ГИБКОЕ УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНОЙ - ОДИН ИЗ ГЛАВНЫХ СПОСОБОВ БОРЬБЫ ЗА ПОКУПАТЕЛЯ. НО ДЛЯ ЭТОГО КОМПАНИЯ ДОЛЖНА ОПЕРАТИВНО И РЕГУЛЯРНО ОТСЛЕЖИВАТЬ ИНФОРМАЦИЮ О ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКЕ КОНКУРЕНТОВ. НА РАЗНЫХ РЫНКАХ СУЩЕСТВУЮТ СВОИ ХИТРОСТИ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ ТАКОГО МОНИТОРИНГА.
В середине 1990-х, когда интернет был еще в диковинку, один из сотрудников компании "ЕМС Гарантпост" решил навестить конкурирующую фирму - узнать расценки на их услуги. Представился он потенциальным клиентом. По возвращении сотрудник сообщил, что в офисе конкурента на него как-то странно смотрели. Оказалось, он пошел "на разведку" с фирменным пакетом своей родной компании. "Сегодня нам вполне хватает анализа открытых источников, чтобы сделать определенные выводы о ценовой политике конкурентов, - говорит директор по маркетингу и рекламе „ЕМС Гарантпост" Ирина Кулагина. - Экспресс-перевозчики работают по почтовой лицензии, тарифы обязательно должны быть опубликованы, поэтому компании вывешивают их на сайтах".
Мониторингом и анализом цен занимаются практически все фирмы. Они держат руку на пульсе, чтобы застраховаться от неожиданностей и максимально уменьшить время реакции на новые ценовые предложения конкурентов. На рынках с эластичным спросом (где потребители чутко реагируют на изменение цены) это вообще задача номер один. Начальник отдела маркетинга и рекламы петербургской компании "Морозко" (производство замороженных полуфабрикатов) Ольга Данилова: Цена - важный элемент позиционирования, поэтому мониторинг цен конкурентов нам необходим для оценки общей ситуации на рынке и конкурентоспособности наших марок. Это также помогает отслеживать тенденции развития рынка и своевременно выявлять перспективные ниши. Кроме того, если конкурент сумел снизить цены, то, возможно, собственная служба закупок работала не лучшим образом, и есть повод "надавить" на поставщиков.
Многие фирмы проводят такой мониторинг раз в квартал или в месяц, а иногда и чаще. По словам начальника отдела маркетинга и рекламы "Торговой группы „Фортуна"" (г. Одесса) Павла Федорова, в конце каждого месяца категорийные менеджеры компании формируют заявки на следующий месяц по ассортименту, интересующим их магазинам и т. д. Специальный сотрудник на основании этих данных пишет план посещения торговых точек. Затем собранные им данные вносятся в компьютерную программу; в той же программе составляются отчеты, которые рассылаются всем заинтересованным сотрудникам. Два раза в месяц общий отчет получает коммерческий директор.
Удобнее всего, когда конкуренты сами регулярно сообщают друг другу об изменениях своих цен. Так делает, например, ряд московских розничных сетей, неофициальные договоренности об обмене прайс-листами с некоторыми конкурентами есть у компании "Морозко" и т. д. Но если обмен информацией не налажен, данные приходится добывать самостоятельно. И хотя по закону цены на товары и услуги не являются коммерческой тайной, на практике получить их бывает непросто. Во всяком случае, на каждом рынке существуют свои тонкости.
Магазинный вариант
Проще всего собирать информацию о ценах в розничных точках - здесь они выставлены на всеобщее обозрение. Ольга Данилова: Зная стандартную наценку сети, мы можем вычислить входные цены.
Первый вариант - идти официальным путем и добиться разрешения на "перепись" у руководителей магазина. Во многих случаях (особенно если заявка исходит не от конкурентов) те идут навстречу. Директор по исследованиям агентства Symbol-Marketing Аркадий Зарубин: "В нашей практике на 100 обследуемых магазинов приходится три-четыре запрета на проведение переписи ассортимента. Но после разговора по телефону с директором или администратором магазина вопрос, как правило, решается положительно. Иногда достаточно сопроводительного письма, а еще чаще вообще ничего не требуется".
