ЧЕЛОВЕЧЕСТВО СОЗДАЛО ВСЕГО ДЕСЯТЬ КНИГ, КОТОРЫЕ ДЕЙСТВИТЕЛЬНО НЕОБХОДИМО ПРОЧИТАТЬ. НО ЧТОБЫ УЗНАТЬ, КАКИЕ ДЕСЯТЬ, НЕОБХОДИМО ПРОЧИТАТЬ ТЫСЯЧИ. АВТОРЫ ДАЙДЖЕСТА "ГУРУ МАРКЕТИНГА" РЕШИЛИ ХОТЯ БЫ ЧАСТИЧНО ОБЛЕГЧИТЬ ЧЕЛОВЕЧЕСТВУ ЗАДАЧУ И СОЗДАЛИ АВТОРИТЕТНЫЙ СПРАВОЧНИК ПО САМЫМ СЕРЬЕЗНЫМ РЫНОЧНЫМ ТЕОРИЯМ. ДАЙДЖЕСТ ПОКАЗАЛ, ЧТО НЕ ВСЕ ИЗ ЭТИХ ТЕОРИЙ ДЕЙСТВИТЕЛЬНО СЕРЬЕЗНЫ.
Пересказывают все. Даже Котлер пересказывал заклятого друга Траута. Что уж говорить о простых смертных. От бесконечной череды пособий по маркетингу, в которых на разный манер склоняются маркетинговые гуру, книгу "Гуру маркетинга" отличают открытые правила игры, которых придерживаются авторы. Задача работы не в том, чтобы выплеснуть на читателя собственное маркетинговое бессознательное, а сделать честный дайджест наиболее авторитетных в маркетинговой науке работ.
Авторы проделали впечатляющую работу: сначала идентифицировали 62 самых влиятельных гуру маркетинга, затем подробно изучили их труды и - самое главное - пересказали, попытавшись не только предельно компактно донести суть ценных теорий, но и столкнуть гуру лбами. Такая задача показалось бы трудной даже самим гуру.
Формат честного дайджеста отнюдь не запрещает авторам высказывать свое мнение. Что они и делают - но исключительно под рубрикой "Наша точка зрения". Их точка зрения нередко радует здравым подходом к действительности. Так, комментируя анализ брэндов с помощью "молекулы портфеля брэнда" Хилла и Ледерера, авторы замечают, что другие маркетологи могли бы прийти к тем же выводам и без всяких молекул, равно как и прийти к совершенно иным выводам с помощью этой же молекулы.
В позиционировании книги заложено одно противоречие. Очевидно, чтобы "актуализировать" свою работу, составители дайджеста решили уделить особое внимание новаторским маркетинговым теориям. Это стремление даже выразилось в подзаголовке "Каким быть маркетингу в третьем тысячелетии". Но дайджест по работам гуру маркетинга и дайджест трудов "гуру нового маркетинга" - две разные истории. Прежде всего потому, что само время еще не позволяет называть идеологов нового маркетинга настоящими гуру.
С другой стороны, такое соседство открывает новые горизонты. Было интересно узнать, как смотрятся идеи Траута без упаковки его фирменного ехидного стиля или заветы Аакера без его многословной словесной архитектуры. Оказалось, что смотрятся. Концепции четыре "Р", брэнд-менеджмент, CRM, позиционирование незыблемы и прочны. Зато на их фоне целая плеяда гуру второго порядка, нестройным хором завывающих об эпохе нового маркетинга и смерти прежнего, имеет бледный вид.
Возможно, в их рассуждениях есть много верного, но "отжим сущности" явно показывает, что "принципиальные изменения" в действительности лишь слегка обострившиеся проблемы прошлого. Более того, никто из них так и не смог на основе своих несколько истеричных выводов предложить практическую программу действий. И многие теоретические предложения подобных "гуру" балансируют на грани спекуляции на популярности первооткрывателей.
Например, вряд ли всерьез можно воспринимать предложение Фэйт Попкорн, автора книги "Е-волюция", расширить концепцию "4Р" путем добавления еще одного "Р" - policy, которое включает учет политики брэнда в тех сферах, которые особенно интересуют женщин (обращение с женщинами на работе и зарплаты топ-менеджмента). Но соседство истинных гуру с гуру временными трудно назвать недостатком дайджеста. Эта работа всего лишь показывает современную маркетинговую науку такой, какая она есть. А значит, полностью отвечает заявленным целям.
***
ГУРУ МАРКЕТИНГА
БОЙЕТТ ДЖ. Г., БОЙЕТТ ДЖ. Т. М.: ЭКСМО, 2004 ОБЛОЖКА/ ПЕР. С АНГЛ. / 320 С.
