"Единая Европа" ценит дружбу с российским партнером и зарабатывает на ней
На фоне дерущихся за марки импортеров один из крупнейших дистрибуторов косметики с оборотом $100 млн - "Единая Европа -Холдинг" - долгое время хранила олимпийское спокойствие. Финансовое и сырьевое направления интересовали владельцев "Единой Европы" куда больше. Сейчас "торговля красотой" становится центральным бизнесом холдинга. К разделу пирога компания не поспела, но в рукаве у ее президента Игоря Денисова есть козырь.
Президент и главный акционер компании "Единая Европа -Холдинг" 40-летний Игорь Денисов производит впечатление тонкого и осторожного человека: даже в своем автомобиле он не снимает перчаток.
В манерах Денисова есть что-то аристократическое. На светских раутах он целует дамам ручки - об этом кокетливо вспоминают некоторые из них. Про Денисова также известно, что он поклонник русского авангарда. Живопись этого направления особенно любима российскими продавцами парфюмерии. Например, Владимиру Некрасову, близкому партнеру "Единой Европы", вместе с сетью супермаркетов "АрбатПрестиж" принадлежит коллекция, которую составляют более 3000 картин русских художников-авангардистов. Денисов настолько деликатен, что за всю громкую историю косметического рынка его высокая фигура не засветилась ни в одном крупном скандале. Не замечено за Денисовым и ярких решений, от которых бы вздрогнул рынок.
Вместе с тем "Единая Европа" - крупнейший дистрибутор парфюмерии класса люкс с крепким портфелем марок и отлаженной системой сбыта. В прошлом году ее оборот, по словам Денисова, составил около $100 млн. Однако позиции "дистрибуторского сословия" в парфюмерном бизнесе пошатнулись, и теперь Денисов готовит перегруппировку холдинга.
Золото из водки
До 1999 года торговля парфюмерией для акционеров "Единой Европы" не была приоритетной - основные доходы компании приносил финансовый и золотодобывающий бизнес.
Свою компанию капитан запаса Игорь Денисов и несколько его компаньонов, тоже бывших военных, зарегистрировали в 1992 году. Первые деньги предприниматели заработали вполне традиционным для тех лет способом - сначала они занимались ваучерами, потом валютообменными операциями. Армейская выручка не подвела - бизнес шел в гору.
В 1994 году для работы с ценными бумагами компаньоны создали инвестиционную компанию "Еврофинансы". Среди проектов, в которые они вкладывали деньги, немало хорошо известных сегодня компаний: например, "Русская винно-водочная компания" (ей принадлежит водка "Флагман" и коньяк "Бастион"). "Мы и сейчас поддерживаем приятельские отношения с Артуром Перепелкиным (президент и соучредитель РВВК. - Прим. "К°"), но по бизнесу практически не пересекаемся", - говорит Денисов.
А в 1995 году компания стала, по его словам соучредителем некоей структуры Golden Bridge - консорциума российских компаний, работающих в области разведки и добычи золотого запаса Сибири и Дальнего Востока. От золотоносной жилы "Единая Европа" отказалась в 2002 году. "Развитие бизнеса требовало серьезных инвестиций при долгой окупаемости, поэтому мы продали контрольный пакет этой структуры частным инвесторам", - объясняет Денисов. Подробнее о своих интересах в финансовой и сырьевой сферах предприниматель не говорит.
Однажды в 1994 году знакомый, некогда эмигрировавший в Великобританию, предложил Денисову организовать поставки в Россию недорогой косметики под маркой Max Factor - брэнда американской Procter & Gamble (P&G). Через год Денисов уже сам вышел к P&G с предложением и получил контракты на дистрибуцию селективных марок корпорации - на тот момент это были Hugo Boss и Laura Biagiotti.
Условия первого контракта "Единой Европы" с P&G сегодня выглядят немного забавными - компания обязалась продавать парфюмерию Hugo Boss примерно на $25 000 в год - несравнимо меньше, чем сейчас. К примеру, только в магазинах "АрбатПрестиж" декабрьские продажи Hugo Boss превысили $500 000. Но представлять брэнд по всей территории России американцы Денисову не доверили - дистрибуцию Hugo Boss в Санкт-Петербурге контролирует компания "Парфюм-Стандарт", а в Екатеринбурге - компания "Градиент".
