Рыночная экономика внесла в наш лексикон много новых терминов, и они становятся привычными, понятными для всех. Но есть один термин, который так и остался непонятым, по крайней мере, у нас в республике, который еще не материализовался и даже произносится неправильно, - это маркетинг.
Реанимация промышленности, экономический рост и экономический прорыв в целом возможны только при использовании маркетинга. Все остальные показатели роста - это или дутая статистика, или проедание ресурсов, или результат финансовых инъекций - по замкнутому кругу.
ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
Дословно "маркетинг" переводится как "рынковедение" - это знание рынка, рыночных законов и правил; трансформация этих знаний в философию, стратегию предприятия и технологию деятельности; осуществление рыночной привязки и превращение рынка в источник денег. Маркетинг начинается до производства (информационное обеспечение, исследование рынка, товарная политика, разработка новых товаров, торговых марок), сопровождает производство (планирование, оптимизация производственных процессов, управление качеством, рентабельностью, ценовая политика), выводит товары на рынок(коммуникационная политика, сбытовая политика, торговля, послепродажный маркетинг). Важнейшими составными частями маркетинга являются: стратегическое планирование, прогнозирование, управление рисками, реклама, PR. Маркетинг подразумевает управление рынком, а основная цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными: товар должен быть на- столько хорош, что продает сам себя. Тут важно не заболеть "маркетинговой близорукостью": снятие с производства привычных для покупателей и дешевых товаров. Цели маркетинга: увеличение объемов производства, устойчивые позиции на рынке, увеличение продаж, расширение рынка; имидж предприятия; развитие. Функции маркетинга на предприятии: организующая, аналитическая, планирующая, управленческая, сбытовая, контрольная. Основная задача маркетинга: перевод предприятия от производственно-сбытовой деятельности к маркетинговой.
МАРКЕТИНГ В ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СИСТЕМЕ
Современный маркетинг входит в мировую экономическую систему с абсолютной ценностью: большую часть в капитализации крупных компаний занимают маркетинговые составляющие - персонал маркетинговых служб и их интеллектуальная собственность; дизайнерские и венчурные подразделения; сбытовые, дилерские, сервисные сети; торговые марки, рыночные стратегии, маркетинговые проекты и разработки, технология работы на рынке.
Это не просто прихоть рынка, а обусловлено тем, что в системе экономической эффективности "затраты - ценность - цена" приоритетное место занимает маркетинговая категория "ценность". Если компания не создает ценности, то у нее нет бизнеса, а чтобы бизнес был конкурентоспособным и приносил прибыль, нужно создавать большие ценности с меньшими затратами. Так как затраты можно снижать только до определенного предела, то роль ценности становится определяющей. Современные тенденции экономики - глобализация как новая форма конкуренции, рост сферы услуг, сервисизация - способствовали резкому изменению самого маркетинга и баланса приоритетов в бизнесе.
Субъект экономики и экономику в целом нельзя считать рыночными, если маркетинг не стал для них приоритетом и не занял прочное
место, как философия и технология бизнеса.
МАРКЕТИНГ И ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СИСТЕМА РЕСПУБЛИКИ
По большому счету все, что нужно для подъема экономики республики, города, района и каждого предприятия, - это маркетинг. Остальное есть, да в принципе и вторично. Применение маркетинга имеет ценность и для вновь создающихся предприятий - лучше с самого начала опираться на маркетинг, чем через год-два свернуть бизнес - себе дороже.
