Компания добилась успеха в сегменте люкс, но покупатели - народ требовательный
МАРК ФИЛДЗ (MARK Fields) полон энтузиазма, как игрок, которому пошла карта. В прошлом году коллекция престижных автомобильных марок Ford Motor Co. принесла $1 млрд. прибыли. Благодаря двум новым популярным моделям - флагманским седанам Jaguar серии XJ и внедорожникам Volvo XC90 - Premiere Automotive Group (PAG) (включает также Land Rover и Aston Martin) сумела операционные убытки 2002 года в $897 млн. превратить в 2003-м в небольшую операционную прибыль в $164 млн., а объемы продаж в мире увеличились на 17%. В значительной степени благодаря PAG босс Филдза, гендиректор Ford Уильям Форд-мл. (William С. Ford Jr.), может теперь похвастаться, что продает в США больше автомобилей класса люкс, чем любой другой производитель.
Однако 43-летний Филдз не допускает головокружения от успехов. "Небольшой успех - это хорошо, - замечает он, - если только им не очень упиваться". И оснований для такого реалистического взгляда на вещи у него полно. Его шеф рассчитывает, что Филдз выжмет из брендов люкс намного больше, чтобы было, на какие средства осуществлять задуманную перестройку. Однако все два года работы в PAG (Филдза перевели сюда из фордовской марки Mazda) ему пришлось исправлять ошибки своих предшественников, совершенные на заре объединения дорогих марок в PAG. И пока Филдз это делал, он понял нечто важное: машины люкс для массового потребителя - это оксюморон.
Филдзу пришлось отказаться от прежних планов, предусматривавших повышение прибыли за счет увеличения объемов производства и использования одних и тех же шасси в дорогих и некоторых более дешевых моделях Ford. Вместо этого он много внимания уделяет платформам для каждой марки люкс, сокращая издержки за счет унифицированных электроники и средств безопасности. Теперь Филдзу будет гораздо труднее выйти на намеченный для PAG на середину десятилетия уровень прибыли - треть от планируемой компанией Ford $7-миллиардной прибыли до налогообложения за год, $2, 3 млрд. Глава PAG утверждает: это достижимо. А в Ford рассчитывают, что в этом году PAG даст $550 млн. операционной прибыли. Даже на фоне произведенных Филдзом изменении, считает автоаналитик Standard & Poor's Скотт Спринцен (Scott Sprinzen), "они ставят перед собой весьма амбициозные задачи".
Филдзу не оставалось ничего другого, кроме как взять все бразды правления в PAG в свои руки. Группа была создана в 1999 году бывшим гендиректором Ford Жаком Нассером (Jacques A. Nasser) и Вольфгангом Райтцле (Wolfgang Reitzle), бывшим боссом BMW. Haccep поставил Райтцле задачу сформировать из различных европейских марок, принадлежащих Ford, согласованно работающее, прибыльное подразделение. Они собирались делать деньги, продавая все больше высокоприбыльных машин PAG при одновременном снижении издержек за счет тотальной экономии. К сожалению, ничего не получилось. Массовый выпуск таких элитных машин, как Jaguar, привел к тому, что марка перестала быть эксклюзивной. Именно поэтому Филдз не собирается решать нереальную задачу - за 5 лет увеличить объем мировых продаж почти на 50% (более одного миллиона автомобилей в год к 2006 году). В прошлом году PAG продала всего 701 500 машин, а Филдз более не раскрывает планы продаж.Не получилось и с унификацией платформ среди марок PAG. При том что использование одних и тех же конструктивных элементов легковых машин или джипов позволяет в большинстве случаев добиваться серьезной экономии, компания Ford на своем опыте убедилась: на рынке машин люкс этот метод не работает. Большинство покупателей даже не в курсе, что такое общая платформа. Но слух о том, будто новые модели строятся на той же базе, что и более плебейские машины, распространяется мгновенно. И тут оказывается: человеку, выкладывающему $40 000 за свой первый роскошный Jaguar, совершенно не все равно, что внутренности его красавца такие же, как у какой-нибудь колымаги за $20 000.
