Корпоративное мероприятие должно быть не только праздником, но и эффективным инструментом маркетинга. Чтобы добиться этого, в основе события должна лежать качественная креативная идея.
Корпоративные мероприятия являются одной из самых сложных и дорогостоящих бизнес-технологий. Ведь каждое событие должно быть не только зрелищным шоу, но и действенным инструментом маркетинговой коммуникации, мотивации сотрудников или, например, стимулом для увеличения продаж. Как достичь такого многогранного эффекта? Своим видением с «&» поделилась Наталья Петлякова-Фрам, генеральный директор российской компании One2remember, специализирующейся в сфере организации так называемых специальных событий (event management). Данная компания привлекла наше внимание еще и тем, что, будучи в течение пяти лет заметным игроком на рынке корпоративных мероприятий в России, недавно открыла представительство в Украине.
«Первые сделанные нами шаги, подтверждают, что мы выходим на новый рынок в правильное время, — отмечает Наталья Петлякова-Фрам. — Уже сформировался спрос на услуги по разработке и организации корпоративных мероприятий. Потенциальные клиенты — большинство западных компаний и украинские компании - «бренды» — проявляют большую заинтересованность подобными услугами. Хотя сейчас рынок находится только на стадии развития, спрос значительно превышает предложение. Поэтому у новичков есть все шансы не только занять, но и сформировать собственную нишу».
Наталья Петлякова-Фрам: Генеральный директор One2remember.
Родилась 8 июня 1970 года.
Образование: Харьковский государственный университет, факультет иностранных языков.
Карьера: 1993-1995 гг. — страховая компания «Интер-Риск», начальник отдела международных отношений; 1995-1998 гг.— региональный менеджер ВАТ, затем — национальный промоушн-менеджер; 1999-2003 гг. — основатель и креативный директор One2remember; с 2003 г. — генеральный директор One2remember.
Увлечения: теннис, путешествия, дизайн и киноиндустрия.
- «&»: И все же, какие конкурентные «козыри» у вашей компании?
- Н. П.-Ф.: В первую очередь ставка делается на новые подходы и технологии в сфере event management, которые в свое время были привнесены нами и на российский рынок. В их основе — принцип максимальной персонализации. Для каждого мероприятия мы предлагаем концептуальную разработку, имеющую определенный набор элементов (сценография, декорации, визуальные эффекты и т. д.), которые взаимосвязаны друг с другом и работают на реализацию общей цели. А цели могут быть как внутриорганизационными (например, формировать командную сплоченность сотрудников), так и направленными на коммуникацию компании с клиентами, партнерами. Таким образом, мы предлагаем клиенту не просто шоу, а целостный пакет инструментов, позволяющих достичь поставленных бизнес-задач. Именно предложение уникального концептуального продукта отличает нас на российском рынке. Это, в частности, и определяет достаточно высокую ценовую политику, поскольку с небольшими бюджетами такие предложения реализовать сложно. В среднем стоимость корпоративного мероприятия (среднебюджетного) в Москве составляет $30-50 тыс., в Киеве эта цена несколько ниже и составляет порядка $15-30 тыс. Уже сейчас на украинском рынке есть категория организаций, которые выделяют или готовы выделить такие бюджеты. Для них главным критерием при выборе компании-организатора является эффективность проводимых мероприятий. Вместе с тем наша цель не только продать услугу украинским клиентам, но и способствовать тому, чтобы компании научились по максимуму использовать технологии специальных мероприятий для реализации своих бизнес-задач.
- «&»: Чтобы создать концептуальное предложение, которое точно отвечает поставленным задачам, наверняка необходимо понимание потребностей компании. Как вы находите общий язык с клиентом?