С внедрением маркетинга республика может стать "евроазиатским тигром" уже в среднесрочной перспективе - сточки зрения маркетинга, экономический потенциал республики огромен. Критериев оценки много, достаточно сравнить общее количество предприятий с количеством развивающихся компаний. Например, Дербентский коньячный комбинат - объемы производства и развитие; завод "Стекловолокно" - реструктуризация; "Дагэлектроавтомат" - оригинальное решение диверсификации производства; "Кизлярагрокомплекс" - система сбыта; "Денеб" - выход на рынок. Номинации успеха разные, возможно, что им тоже не хватает маркетинга, и их потенциал не раскрыт. Для них действует "золотое" правило менеджмента, в соответствии с которым реформировать надо то, что хорошо работает. Следующий возможный критерий - число передовых, с точки зрения развития бизнеса, районов и городов. Чисто маркетинговый критерий - наличие успешно продвигаемых на российском рынке товаров, торговых марок - их крайне мало. Подавляющее большинство предприятий республики находятся в зоне ближнего банкротства, пока многих спасают усилия руководства республики. Однако эти усилия направлены по трем ошибочным и крайне опасным для экономики направлениям: 1) администрирование; 2) обеспечение монополии некоторым предприятиям; 3) бюджетное финансирование. Выбивание бюджетных денег для финансирования своей бесхозяйственности превратилось в устойчивое хобби руководителей предприятий и глав администраций. Миллиарды рублей бюджетных денег ушли и продолжают уходить, как вода сквозь песок. Вместо того, чтобы вовремя ликвидировать неэффективное производство, перепрофилировать предприятия, применять маркетинг, руководители делают ставку на устаревшее производство, которое не может быть прибыльным в изменившихся условиях. Многие предприятия стали заложниками некомпетентных руководителей. Так называемая "государственная поддержка", под знаменем которой неэффективные предприятия держатся на плаву, подрывает основы конкуренции, эффективности и из "блага" превращается в могильщика экономики.
ПРИЧИНЫ НЕЭФФЕКТИВНОСТИ
Республика в целом, даже имея ресурсы и потенциал, не может быть эффективной и конкурентоспособной. Таковыми могут быть только компании. Попытки развивать экономику при сохранении доминирующей роли республиканских министерств и ведомств обречены на провал. Сегодня они занимаются бумаготворчеством, статистикой, проеданием бюджетных денег, и превратились в главного тормоза развития отраслей экономики. В ситуации, когда все экономическое пространство занято чиновниками, когда усиливается администрирование и декларирование, бизнес развиваться не может.
Более того, не бывает рыночной и эффективной экономики без платежеспособности спроса. Зарабатывать больше нужно не только для того, чтобы быть самодостаточным регионом, а для того, чтобы поднять уровень доходов населения, поднять планку платежеспособности спроса. Если 90% населения получают средства только на поддержание своего биологического существования, о какой рыночной экономике, о каком экономическом росте может идти речь? За счет чего?
ЧТО В АКТИВЕ?
Маркетинг и пессимизм - понятия несовместимые, и поэтому посмотрим, что в активе.
В последнее время в республике развернута настоящая РR-компания по фактам увеличения производства овощей, роста поголовья овец и т.д. Во-первых, происходит этот рост в частном секторе, а не в ГУПах и МУПах, и не благодаря министерствам, а вопреки. Во-вторых, и овощи, и овцы, и электроэнергия - это сырье, а не готовая продукция. В-третьих, рост поголовья овец, может, и был актуален для Дагестана 100 лет назад, но на дворе XXI век, должны быть и другие достижения, приоритеты.
Дагестан имеет неплохой потенциал в масштабах экономики России: резервы роста в промышленности, сельском хозяйстве, энергетике, транспортной инфраструктуре (в сложной истории развития Махачкалинского торгового порта победило развитие, а центр контейнерных перевозок - великолепный проект). Есть перспектива у туристического бизнеса, народных промыслов - возможно, что им маркетинг нужен в первую очередь. Особо следует отметить огромный интеллектуальный потенциал республики, который пока не реализован или находит применение за пределами республики, не имеет капитализации. Такая* же ситуация с ресурсами рабочей силы и предпринимательской активности. Чтобы задействовать существующие производственные мощности, интеллектуальный потенциал, предпринимательскую активность, создать рабочие места, нужны не инвестиции, а профессиональный маркетинг.
Сточки зрения маркетинга, Дагестан может быть особо позиционирован не только в экономической системе России, но и всего евроазиатского региона (по геополитическому положению, как транспортный коридор, перспективный нефтегазоносный регион) и даже - в мировом масштабе (как древнейшая цивилизация, уникальная полиэтническая система с особой культурой, традициями и здоровым генофондом народа). И ошибаются те, кто считает республику географической и рыночной обочиной - на то и существует наука маркетинг, чтобы минусы превращать в плюсы. Нет проблем - есть возможности.
(Продолжение следует)
