В центре Киева нет проблем с тем, чтобы вкусно поесть за $1, 5 - 3. В последние годы все активнее на Украину стремятся и российские сети быстрого питания. Но на родине сала им приходится серьезно работать локтями. За желудки киевлян борются как крупные иностранные брэнды, так и проекты местных инвесторов.
Скоро в Киеве должна открыться третья "Якитория". Японские рестораны развиваются на Украине по франчайзингу -право на использование марки выкуплено у холдинга "Веста Центр Интернешнл". Самостоятельного выхода в сопредельное государство российские рестораторы не планируют, хотя и признают, что перспективы там открываются колоссальные. "Потенциал киевского рынка уже сейчас сопоставим с московским. Со стороны местных операторов есть интерес к выстраиванию сетей по франчайзингу, это было заметно по количеству обращений на последней выставке "Купи брэнд", - рассказывает директор по развитию ресторанного холдинга Андрей Озоль. "Якитория", правда, скорее исключение из правил. В основном на Украине развиваются проекты, связанные с сегментом фаст-фуда, который, кстати, и растет быстрее других (за последний год на 19% по количеству посещений). Причем у россиян дела обстоят не лучшим образом - по ценам и соответствию блюд потребительским чаяниям они зачастую проигрывают местным заведениям.
Столичные аппетиты
Киев - основной полигон брэндовых сетей быстрого питания. В столице действуют порядка 20 более-менее заметных игроков. На национальной украинской кухне специализируется самое большое количество операторов: как классические фаст-фуды "Швидко", "Три Товсуна", "Украшське Bicrpo", так и заведения, готовящие непосредственно на месте, но быстро (как "Му-Му" в Москве) - "Домашняя Кухня", "Два Гуся", "Матусина Хата", "Пузата Хата", "Трали-Вали", "Жили-Были". Всего в Киеве сейчас работает около 100 ресторанов быстрого обслуживания.
Средний кассовый чек в киевских фаст-фудах почти везде одинаков - около $3 (15 гривен). Завсегдатаи - офисные сотрудники, транзитные группы и молодежь - возраст целевой аудитории 18 - 35 лет. Менеджер ресторана "Пузата Хата" Ольга Черненко считает, что сегмент фаст-фудов украинской кухни рассчитан на аудиторию с ежемесячным уровнем дохода $100 - 300. "Такой доход имеют 37% трудоспособного населения страны, тогда как целевая аудитория элитных ресторанов с доходом от $500 составляет лишь 3, 2%", - утверждает она. "Беловоротничковая братия" предпочитает ланчи по $6 - 15 в ресторанах и кафе (традиционный "бабушкин" обед из трех блюд плюс компот с пирожным) или доставку горячих обедов в офис. В кафе "Два гуся" захаживает известный целитель Алан Чумак, а в пиццериях, практикующих "шведский стол" не дороже $7, появляются депутаты парламента.
С аппетитом у киевлян и гостей украинской столицы все в порядке. Предполагается, что к началу 2005 года общее количество заведений быстрого обслуживания в Киеве увеличится до 130, но и это не предел. "Всего Киев может позволить себе до 300 заведений подобного типа", - говорит директор по маркетингу сети "Швидко" Артем Миргородский. По данным инвесткомпании Dragon Capital, киевский рынок быстрой еды заполнен лишь на 25% и формироваться будет еще лет 15. По оценкам экспертов консалтинговой компании "Магазин готового бизнеса" (МГБ), объем этого сегмента на Украине в 2004-м достигнет $850 млн, а темпы его роста превышают 30% в год. Почти все игроки в последнее время почувствовали азарт конкуренции и запах денег. Существующие сети заявляют об активизации развития. В появившейся два года назад сети "Два гуся" (принадлежит корпорации "Омске") за год открылись шесть из восьми заведений. Елена Дыбенко, брэнд-менеджер ресторанного проекта, убеждена, что компания сможет выдерживать темп и дальше. До 2005 года планируется открыть 10 новых точек. Параллельно компания начала развивать в столице сеть кофеен "Сити". В прошлом году руководство "Двух гусей" делало заявления и о планах экспансии в Москву. Но этого не случилось.