- Н. П.-Ф.: Отправной точкой в совместной работе для нас являются те цели, которые заявляет организация. Мы дифференцируем клиентов, заказывающих тимбилдинговые (командно-формирующие. — Прим, ред.) мероприятия или события из категории продаж, маркетинга. Первым предлагаются как индивидуальные проекты, так и готовые концепции, которые требуют лишь определенной адаптации. Портфолио таких программ постоянно обновляется, например, одни из последних разработок: «Не последний герой», Dolce Vita, «На охоту», Around the world, The yellow submarine. Их названия сами говорят об идеях, лежащих в их основе.
В том же случае, если доминирующая цель мероприятия — маркетинговая (поощрение дистрибьюторов, продвижение продукта, презентация новинки, ребрендинг и т. д.), важную роль играет понимание бизнеса клиента в целом, какие конкретно результаты он планирует получить. Как правило, компании четко формулируют свои бизнес-ожидания и не ставят рамок для креативной концепции. Креативную концепцию в нашей компании я придумываю сама. Создать ее зачастую помогает некое творческое «прозрение», появляющееся в момент раздумий над предложением для клиента. В его основе может быть известный фильм, спектакль, модные тенденции в шоу-бизнесе, светской, деловой жизни. При этом важно учесть, кто является целевой аудиторией события. Ведь если собирается публика изысканная, искушенная, то нужно искать оригинальные приемы для того, чтобы ее удивить. Например, на новогоднем мероприятии для компании Castrol British Petroleum гости погрузились в атмосферу автомобильных гонок. Люди заходили в помещение и попадали на «трассу» с разметкой, флажками, светофорами. Реалистичности действию придавали документальные кадры спортивных соревнований, визг тормозов и т. д.Поскольку мы знали, что большинство приглашенных — мужчины, то по-своему обыграли традиционную тему «красивая женщина и престижное авто». Каждая выступавшая актриса символизировала определенную марку и модель машины. А слова ведущего только усиливали эти ассоциации.
Задача организаторов даже на самом традиционном по характеру мероприятии — превратить официальные или формальные элементы в небольшое шоу, которое будет уместно и запомнится. Ведь можно перевернуть даже представления о «скучных конференциях», так обыграв выступление каждого докладчика, что ему будет обеспечено внимание аудитории и успех.
- «&»: Вы упомянули, что в корпоративных мероприятиях существует своя определенная мода. Что сейчас на пике в Москве?
- Н. П.-Ф.: На мой взгляд, самая модная тенденция последнего времени — интерактивные элементы в событиях, когда сотрудники компаний или партнеры из зрителей превращаются в участников шоу, актеров. «Мы не хотим приглашенных звезд, потому что сами готовы стать звездами! — такая задача ставится перед агентствами. Подобные фактически капустники очень популярны и тщательно готовятся как настоящие театральные постановки. В нашей практике были случаи, когда не только рядовые сотрудники, но и первые лица компаний активно принимали участие в «спектаклях», репетировали, выступали на сцене вместе с остальными.
- «&»: С одной стороны, цель каждого специального события — развлечь, а с другой — донести конкретное сообщение. Как найти золотую середину?
- Н. П.-Ф.: Конечно, если событие уникально, оно запомнится и принесет позитивные эмоции публике. Вместе с тем для достижения реальных маркетинговых результатов в одном шоу необходимо объединять множество инструментов. И нужна не только целостная концепция, но и проработанные детали. Например, с помощью нестандартной регистрации мы помогаем клиенту ненавязчиво познакомиться с приглашенными. А музыкальное сопровождение может обеспечить комфортное деловое общение с клиентами в камерной обстановке. Определенных целей по стимулированию продаж можно достичь и непосредственно на вечеринке. Эффективными сейлз-ориентированными приемами становятся конкурсы (например, на самую большую сумму заказа товара). Лотереи с ценными призами подогревают азарт участников, а участие в игре само по себе приносит удовольствие.