Заключив контракт с P&G, "Единая Европа" несколько лет оставалась в стороне от дележа марок, которым были заняты ее конкуренты. К кризису 1998-го компания пополнила свои активы лишь марками Bourjois (одноименной компании), Rimmel (Coty Group) и Giorgio Beverly Hills (P&G). Основные силы "Единой Европы" были брошены на освоение российской глубинки -компания открывала филиалы в регионах. Сейчас их двадцать два.
Престиж Европы
В середине 1999 года Владимир Некрасов, президент тогда еще дистрибуторской компании "АрбатПрестиж", решил переключиться с оптовой торговли на розничную. Единственным, кто решился взвалить на себя дистрибуторское бремя Некрасова, оказался Денисов. "У нас были выстроены мощные товаропроводящие каналы, - объясняет он, - нужно было лишь включить в цепочку новые продукты". Некрасов же свой выбор объясняет так: "компания "Единая Европа" была сильна в логистике и умела быстро доставлять товар на прилавки магазинов".
В тот момент партнерами "АрбатПрестижа" были группы Euroitalia (брэнды Dolce & Gabbana, Alessandro Dell'Acqua, Moschino), YSL Beaute (Fendi), Antonio Puig (Paco Rabanne, Carolina Herrera), Cofinluxe (Cafe-Cafe, Salvador Dali) и PWI (Sonia Rykiel).Чтобы убедить владельцев столь пафосных брэндов в эффективности смены дистрибутора, Денисов и Некрасов зарегистрировали товарищество "Единая Европа - Престиж", которое какое-то время занималось дистрибуцией этих марок, пока не превратилось в департамент селективной парфюмерии в структуре холдинга "Единая Европа". Однако влиться в выстроенную сбытовую систему новой структуры согласились не все. Например, Clarins, переданная Денисову "со складом", позже ушла в самостоятельное плавание.
Сделка сразу вытолкнула компанию, ранее не слишком заметную на парфюмерном рынке, в число лидеров, где активные боевые действия вели группа "Курс" и Hermitage & Star Beaute. Но и на этот раз "Единая Европа" предпочла осторожную тактику: Денисов не торопился ни создавать, как другие, собственную розничную сеть, ни "охотиться" на новые марки.
И все же избежать столкновения не удалось - в 2001 году он начал борьбу за марки компании Group Patou, которую к тому моменту поглотил его давний поставщик -концерн P&G. Принадлежащие группе Patou марки - Jean Patou, Lacoste и Yohji Yamamoto в России продвигала компания "Курс". Первые две Денисов "увел" из "Курса" без осложнений, а вот отвоевать у его владельца Максима Климова права на дистрибуцию наиболее прибыльной Yohji Yamamoto не удалось до сих пор.
Впрочем, дистрибуторская междоусобица меркнет перед новой напастью - возрастающим желанием производителей продавать марки в России самостоятельно.
Острова против танков
Первую линию обороны Денисов провел еще в 1998 году, когда попробовал себя в роли производителя. После кризиса "Единая Европа" начала продвигать свою декоративную косметику под маркой Divage (розничная цена за помаду около $3). Производственные заказы были отданы итальянской фабрике Gamma Croma. На этом же предприятии размещают свои заказы Bourjois и Rimmel - партнеры "Единой Европы".
Летом 2002 года Денисов построил в Москве небольшую фабрику - для расфасовки своей косметики Divage, а также для реализации заказов других российских компаний. Однако собственное производство пока не самый крепкий бастион "Единой Европы". В структуре доходов компании марка Divage занимает лишь 3% - около $3 млн. В этом году Денисов рассчитывает увеличить продажи своей косметики до $5 млн.
Вторую линию обороны бизнесмен занял на розничном рынке, выстраивая сеть Ile de Beaute ("Остров красоты"). И на этот раз Денисов действует очень осторожно. Первый магазин Ile de Beaute компания открыла в декабре 1999 года в Воронеже. Но более или менее активно Денисов взялся за розницу только в конце 2001 года, причем начал не с Москвы. Первые магазины "Единой Европы" площадью около 250 - 300 кв. м появились в Казани, Хабаровске, Владивостоке и других российских городах. И только во второй половине 2003 года компания наконец-то добралась до столицы, открыв здесь две торговые точки. За четыре года существования сеть Ile de Beaute разрослась до 18 магазинов, включая оба московских. Ее оборот в 2003 году составил около $15 млн (для сравнения - оборот "АрбатПрестижа" на Ленинском проспекте составляет $30 млн). В 2004-м Денисов обещает увеличить количество магазинов сети вдвое.