Амбиции проявляют и совсем новые игроки, в чьем активе лишь единичные рестораны. Сеть "Домашняя кухня", например, планирует в 2005 году увеличить количество ресторанов с двух до шести, до тех же размеров собирается дорасти и сеть "Трали-Вали" за счет освоения киевских окраин. Заведения отдельных сетей уже работают и за пределами столицы, но представлены там лишь одной-двумя точками (у "Двух гусей" есть по ресторану в Ровно и Донецке, в следующем году планируют запустить еще два проекта, "Росинтер Украина" ремонтирует объект в Днепропетровске, рассматриваются варианты строительства заведений в Запорожье и Одессе). Исключение составляет лишь украинское подразделение McDonalds, раскинувшее сеть в 16 городах.
Швыдкий гамбургер
Несмотря на появление за последние четыре года десятка новых игроков, безусловным лидером на Украине остается McDonalds (с момента открытия первого ресторана в Киеве в 1997 году "американцы" обслужили более 205 млн посетителей, что в разы превышает численность населения государства). Сейчас в сети 54 ресторана, и это единственный брэнд национального масштаба. По словам РR-менеджера "МакДональдз Юкрейн" Михаила Шуранова, инвестиции в развитие сети составили $82 млн, а доля компании по количеству посетителей в сегменте быстрого обслуживания с 2001 года выросла вдвое - с 9% до 20%.
Меню McDonalds одинаково во всем мире, национальный украинский менталитет отражает лишь "картопля по-селянски" (в Россию блюдо перекочевало как "картошка по-деревенски"). Несколько лет назад украинский офис решил поэкспериментировать и ввел в меню нескольких ресторанов пиво. Опыт сочли неудачным - по реакции посетителей стало ясно, что McDonalds ассоциируется у них с местом, где не распивают.
В отличие от Москвы киевские "Ростик'с" не считаются серьезным конкурентом американских закусочных. Группа "Ростик Ресторантс" вышла на украинский рынок в 2000 году. На сегодня функционируют два "Ростик'са" и по одному "Фрайдису" и "IL Патио" в Киеве. Руслан Красюк, генеральный директор ООО "Росинтер Украина", объясняет некоторую инертность с открытием новых "Ростик'сов" (доля рынка компании на рынке быстрого обслуживания всего 1, 5%) большой конкуренцией в этом сегменте, особенно со стороны заведений с национальной кухней. "Конкуренция очень серьезная, как в направлении концептуальных ресторанов, так и между сетями быстрого обслуживания. Кроме отдельных объектов насчитывается 13 сетей, их них 8 - компании, которые имеют предприятия быстрого обслуживания", - отмечает он. Сейчас "Росинтер Украина" активизируется с открытием новых ресторанов, но вряд ли ей удастся быстро догнать лидеров рынка.
На сегодня единственным опасным соперником украинского McDonalds является сеть фаст-фудов "Швидко" - с местным колоритом, блюдами из полуфабрикатов и серьезными инвестициями. Это такая же попытка создать национальную альтернативу McDonalds, какой в свое время в Москве было "Русское бистро". Правда, заведения с основным фирменным блюдом -варениками - раскручиваются гораздо успешнее. Сеть развивает инвесткомпания "XXI век", развернувшая недавно масштабный проект по строительству сети торгцентров "Квадрат" ("Швидко" часто размещается на их фуд-кортах). Девять ресторанов и 300 человек штата обеспечивают оборот $2, 5 млн, узнаваемость торговой марки в Киеве - 61, 2% опрошенных.
Успехи "Швидко" уже оценены американскими финансистами. В 2003 году венчурный фонд Western NIS Enterprise Fund (WNISEF) выкупил 25% акций. На развитие сети было выделено $3 млн. Мало кто из украинских рестораторов может похвастать таким бюджетом. Угроза для McDonalds усилилась в марте, когда "Швидко" возглавил новый гендиректор Желько Марчек, около 14 лет проработавший управленцем в американском фаст-фуде. В целях компании на 2005 - 2006 годы декларируется достижение лидерства на рынке по количеству ресторанов (в планах 30-35 новых объектов против 20 - 25 ведущего конкурента). Компания внедряет программу "в месяц по ресторану", а в октябре обещает открыть сразу четыре точки. После появления в сети нового акционера "Швидко" начала уточнять позиционирование. Сейчас идут работы по формированию имиджа уникального представителя национальной кухни. Вареники - фирменное и самое дешевое блюдо ($0, 5). Украинизация коснется даже униформы служащих и музыкального оформления (правда, пока это не заметно). Судя по всему, "Швидко" нацелилась на победу над McDonalds только на столичном рынке - появления в других городах ее руководство не планирует. Как считают в "Швидко", в регионах еще не сформировался социальный заказ на фаст-фуды из Киева. Пробные шаги других компаний в этом направлении не всегда были успешны: закрылось заведение "Мак Смак" в Харькове, неудачен днепропетровский проект "Двух гусей".