ПОДПОРЧЕННЫЙ ИМИДЖ
ЭТО ЗНАНИЕ далось PAG тяжело. Хотя споры о целесообразности унификации платформ для машин класса люкс шли в руководстве Ford несколько лет, истина обнаружилась только тогда, когда ее все же провели для седана Jaguar X. Новая модель была представлена в 2002 году. Поклонники Jaguar дружно ополчились на новинку - они знали из автомобильных журналов и обзоров, что Baby Jag построен на базе скромного Ford Mondeo. Из-за этого, а также из-за возникших поначалу проблем с качеством имидж машины серьезно пострадал, что вынудило компанию значительно снизить цену. Вот мнение главы автоконсалтинговой фирмы Bulin Group из Нортвилля (штат Мичиган) Джима Булина (Jim Bulin): "Потребители восприняли это как осквернение святыни". Проблемы с унификацией есть не только у Ford. Audi теряет европейский рынок, так как сообразительные потребители смекнули, что можно купить такую же, но более дешевую модель у Volkswagen. А большая часть из $4, 3 млрд., недавно вложенных General Motors Corp. в Cadillac, пошла на строительство завода, разработку ходовой части и двигателей исключительно для моделей Cadillac. В случае с Ford урок стоил прибыли и престижа. В США продажи Jaguar X в прошлом году снизились на 19%, и с базовой цены в $36 000 компании пришлось сбросить $3000. То же происходит с этой машиной и в Европе. Дизельная версия была представлена осенью минувшего года и понравилась покупателям, но отраслевые специалисты говорят, что Ford может отказаться от этой линии еще до конца нынешнего десятилетия.
Сейчас в большинстве случаев каждая марка в PAG имеет свое эксклюзивное шасси. Выбор не из дешевых, поскольку индивидуальная база стоит от $1 млрд. и более. "В принципе, все в автомобилестроении стремятся к сокращению количества [платформ], - говорит Филдз. - Но главное - отношение покупателей". Филдз требует, чтобы каждый бренд PAG разрабатывал как можно больше машин на определенной индивидуальной базе. Jaguar, например, может использовать для следующей модели серии S шасси XJ вместо платформы Lincoln, на которой S строится сейчас. Land Rover строится на нескольких платформах, поэтому консолидация здесь потребует больше времени. Цена на Aston Martin выражается шестизначными цифрами, посему у этой машины будет собственное шасси, а не от Jaguar. Volvo, не самый роскошный из брендов PAG, унифицировать платформы будет. Седаны начального ценового сегмента S40 и S50 делят базу с Mazda и Ford of Europe, экономя Volvo от 10% до 20% расходов на разработку, отмечает Филдз.
Чтобы сохранить флер эксклюзивности марок категории люкс, Филдз будет искать иные пути экономии на унификации. Речь идет о деталях и узлах, о которых потребитель не узнает или на которые он не обратит внимания. Филдз планирует унифицировать среди подразделений PAG технологии, полагая, что мало кого из покупателей будет волновать, если у Land Rover и Jaguar одинаковые системы навигации либо усилители звука или даже если на них используются новейшие системы безопасности Volvo. Унификация распространяется и на дорогостоящий процесс разработки двигателей. Филдз хочет сократить количество двигателей для Jaguar и Land Rover с шести до двух. Компании, входящие в PAG, также будут совместно разрабатывать шестискоростную трансмиссию.
Кроме того, PAG может унифицировать скрытые от глаз потребителей детали - тормозные колодки, моторчики стеклоподъемников или клеммы, достигая экономии за счет больших объемов закупок. PAG также экономит немалые средства, объединяя ресурсы отдельных компаний по логистике, информатике и прочим вспомогательным функциям. Филдз считает, что он также может снизить расходы, сначала немало вложив и наведя порядок на британских заводах РАG за счет повышения качества и производительности, а также за счет внедрения современных, гибких производственных линий, позволяющих выпускать на одном конвейере несколько различных моделей. В результате один из трех заводов PAG в Великобритании может быть закрыт. Руководство Ford отказалось от комментария по этому вопросу.
Компенсируют ли сэкономленные средства потери при отказе от унификации платформ и замедления темпов роста продаж? Филдз по-прежнему верит: создание качественных Jaguar и Volvo может способствовать значительному росту продаж и прибыли. И лучше бы ему оказаться правым - ведь рядом Билл Форд с его перестроечными планами и акционеры.
***
Новый стиль
Стремясь повысить прибыли, в PAG предпринимают следующее:
Источник: BusinessWeek, данные компаний. - BusinessWeek
ПЛАТФОРМЫ
У JAGUAR серии X - то же шасси, что и у Ford Mondeo, и это - серьезная проблема, поскольку покупателям не нравятся машины класса люкс на базе массовых моделей. В дальнейшем каждый бренд будет создавать одну-две платформы для своих моделей и "делиться" ими с другими лишь в редких случаях.
ДВИГАТЕЛИ
Разработка двигателя стоит дорого, так что использование одних и тех же двигателей в машинах класса люкс разных моделей и марок возможно. Поэтому PAG планирует сократить количество типов двигателей и использовать их для разных машин люкс. Для Jaguar и LAND ROVER будет уже не шесть типов двигателей, а два. То же относится к системам навигации и безопасности.
ГИБКИЕ ЛИНИИ
РАG намерена внедрить на своих заводах в Великобритании опыт чрезвычайно гибких производственных циклов на заводах VOLVO в Швеции. Имеется в виду производство на одном заводе совершенно разных моделей. Планируется, что на заводе Jaguar в Хейлвуде к 2006 году начнется производство одной из моделей Land Rover.
