Как Volkswagen продвигает автомобиль представительского класса с помощью "стеклодувов"
Выпустив лимузин Phaeton, руководство концерна Volkswagen вступило "на чужую территорию" дорогих машин. Пытаясь подтолкнуть VIР-клиентов к покупке новой модели, компания построила самый необычный автомобильный завод в мире - Стеклянную мануфактуру. Но пока "застеколье" привлекает только туристов.
В Дрездене, бывшей культурной столице ГДР, туристические фирмы сегодня обслуживают три объекта: знаменитую галерею, оперу и Стеклянную мануфактуру. Дрезден вовсе не пытается перехватить лавры стеклодувов из Богемии или Венеции. На Стеклянной мануфактуре собирают автомобили - лимузины представительского класса Volkswagen Phaeton.
Стеклянная мануфактура имеет мало общего с традиционным автомобильным заводом, гораздо больше она похожа на аттракцион или выставочный зал: практически все наружные и внутренние панели предприятия сделаны из стекла, площадь прозрачных стен составляет 27 500 кв. м (пять футбольных полей). Полы в цехах и общественных помещениях отделаны благородным канадским кленом. Вместо традиционных электрокаров запчасти перевозят беспилотные тележки-роботы. Они ориентируются в пространстве по датчикам, встроенным в пол, и останавливаются, если у них на пути возникает препятствие.
Все комплектующие для автомобиля доставляются другими заводами концерна и внешними поставщиками в специальный центр логистики Фридрих-штадт за пределами города. Между ним и Стеклянной мануфактурой курсируют два 60-метровых грузовых трамвая CarGoTram, которые по обычным городским рельсам добираются до места назначения за 18 минут. Стоимость каждого из них составила 1, 8 млн евро.
На заводе нет ни прессового, ни сварочного, ни малярного цехов. Удивительный для современного производства факт: на весь конвейер приходится всего три робота. Это обстоятельство особенно подчеркивают в Volkswagen (VW): Phaeton - автомобиль ручной сборки.
Виден насквозь
Идея строительства Стеклянной мануфактуры принадлежит Фердинанду Пиеху, внуку легендарного конструктора Фердинанда Порше. Именно Пиех в начале 1990-х поднял VW на недосягаемую ранее высоту, добившись для компании четвертого места в списке крупнейших автопроизводителей мира. Пиех уже два года находится на почетной пенсии (концерн VW сегодня возглавляет Бернд Пишетсридер), но дело его живет.
Модель Phaeton для Volkswagen не просто очередной новый автомобиль. Никогда прежде немецкая "народная марка" не предпринимала попыток "залезть" в кошелек самой обеспеченной категории покупателей - брэнд лидировал на мировом рынке массовых моделей. Выпустив представительский автомобиль, Volkswagen вторгся в новый для себя и крайне консервативный сектор. В Европе в классе автомобилей, чья стоимость приближается к 100 000 евро, долгие годы главенствуют Mercedes и BMW. Следом на почтительном расстоянии идет Audi (марка VW).
Однако обновленная стратегия развития Volkswagen направлена на повышение статуса марки в целом. В операции по коррекции имиджа брэнда Volkswagen на модель Phaeton возлагаются особые надежды. По замыслу топ-менеджеров концерна, этот автомобиль не столько выгодный коммерческий продукт, сколько своеобразное свидетельство достижений марки в целом и одновременно шоу-кар, повышающий статус брэнда.
"После того как VW приняла решение выходить с новым продуктом в класс представительских автомобилей, нам необходимо было убедить людей в том, что это автомобиль высшего уровня, - говорит руководитель отдела коммуникаций концерна Volkswagen по направлению Phaeton Йорган Вальц. - Для этого и была построена Стеклянная мануфактура. Здесь мы наглядно демонстрируем свои технологические достижения".
Методы работы с клиентами представители концерна "подсмотрели" у производителей эксклюзивных спортивных автомобилей. Специально для этого Пиех и несколько членов совета директоров VW ездили в путешествие по заводам, где производятся Lamborghini, Ferrari. Пиех отметил, что основным отличием этих фабрик от других автомобильных производств была индивидуальная работа с клиентами. Потенциальные владельцы суперкаров могли вживую наблюдать процесс сборки машин. Посещение этих заводов произвело на Пиеха столь мощное впечатление, что он решил: покупателю автомобиля класса люкс просто необходимо видеть производство. Естественным образом родился и слоган, с помощью которого Volkswagen продвигает Phaeton: "Нам нечего скрывать". Не случайным стал и выбор места для Стеклянной мануфактуры. Завод по производству представительских лимузинов был построен по соседству со знаменитой Дрезденской галереей и оперой. Автором проекта стал известный в Германии архитектор Гюнтер Хенн.