Неспешность в построении розницы бизнесмен объясняет большим потенциалом рынка: по его расчетам, чтобы сетям стало тесно, России нужно 4000 парфюмерно-косметических магазинов, отвечающих всем условиям торговли товарами класса люкс. Сейчас их всего около 300 на всю страну. Но, как и собственное производство, острова розничной торговли вряд ли в ближайшее время станут для "Единой Европы" надежным убежищем.
Логичная постройка
Наиболее мощную оборону Денисов строит на большой земле. Президент "Единой Европы" сообщил "К°", что летом 2003 года его компания начала строительство в Подмосковье логистического центра общей площадью 17 000 кв. м. В этом же здании расположится фабрика с двумя лабораториями, куда будет перенесено производство косметики Divage. Здесь же, по задумке Денисова, будут размещать заказы и западные компании с целью снижения себестоимости своих продуктов. В первую очередь это могут быть компании, чьи марки он продвигает в России, - например, партнеры по Gamma Croma.
Строительство логистического центра должно закончиться в конце года и обойдется "Единой Европе", по словам Денисова, в $15 млн. "Конечно, сегодня любая транснациональная компания хочет максимально контролировать операции со своей продукцией на российском рынке, рассуждает он. - Но западным гигантам нужны партнеры в России. Когда производитель начинает действовать на нашем рынке самостоятельно, маркетинг и рекламу он забирает под свой контроль, а дистрибутор получает несколько иной статус и занимается формированием складских запасов, логистикой, транспортировкой и т.д. Зачем западным компаниям создавать товаропроводящие сети заново, когда они уже существуют?"
Глава российского подразделения Cosmopolitan Cosmetics (марки Gucci и Escada) Кирилл Мурадов полагает, что идея Денисова создать логистический центр весьма своевременна. "Косметические товары категории масс-маркет отгружаются палетами или коробками, - говорит он. -Селективная косметика и парфюмерия измеряется штуками и транспортируется сложнее. А логистических компаний, специализирующихся на парфюмерии и знающих тонкости селективной дистрибуции, до сих пор единицы".
Специализация на доставке, которую выбрал Денисов, подразумевает определенный риск: не постигнет ли логистические компании та же судьба, что и дистрибуторские? "Ситуация с приходом производителей на наш рынок абсолютно оправданна -так происходило во всем мире, так будет и у нас. Но западные компании возьмут под свой контроль всю дистрибуцию, в том числе и логистику, - говорит Владимир Воронченко, председатель совета директоров дистрибуторской компании Hermitage & Star Beaute. - Им незачем отдавать кому-то часть своей маржи".
Однако Денисов производит впечатление человека, спокойного за судьбу своего бизнеса. Похоже, логистическим центром и собственным производством козыри этого скрытного и осторожного человека не исчерпываются. Связь между Денисовым и Некрасовым, по мнению некоторых источников "К°", представляется более тесной, чем обычные отношения оптовика и ритейлера. И дело здесь не только в увлечении обоих бизнесменов живописью.
В свое время именно Некрасов помог Денисову с контактами на Западе и любезно поддерживает его сейчас. Например, отдает маркам из его портфеля не самые плохие торговые места в своих магазинах. Примерно $26 млн - четверть от оборота "Единой Европы" приходится на "АрбатПрестиж". Денисов укрепляет и свои первые контракты с P&G и Bourjois, и наращивает обороты собственной косметики Divage. До сих пор интересы партнеров совпадали. Что дальше?
***
СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ НА ДОСТАВКЕ, КОТОРУЮ ВЫБРАЛ ДЕНИСОВ, ПОДРАЗУМЕВАЕТ ОПРЕДЕЛЕННЫЙ РИСК
***
ЧТО ТАКОЕ "ЕДИНАЯ ЕВРОПА"
Оборот в 2003 году: $100 млн Стратегия: собственное производство, строительство розничной сети и логистического центра Сильные места: разветвленная дистрибуторская сеть Конкуренты: "Курс", Luxe-Holding
