 2005 году при стагнации продаж кисломолочной и молочной продукции продажи товаров десертной молочной группы выросли на 24-28% как в денежном, так и в весовом измерении. Покупатель всегда с интересом относится к новинкам. Наиболее простой и эффективный способ познакомить покупателя с новым продуктом - провести дегустацию в магазине, дать потребителю возможность попробовать новый продукт. Конечно, не все продукты стоит дегустировать. К примеру, какой смысл дегустировать молоко, пусть даже и с новыми потребительскими качествами - с витаминами и т.п. Вкус молока от этого не меняется, а эффект может наступить только после длительного потребления. Соответственно, здесь надо задействовать другие каналы коммуникации, например, медиарекламу.
Тамара Родионова, маркетолог-аналитик "ACNielsen Россия"
На полках российских магазинов йогурты и десерты уже заметно потеснили традиционные молочные и кисломолочные продукты. В Москве в 2005 году совокупная доля товаров йогуртно-десертной группы составила 23,7% в натуральном и 65,7% в стоимостном выражении от общих розничных продаж молочных продуктов. Аналогичные показатели в Санкт-Петербурге - 23,1 и 65,3% соответственно. В региональных городах доля продаж более дешевой традиционной молочной продукции пока заметно выше, однако и здесь наблюдается довольно быстрый рост доли десертной группы. Сегодня на рынке йогуртов и десертов в 24 крупнейших городах России лидирующие позиции занимают четыре крупные компании: "Вимм-Билль-Данн Продукты питания", "Данон Индустрия", "Кампина", "Эрманн", которым принадлежит 75% натурального объема рынка.
Для привлечения внимания покупателя производители предлагают все больший ассортимент продукции, сочетая с молочными продуктами соки, печенье, злаки, обогащая продукты биологически активными веществами, минералами и витаминами, а также представляя новые оригинальные вкусы и инновационные виды упаковок. Все эти маркетинговые усилия являются движущей силой для роста рынка и определяют общие тенденции его развития.
***
ТОВАР ЛИЦОМ
ТД "ПиР" представляет новинку - легендарный сыр "Комте" (Comte) торговой марки "Три графа". Богатый специями прессованный вареный сыр "Комте" делается исключительно из молока коров породы Montbaliard. В 1952 году этому сыру была присвоена категория АОС.
Вес продукта: 5 кг.
Количество в упаковке: 1 шт.
Производитель: Франция,
Les 3 Comtois.
Срок хранения: 4 мес.
ТД "ПиР" предлагает кондитерские сливки Elle&VIRE 35,1%. Экономичные сливки Elle&VIRE идеальны для взбивания, хорошо держат форму, не оседают. Высокое качество продукта делает сливки Elle&VIRE незаменимым ингредиентом любого десерта.
Вес продукта: 0,2л/1л.
Количество в упаковке: 24 шт./12 шт.
Производитель: Франция, Elvir SA.
Срок хранения: 6 мес.
Эксклюзивное предложение ТД "ПиР" - свежий творожно-сливочный сыр "Калифорния". Прекрасно взбивается вместе со сливками, подходит для приготовления, как в холодном виде, так и при тепловой обработке, придает блюдам свежий, легкий, при этом насыщенный вкус с кисловатыми творожными нотками.
Вес продукта: 2 кг.
Количество в упаковке: 6 шт.
Производитель: Германия, Jermi.
Срок хранения: 2 мес.
ООО "ПиР-ПАК" представляет новинку - специальные сыры "Олд Датч Мастер" 48%, "Шеврет" 50%, "Мимолет" 40%. Высококачественный голландский сыр уже нарезан тонкими ровными ломтиками и упакован в удобные контейнеры с перезакрываемой верхней пленкой.
Вес продукта: 300 г.
Количество в упаковке: 10 шт.
Производитель: Россия, ООО "ПиР-ПАК".
Срок хранения: 4 мес.