В спину McDonalds и "Швидко" дышит "Мак Смак" (специализация - пицца). Годовой оборот, по данным Держкомстата, $2, 3 млн, прибыльность операций доходит до 10%. "Мак Смак" не брезгует франчайзингом, доставкой еды (услуга стоит порядка $2) и продажей своих кондитерских изделий и пиццы в розничных магазинах.
Зайти по-соседски
По оценкам украинских операторов, следующий год будет богат на новые проекты, в том числе и с участием российских коллег. Причин тому несколько. Кто-то готовится к продаже акций стратегическому инвестору, в глазах которых открытие ресторанов на Украине приравнивается к началу международной экспансии. Кому-то становится все теснее в Москве и нужны новые перспективные рынки. Киев к таковым относится: как отмечает Руслан Красюк из "Росинтер Украины", компания приняла решение о выходе на здешний рынок, "когда в экономике стали появляться положительные тенденции, повышалась платежеспособность целевой аудитории ресторанов". Получить входной билет в украинский общепит пока легко. По словам директора "Мак Смака" Юрия Ткача, конкуренция на рынке еще не настолько жесткая, чтобы рост одной сети привел к переделу всего рынка. А Сергей Семаков из "Швидко" отмечает, что, поскольку более доходные отрасли уже распределены, фаст-фудовская рентабельность 15 - 20% уже кажется привлекательной, и финансовые потоки стали вливаться в этот бизнес. Роман Семчишин из "Магазина готового бизнеса" отмечает, что на Украине явно имеет место дефицит новых концепций - этим обусловлен высокий интерес украинских рестораторов к франчайзинговым предложениям российских сетей. "В 2004 году в нашу компанию поступило более 30 обращений от украинских предпринимателей, желающих открыть ресторан быстрого питания по франчайзингу. Впрочем, они исходят не от сетей, а от непрофильных инвесторов. Кстати, украинские концепции они оценивают довольно скептически, считая, что те не смогут конкурировать с российскими и международными компаниями и со временем перейдут в категорию "местной экзотики". По словам Красюка, присутствие российских игроков на Украине пока незначительно. Кроме пары "Якиторий" и "Кофе-Хаусов" есть несколько ресторанов, развивающихся с помощью российского капитала, но заработанного не в общепите.
Несмотря на перспективы и динамичное развитие рынка, есть ряд факторов, способных омрачить открытие ресторанов российских компаний. "Любой брэнд приходится адаптировать к местному рынку. Во-первых, для российских торговых марок на Украине приходится слегка менять маркетинговые мероприятия. Во-вторых, вследствие особенностей менталитета украинских потребителей (существенная привязанность, лояльность к украинской национальной кухне) мы ввели в меню блюда местной кухни. В-третьих, необходимы определенные изменения в организации логистики поставок (это связано с нашими небольшими на сегодня размерами)", - рассказывает Руслан Красюк.
Впрочем, ни эти сложности, ни конкуренция стремящихся в Киев рестораторов инвесторов от общепита не пугают. "На украинском ресторанном рынке много свободных ниш, спрос превышает и опережает предложение во много раз. Рынок на Украине активно развивается, и у него большой потенциал", - отмечает Карина Погосова, пресс-секретарь фирмы "Бразерс и Компания", планирующей в будущем развивать на Украине сеть "Сбарро" как собственными силами, так и на основании договора субфранчайзинга.
Пока же, несмотря на то что о своем интересе к украинскому рынку заявляют многие российские компании, большинство из них даже не зарегистрировали на Украине свои торговые марки.
