Филип Котлер
"Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер",
СПб., Издательский Дом "Нева", 2003,224 стр.
Филип Котлер в последние несколько лет один и в соавторстве со своими коллегами по цеху выпустил несколько книг, большинство из которых пересказывали "библию маркетинга", им же самим написанную. "Маркетинг от А до Я" - совершенно другой случай. Здесь Котлер действительно переосмыслил все, что он сделал и написал до сих пор, что вполне закономерно: количество неизбежно переходит в качество.
В этой книге Филип Котлер подводит достойный промежуточный итог своей 40-летней карьеры маркетолога. Эту книгу обязательно "растащат" (в хорошем смысле этого слова) на цитаты, которые можно будет развешивать над компьютером в качестве "мотиваторов" и "напоминальничков".
Не совсем обычно то, как структурирована книга - по алфавиту, а не в виде привычных для всех блоков. Однако это никак не мешает, и даже наоборот - делает чтение более интересным. Когда вы читаете что-то, что выстроено в четкую логическую цепочку, есть опасность перескакивания некоторых моментов. Когда же книга написана так, что ее, как и все настольные книги, можно читать с любого места, и каждый ее блок абсолютно самостоятелен, вы ничего не упустите.
И в своих предыдущих трудах, и сейчас Котлер все время пытается "залезть" в смежные области - логистику, общий и стратегический менеджмент и т. д. и, как всегда, придает маркетингу ведущую роль среди всех элементов бизнеса. Понятное и вполне закономерное стремление - такое видение и поведение присуще всем энтузиастам своего дела. В самом деле - было бы удивительно услышать от такого профи, как Котлер, что маркетинг - всего лишь одна из маленьких частичек, составляющих суть бизнеса.
Много ли вы знаете людей, от корки до корки прочитавших "Маркетинг. Менеджмент" Филипа Котлера? Боюсь, что нет. А представьте себе, каково было написать такой труд и еще десяток таких же. Котлер - самая трудолюбивая пчела маркетинга. И одна из самых талантливых.
"Маркетинг от А до Я" отличается от большинства книг этой тематики так же, как отличается творчество Николая Носкова от "творчества" Николая Баскова. У первого все, что он делает, идет изнутри и является результатом глубокой внутренней работы, выражением целой жизненной философии, отношения к жизни. А для второго "творчество" - не более чем приложение хороших голосовых данных, за которыми ничего нет.
Читая книги Котлера, чувствуешь, что все, что он пишет, - результат длительной и кропотливой работы над собой, общения с лучшими представителями бизнеса, обучения, практики, консультирования и т. д. Почти каждая страница "Маркетинга от А до Я" - собрание лаконичных мыслей, заменяющих горы "информационного шлака", которым кишит бизнес-литература. Одна-две страницы на каждую тему - и вы получаете четкое представление о сути вопроса.
Текст книги разбит на концепции неспроста. Все привыкли к формальным определениям: маркетинговые исследования, стратегическое планирование, реклама и т. д. Но жизнь и бизнес - не формальные вещи. Именно поэтому Котлер делает совершенно непривычные, на первый взгляд, акценты. Вот только несколько названий тем: "Людская молва", "Успехи и неудачи", "Маркетинг впечатлений" и т. д. И можете быть уверены, что за этими словами стоят вполне реальные, актуальные и работоспособные концепции, а не какие-нибудь новомодные веяния. При всей серьезности содержания Котлер не прочь сделать и забавные отступления (см. раздел "Менеджмент" - высказывания о совете директоров и раздел "Миссия", в котором Котлер иронизирует по поводу лености компаний при формулировке своей миссии).
Котлер написал очень хорошую книгу. Настолько хорошую, что начинаешь думать: что еще можно сказать и написать о маркетинге после него? Так же было и после выхода его же эпохального труда "Маркетинг. Менеджмент". Но как бы хороша ни была книга, маркетинг не стоит на месте. А потому хорошие книги и авторы не заставят себя ждать.