По словам сотрудников исследовательских фирм, сложности с переписью ассортимента и цен возникают, например, в "Рамсторе", "Седьмом континенте" и некоторых других магазинах. Директор консалтинг-бюро BBPG Алексей Тихомиров: Розничные сети боятся ценовой войны. Ведь обычно ценами интересуется конкурент, работающий где-то рядом, и многие просто перестраховываются. Боятся переписчиков не только крупные сети. В прошлом году агентство Symbol-Marketing проводило мониторинг розничных точек, торгующих периодическими изданиями в Москве, и в качестве отчета нужно было предоставить заказчику фотоснимок точки. Но когда появлялась камера, продавцы бросались заслонять витрину. Оказалось, они нередко завышали цены или просто покупали издания на собственные деньги, продавали их, а прибыль клали себе в карман. Разумеется, они не хотели, чтобы руководство узнало о нарушениях,
Что ожидает переписчика цен, если на него обратит внимание охрана? В сети "Седьмой континент" говорят, что "вежливо попросят удалиться". В других магазинах на человека могут оказывать психологическое давление - начинают ходить за ним по пятам в торговом зале или подвергают обыску на выходе. Но и в таких случаях есть возможность уладить ситуацию. В свое время сотруднице "Торговой группы „ Фортуна"" чинили препятствия во время переписи цен, и девушку стал сопровождать собственный охранник при полном параде. Он имел указание при попытке противодействия поднимать скандал. "Нескольких визитов с эскортом вполне хватило, чтобы проблем при переписи больше не возникало", - отметил Павел Федоров.
В последнее время трудностей у переписчиков стало меньше. Как говорят в компании "Мир", "ничего здесь не поделаешь - если, конечно, они не нарушают общественный порядок. Законом не запрещено переписывать цены, человек всегда может сослаться на маму-тетю-дядю из другого города, которые планируют совершить покупку и попросили выяснить, что почем".
Тем не менее большинство исследователей все же конспирируются. Если ассортимент небольшой, цены можно записать по памяти. А чаще используют диктофон с выносным микрофоном. Опытные исследователи советуют посылать "на задание" сразу двух сотрудников, которые прогуливаются по рядам и, как бы беседуя между собой, надиктовывают информацию. "Человек, одиноко бродящий по магазину и что-то бормочущий себе под нос, выглядит несколько странно", - объясняет Аркадий Зарубин. Можно сделать какую-нибудь покупку, чтобы тебя приняли за покупателя.
Еще один надежный способ - наладить отношения с продавцами. Если заранее предусмотреть небольшой презент (фирменную ручку, зажигалку, бейсболку и т. п.), продавец не будет препятствовать переписи, да еще и поможет. Его содействие особенно требуется, когда на товарах не указаны цены (как на рынках). Если же ассортимент слишком велик (скажем, лакокрасочные материалы - это несколько сотен наименований товара, часто на иностранных языках), то переписчики тратят много времени, быстро утомляются и совершают ошибки. Продавец с этой задачей справится намного быстрее и качественнее.
Один находчивый маркетолог, например, нашел оригинальный способ использовать труд продавцов. Когда в Москве появилась одна из западных торговых сетей, он приехал в магазин и начал переписывать цены. Но монотонная работа ему быстро надоела. Тогда менеджер подготовил специальный бланк с таблицей, сделал несколько копий и вновь пришел в магазин. Представившись сотрудником отдела рекламы этой сети, он раздал бланки продавщицам в торговом зале, объяснив, что информация нужна для составления каталога. А через час вернулся и собрал честно заполненные формуляры.
Полевой разговор
Когда товар или услуга сложные, а цена зависит от многих условий (объем заказа, срок исполнения и т. д.), исследователь уже не может узнать ее незаметно. Ему приходится разыгрывать роль клиента и вступать в диалог с продавцом. "Все сегодня активно пытаются продать. Человек, сидящий на телефоне и обрабатывающий заказ, видит только план продаж и вряд ли вычислит конкурента, который изображает клиента", - говорит консультант по маркетингу консалтинговой группы "Системы эффективных технологий" Инна Абрамова.