Впрочем, есть немало нестандартных задач, требующих соответствующих решений. При организации VIР-события для Американской торговой палаты в рамках «консервативного» приема нам необходимо было сделать концептуальный fаshiоn-проект. И мы решили воссоздать стиль жизни России конца XIX — начала XX вв. с помощью уникальных кадров видеохроники и архивных материалов из жизни царского семейства Романовых. Если говорить о нетрадиционных РR-акциях, проводимых для представителей СМИ, то, например, в основе проекта для Philips лежала интерактивная постановка О.С.П.-студии. Основной целью мероприятия было «обновить» ощущения о торговой марке компании. При этом ее название ни разу в ходе действия не употреблялось, а вся коммуникация была построена на аллегориях и символах.
- «&»: Как формируется цена на такие VIР-события?
- Н. П.-Ф.: Как правило, она состоит из суммарной стоимости всех услуг и процента комиссионных агентства. А разработка творческого проекта оплачивается отдельно.
- «&»: По каким критериям оценивается эффективность проведенных мероприятий?
- Н. П.-Ф.: Очень важно получить обратную связь от клиента сразу по прошествии события. Его оценка происходит по следующим критериям: качество подготовки проекта, работы менеджера с клиентом, логистики, непосредственно проведения мероприятия и, конечно, оценивается достижение поставленной цели. При этом результативность событий может быть оценена также в долгосрочной перспективе. Например, для нас примером является пятилетнее сотрудничество с компанией Oriflame. Когда мы только начинали с ними работать, их доля на косметическом рынке России составляла около 10%, теперь же они являются лидерами. В компании признают, что определенную роль в этом сыграли и корпоративные мероприятия, в частности ежегодный прием, на который приглашаются лучшие из лучших консультантов. Фактически банкет стал тем событием, на которое стремились попасть сотрудники компании. А для этого они должны добиться определенных бизнес-успехов. Пять лет назад было 1000 приглашенных, а в прошлом году — уже 6000. Думаю, это показатель того, как компания правильно воспользовалась таким инструментом event management, как банкет.
А если оценивать успешность бизнеса компании-организатора событий, то лучший показатель — процент повторных обращений клиентов. Клиентов, которые с нами обязательно проводят 2-3 мероприятия в год, — около 20-30 компаний. При этом каждый год у нас появляется порядка 20 новых заказчиков.
- «&»: Как вы привлекаете новых клиентов?
- Н. П.-Ф.: Не только мы ведем их поиск, но и они часто первыми выходят на нас. Как правило, к нам приходят по рекомендации. И сейчас репутация и имя агентства в России является лучшей рекламой. Кроме того, используя ресурсы различных баз данных (менеджмент баз данных достаточно сильно развит в Москве), собираем собственную базу потенциальных клиентов. У нас разработана технология подготовки и рассылки презентационных материалов, так называемых креативных хуков (креативных крючков. — Прим. ред.). Их цель не только представить нашу компанию, но уже в сообщении удивить потенциального клиента творческими решениями.
Мы также принимаем участие в тендерах, организованных компаниями. Наш опыт работы показывает, что наиболее продуктивный и выгодный способ работы с клиентами — на основе годовых контрактов. Именно к такой схеме партнерства мы стремимся, ведь постоянное общение дает возможность больше узнать бизнес клиента и предложить ему лучшие условия сотрудничества.
***
Что такое One2remember
Организатор корпоративных мероприятий, компания появилась на российском рынке 1 апреля 1999 г.
Персонал — 19 человек в московском офисе, 4 человека — в киевском.
Основополагающий принцип работы компании: «Предоставляемые нами услуги должны отличаться высоким качеством, исключительным творческим подходом и неповторимой атмосферой веселья». Среди проектов — организация и проведение концертов, вечеринок, выставок, показов мод, презентаций и запуски новых продуктов, тимбилдинговые мероприятия. Активная клиентская база за пять лет работы составляет 250 компаний. Крупнейшие клиенты: Oriflame Cosmetics, American Chamber of Commerce, BAT Russia, Eldorado, Kraft Foods, AIG Russia, «Росбанк» и др.
***
фото:
