С этого года в отечественной наружной рекламе есть компания News Outdoor Russia - и все остальные. Окончательное поглощение группы "Атор" вывело ооh-подразделение именитой News Corp. в безоговорочные лидеры российского рынка. Очевидно, что в дальнейшем отрыв News Outdoor Russia от других операторов будет только увеличиваться: ее активы будут прирастать за счет регионов. Пока резкое усиление позиций одного подрядчика не вызывает у агентств и рекламодателей серьезных опасений.
***
Компания News Outdoor Russia образована в 1995 году как APB-City.
В 2000 году APR-City вошла в состав News Outdoor Group (которая, в свою очередь, является частью News Corp. Руперта Мердока) и получила новое название News Outdoor Russia
В 2003 году центральный офис News Outdoor Group переехал из Лондона в Москву. К этому времени в состав группы компаний входят операторы наружной рекламы в Чехии (News Outdoor Czech Republic), в Венгрии (News Outdoor Hungary), в Польше (Town and City) и в Румынии (Exclusive Media).
CEO News Outdoor Group - Максим Ткачев.
Генеральный директор News Outdoor Russia - Сергей Железняк.
***
Весть о том, что под Новый год News Outdoor Russia купила часть компаний группы "Атор", не стала сенсацией. Случилось то, к чему все уже давно были готовы. "Данное событие было логическим завершением сближения двух компаний - ведения продаж через единый маркетинговый центр News Outdoor Marketing и единого технического обслуживания. Планы по усилению позиций на российском рынке и его важность для компании были ясны после заявления о переводе центрального офиса New Outdoor Group из Лондона в Москву", - говорит куратор наружной рекламы компании "ВымпелКом" (бренд "Би Лайн GSM") Алексей Амелин.
Об объединении своих технических служб и создании общего центра продаж операторы объявили в июле прошлого года, и уже тогда мало кто сомневался, что окончательное поглощение "Атора" для News'ов - только вопрос времени. Впрочем, и сама компания не делала секрета из своих планов. Так, в августовском интервью "Ведомостям" управляющий директор News Outdoor Group Максим Ткачев заявил, что сделка во многом зависит от положительного заключения МАП России и может состояться уже в конце 2003 года.
В октябре Европейский банк реконструкции и развития (ЕБРР) объявил о предоставлении News Outdoor Russia 5-летнего кредита на $28 млн. По мнению наблюдателей, эта сумма (или, по крайней мере, ее большая часть) и будет выплачена в качестве отступных владельцам "Атора". Сами стороны условия сделки не комментируют.
И это только начало
Хотя покупка "Атора" не вызвала переполоха в рекламных кругах, она, тем не менее, стала одним из ключевых событий минувшего года. "Эта сделка повлияет на дальнейшее развитие наружной рекламы, - уверен исполнительный директор медиаагентства MindShare Алексей Киселев. - На общероссийском рынке позиции News Outdoor мало изменились, но если говорить только о Москве, то компания очень сильно укрепила свой бизнес и с точки зрения простого увеличения количества сторон, и с точки зрения отсутствия какой-либо серьезной конкуренции".
По данным "ЭСПАР-Аналитик", на июль 2003 года у News Outdoor Russia было 14 732 рекламные конструкции в России, из них 7634 формата 6x3. У группы "Атор", работающей исключительно в Москве, - соответственно, 2562 и 2510. После поглощения "Атора" доля News'oB на столичном рынке достигла 30%, на национальном - около 16%.
По мнению медиаспециалистов, News Outdoor не остановится на достигнутом. "Судя по активности компании в последние годы, можно предположить, что она нацелена на максимизацию своей доли рынка", - считает президент Starcom MediaVest Group Дмитрий Бартенев.
Генеральный директор News Outdoor Russia Сергей Железняк подтверждает эти предположения: "Существует всего лишь два пути развития любой компании собственное развитие и приобретение активов других компаний. Первый путь приводит к увеличению предложения на рынке, второй - нет. В условиях насыщения большинства крупнейших городов наружной рекламой второй путь мы считаем более рациональным как для себя, так и для других участников рынка. Поэтому мы будем продолжать приобретение активов других операторов в различных городах России".
Куда податься?
Пока к крупным региональным завоеванием News'oB можно причислить установление полного контроля над рынком Нижнего Новгорода - сегодня компания причастна к управлению продажами пяти городских фирм: "Ректайм", "Россерв", "АНЖ", "Рим-НН" и "Нижненовреклама ".
Впрочем, сигналы об экспансии столичного оператора поступают и из других регионов. К примеру, в 2003 году в Ростове-на-Дону, по сообщениям местной прессы, News Outdoor Russia купила у местного подрядчика "Мега" около ста щитов формата 6x3, а сейчас компании приписывают активную скупку рекламных поверхностей в Красноярске, Новосибирске и Екатеринбурге.
Сергей Железняк не подтверждает, но и не опровергает этой информации: "Могу только сказать, что задача по развитию бизнеса стоит перед каждым городским менеджером, поэтому предложения о покупке активов разных компаний в различных городах делаются постоянно как нашими менеджерами, так и местными операторами".
Свои региональные приоритеты News'ы напрямую связывают с интересами клиентов: есть смысл наращивать свое присутствие в городах, которые пользуются наибольшим спросом у рекламодателей. "Поскольку большинство рекламных кампаний нацелено на повышение продаж, то, естественно, приоритет отдается городам с населением свыше 1 млн. По понятной причине (запрет на размещение на телевидении) значительно шире география табачных кампаний, тут уже задействуется до 100 и более городов", - объясняет Дмитрий Бартенев. Солидарен с ним и генеральный директор агентства "МегаМедиа" Александр Нижельский: "Для наших клиентов в первую очередь интересны Москва, Санкт-Петербург, города-миллионники, а также Южный федеральный округ".
Пожалуй, самым уязвимым местом для News Outdoor Russia сейчас является Санкт-Петербург. В нем компания работает не напрямую, а через партнера - ОММ. Логично предположить, что следующим шагом должно стать поглощение этого оператора. Однако в декабре местный рынок пережил серьезное потрясение: в отставку подал директор Городского центра размещения рекламы (ГЦРР) Андрей Шмаков. Былой статус-кво нарушен, что может отпугнуть - хотя бы на время - потенциальных инвесторов. По мнению Сергея Железняка, привлекательность питерской наружной рекламы сейчас во многом будет зависеть от действий нового руководства ГЦРР.
Царь горы
Только приступив к массированной скупке региональных активов, News Outdoor Russia уже оставила позади всех своих конкурентов. Сегодня, по данным "ЭСПАР-Аналитик", компания предлагает своим клиентам размещение на собственных конструкциях в 47 городах, в то время как другой крупный российский оператор - группа компаний Gallery - только в 21. Покупка "Атора", как уже было отмечено, сделала News Outdoor Russia безоговорочным лидером столичного рынка.
То есть впору говорить о News Outdoor Russia как о монополисте. Сергей Железняк, однако, с этим категорически не согласен: "У нас в стране существует единое экономическое пространство, что закреплено в Конституции РФ. Поэтому рынка наружной рекламы отдельно взятой области, города или района не существует, необходимо рассматривать всю территорию страны в целом".
Согласно российскому законодательству, монополистом можно назвать компанию, если она контролирует более трети товарного рынка. У News Outdoor Russia с его долей в 16% (по оценке "ЭСПАР-Аналитик"), таким образом, еще есть необходимый резерв для дальнейшего укрепления своих позиций. Но даже если общероссийская доля оператора будет превышать законные 33%, обвинить компанию в монополизме будет крайне сложно. "Вопрос о выделении из рекламного рынка outdoor'а не является очевидным, так как одно и то же сообщение может быть доставлено до потребителя и с помощью других СМИ. То, что мы являемся лидером в наружной рекламе, очевидно, но не надо это путать с монополизмом", - объясняет Сергей Железняк.
Впрочем, что и кто может помешать лидеру навязывать свои правила игры другим участникам рынка? Доминирующее положение News Outdoor Russia признают все агентства и рекламодатели. "На данный момент нельзя говорить о монополизации, учитывая большое количество независимых подрядчиков, но, конечно, монополизация никогда не оказывает положительного влияния на рынок в целом, тем более что в результате может измениться ценовая политика и снизиться уровень сервиса. На данный момент сервис рекламных конструкций News'oB находится на должном уровне", - отмечает Александр Нижельский.
Пока усиление News Outdoor Russia не вызывает у его партнеров серьезных опасений. "В этой компании работают достаточно разумные люди, которые четко представляют свои цели и реалии рынка. Меня больше волнует поведение остальных игроков на рынке наружной рекламы в связи с произошедшими изменениями", - признается Алексей Киселев. "Зная подход к ведению бизнеса руководства News Outdoor Russia и оглядываясь на годы успешного сотрудничества, уверен, что потрясений на рынке не последует. Все его участники заинтересованы в ведении корректного и конструктивного диалога", - считает Алексей Амелин.
В общем, гарантом стабильности сегодня является лишь пресловутый человеческий фактор. Настораживает также тот факт, что пока ждать появления еще одного крупного национального оператора не приходится. "Реальная конкуренция будет возможна при приходе на наш рынок и серьезных инвестициях в него крупнейших международных компаний. Но в любом случае это - не вопрос ближайшего будущего, так как тот же News Outdoor в его сегодняшнем виде появился в результате планомерных усилий команды Максима Ткачева, что не может не вызывать уважения", - говорит Дмитрий Бартенев.
Проверка на прочность
Своеобразным тестом для резко усилившихся позиций News Outdoor Russia, пожалуй, могут стать три актуальных для рынка вопроса: повышение расценок на размещение рекламы, сокращение конструкций в центре Москвы и перевод клиентов с месячных на двухнедельные кампании.
Именно News'ы выступали против резкого повышения расценок, объясняя это пресыщенностью рекламодателей и их возможным оттоком в другие медиа. В этом году Сергей Железняк обещает повышение тарифов, но "дифференцированное по различным городам и даже по отдельным их частям".
В принципе, это совпадает и с прогнозами медиаагентств. "Мы ожидаем умеренный рост цен, обоснованный общим подъемом рекламного рынка, приходом новых клиентов, увеличением бюджетов уже существующих - но в меньших объемах, чем было до 2004 года, когда медиаинфляция была значительно больше", - полагает Дмитрий Бартенев. Алексей Киселев при этом, правда, замечает: "Любимое объяснение поставщиков - это увеличение тарифов городскими властями в 2003 году. Мне кажется, что изменение расценок - это величина, которая в большей степени зависит от переговорного процесса и способности агентства и поставщика найти компромисс по тому или иному проекту".
Далее. Компания News Outdoor Russia была главным инициатором не только остановки "гонки сооружений", но и значительного сокращения рекламных конструкций в интересах всего рынка. Однако сейчас в интересах самой компании, занимающей деньги на Западе и планирующей вывести свои акции на биржу, по идее, должно быть, наоборот, увеличение своих мощностей.
Комментарий Сергея Железняка по этому поводу предельно взвешен: "Мы против непродуманного увеличения количества рекламных конструкций. Это вызывает и снижение эффективности носителей, и недовольство жителей. В центральных частях многих российских городов назрела необходимость сокращения конструкций, но этот процесс должен происходить планомерно и в сотрудничестве с операторами, чтобы снизить их ущерб".
Наконец, своеобразной лакмусовой бумажкой влиятельности News Outdoor Russia должен стать перевод клиентов на более прогрессивный двухнедельный цикл проведения рекламных кампаний. Еще в 2002 году Максим Ткачев говорил о преимуществах такого подхода и называл 2004 год переломным с этой точки зрения.
Сейчас, однако, у оператора более осторожные планы. "Мы считаем, что рынок созрел для проведения двухнедельных кампаний, так как они позволяют использовать наружную рекламу гораздо большему количеству клиентов с меньшими рекламными бюджетами. Однако перейти на двухнедельный график можно только в условиях эффективно действующей системы коммуникаций между клиентом и посредником, отработанных бизнес-процессов внутри самой компании, квалифицированного и постоянно работающего технического персонала, четко действующей службы логистики и огромного числа других нюансов, поскольку на все решения остается в два раза меньше времени. Наша компания к переходу на двухнедельные продажи готова, однако в одиночку мы перевести рынок на подобную схему не можем", - объясняет Сергей Железняк. По его словам, в этом году двухнедельные продажи будут распространяться только на часть конструкций News'ов.
При этом компания будет активно популяризировать новый цикл среди клиентов и других подрядчиков. И здесь News Outdoor Russia придется поработать с общественным мнением. "Действительно, некоторые подрядчики предлагают двухнедельный вариант, но речь идет в первую очередь о сити-форматах, где смена плакатов происходит гораздо проще и быстрее. Для нас такой вариант пока особого интереса не представляет", - утверждает Александр Нижельский. "Пока это только пробные предложения. Кроме того, есть несколько спорных моментов: на основании чего и кем происходит подбор сторон в программы, почему возрастает стоимость по сравнению с тем же периодом месячных кампаний и насколько предложенные пакеты будут соответствовать требованиям того ли иного клиента?" - размышляет Алексей Киселев.
А, к примеру, Алексею Амелину эти нововведения News'oB нравятся: "Сети для проведения двухнедельных кампаний уже созданы News Outdoor Russia. "ВымпелКом" заинтересован в использовании данной инициативы при необходимости оперативно усилить существующее размещение или параллельно провести несколько рекламных кампаний. Ранее для этих целей использовались перетяжки и остаточные продажи щитов 6x3, но качество, а в некоторых случаях и количество последних не всегда удовлетворяло. Сети же обеспечивают равномерный охват всей Москвы, и их объем (75 и 100 сторон) вполне достаточен".