Проверка на хрупкость
В аттракцион "Стеклянная мануфактура" было инвестировано 187 млн евро. Пока нельзя сказать, что эти затраты успешно окупаются. Производство в Дрездене загружено чуть больше чем наполовину. В прошлом году в России было продано всего 56 автомобилей VW Phaeton (на общую сумму порядка 5, 5 млн.евро). Концерну BMW удалось продать 641 машину этого класса (BMW седьмой серии). Не приносят дивидендов и усилия VW по повышению имиджа марки - прибыль концерна в прошлом году снизилась на 60%.
Отмечая интересную концепцию Стеклянной мануфактуры как инструмента продвижения продукта в новый сегмент рынка, эксперты говорят и о ее недостатках. Александр Агатов, исполнительный директор коммуникационного агентства В&Р chemistri Moscow, отмечает, что Стеклянная мануфактура, безусловно, интересная концепция прежде всего с точки зрения создания так называемого buying experience - особых, незабываемых впечатлений, которые остаются у клиента от процесса приобретения автомобиля.
"При нынешнем уровне общей продуктовой стандартизации, когда товары конкурентов становятся чрезвычайно близки по своей функциональности (мощность, комфорт, оснащение), а технологические прорывы случаются редко, именно эти "впечатления от процесса покупки" становятся все более значимыми, - говорит Агатов. -Для Volkswagen это важно еще и потому, что они новички в сегменте и им надо преодолевать предубеждение клиентов".
Коммерческий директор крупного московского дилера VW "Авто-Престус" Дмитрий Головко считает, что покупатели еще "распробуют" Phaeton: "Похожая ситуация складывалась с выводом на рынок другого представительского автомобиля - Audi A8, - замечает Головко. - Пока Павел Бородин (бывший управделами президентской администрации. -Прим. "К°") не закупил А8 для правительственного гаража, автомобиль не воспринимался как достаточно престижный. Любопытно, что сегодня Phaeton в России в основном покупают компании для своих топ-менеджеров: эта модель обладает лучшим в классе соотношением "комплектация/цена". Частных же клиентов пока "смущает" эмблема VW на представительском автомобиле".
Впрочем, руководство Volkswagen не сильно тревожит, что для вхождения Phaeton в "высший свет" потребуется несколько лет. "Стеклянная мануфактура и автомобиль Phaeton для Volkswagen - это не только имиджевая акция, - утверждает Йорган Вальц. - У проекта есть и другая, гораздо более практичная сторона. Те передовые технические и технологические решения, которые были применены при создании Phaeton и на Стеклянной мануфактуре, теперь используются и на других моделях марки. Например, на модели Golf "пятой" серии устанавливается система климат-контроля и электропроводка, которая была опробована на Phaeton".
Название новой марки Volkswagen взято из древнегреческой мифологии. За несколько тысячелетий до нашей эры сын бога солнца Гелиоса Фаэтон, управляя солнечной колесницей отца, не смог сдержать огнедышащих коней, которые, приблизившись к земле, едва не спалили ее. По легенде, чтобы предотвратить катастрофу, Зевс поразил Фаэтона ударом молнии, и тот, пылая, упал в реку Эри-дан. Удастся ли "Фаэтону XXI века" не повторить судьбу своего тезки? Или отцу-основателю марки придется принимать кардинальные меры, чтобы предотвратить падение и увеличить продажи? По мнению Дмитрия Головко, ответ на этот вопрос станет ясен через два-три года.
***
КАК VW ПОВЫШАЕТ СТАТУС БРЭНДА
Проблема: марка VW ассоциируется с автомобилями среднего ценового сегмента Инструмент: выпуск автомобиля VW Phaeton
Шаг первый: строительство Стеклянной мануфактуры, демонстрирующей "ручную сборку" машин (2001 год)
Шаг второй: организация экскурсий на мануфактуру
Результат: объем продаж VW Phaeton в России в 2003 году - 56 автомобилей (у ближайшего конкурента Audi A8 - 523), прибыль концерна VW в прошлом году снизилась на 60%