Иногда достаточно просто сыграть роль непрофессионала: "Я в этом не специалист, мужу прийти некогда, а вы все тут знаете". И собеседник начинает рассказывать о том, сколько будет стоить услуга в том или ином исполнении. Единственная сложность - надо следить за речью. "Нам иногда звонят люди из конкурирующих фирм, и мы вычисляем агентов по профессиональным терминам, которые у них проскальзывают", - отмечает Ирина Кулагина.
Собеседник наверняка будет не только рассказывать, но и задавать вопросы, просить телефон для связи. Поэтому исследователь должен продумать легенду до конца. Иногда можно дать свой домашний телефон либо договориться с кем-нибудь из коллег в других фирмах. "Мы проводили исследование компаний, устанавливающих окна. Чтобы узнать уровень цен, составили техническое задание на 26 окон и разослали запрос по факсу в 14 компаний. В качестве контакта оставили наш телефон и указали фамилию секретарши, которая, согласно легенде, выполняет поручение босса, - рассказывает Инна Абрамова. - Что примечательно, ответили все, и все дали свои расценки. А дальше началась игра". Представители компаний несколько раз перезванивали, справлялись о судьбе заказа. Секретарь вежливо отвечала, что начальник вышел, уехал в командировку и т. п. Самый настойчивый менеджер перезванивал целых шесть раз, пока, наконец, ему не сообщили, что шеф остановил свой выбор на другой фирме.
Противоположная тактика - разыграть из себя профессионала. Есть продавцы, которые увлеченно рассказывают о своем товаре, используя профессиональный жаргон - "импрегнация", "шпросы" и т. д. Как только произносятся подобные слова, можно продемонстрировать, что вы тоже хорошо разбираетесь в предмете. "Простите, а какой у вас коэффициент теплопроводности? Да что вы, такого вообще не бывает". И продавец, отстаивая свою точку зрения, сообщит "клиенту" массу полезной информации.
Шпион под прикрытием
Когда рынок достаточно узкий (особенно в сфере b2b), компании отрабатывают контакты с особой тщательностью. А если основные игроки на рынке известны, звонок непонятно откуда может конкурента насторожить. Здесь для мониторинга цен требуется более серьезное "прикрытие".
"Не так давно мы анализировали рынок тяжелых грузовиков. И придумали легенду, что исследование заказали Международная финансовая корпорация и Мировой банк. Услышав громкие названия, люди расслаблялись, - рассказывает Инна Абрамова. - Мы на всякий случай даже заготовили документ. Но никто даже не пожелал на него взглянуть, хотя мы опросили с полсотни разных фирм ".
Если есть возможность, имеет смысл найти хороших знакомых в реально существующих компаниях, которым могла бы быть интересна данная продукция, и попросить разрешения использовать их имя. На одном из интернет-форумов менеджер, применявший подобный метод, поделился результатом: "Информация обошлось мне в пару бутылок пива для своего друга. Я получил не только прайс, что в принципе несложно, но и абсолютно „закрытую" систему скидок для VIР-клиентов ".
Можно создать "виртуальную фирму". Аркадий Зарубин в свое время работал в компании, занимающейся строительными материалами. Его сотрудники для получения информации о конкурентах выдумали некую региональную фирму. "Разведчик" выдавал себя за ее представителя в Москве, у него были визитки с номером телефона (арендуемая квартира), адрес и e-mail. Как правило, региональные представители в качестве офиса используют съемную квартиру, это не вызывало подозрений. Сотрудник посещал основных конкурентов и собирал необходимую информацию, по мере необходимости звонил и запрашивал цены. "Насколько долго удастся морочить голову конкурентам таким образом, зависит от ваших актерских способностей. Нам это удавалось делать достаточно долго. Во всяком случае, на адрес и e-mail до сих пор присылают различную информацию", - говорит господин Зарубин.
Информацией о ценах обычно владеют клиенты компании - они периодически проводят мониторинг, и почти всегда прямо или косвенно готовы поделиться данными об уровне цен, который предлагают конкуренты (правда, цифры еще нужно перепроверять) . Ирина Кулагина: Крупные клиенты периодически переходят " из рук в руки", и от них мы точно знаем, какие максимальные скидки предоставляет тот или иной конкурент.
Наконец, превосходным источником данных являются сотрудники, уволившиеся из компаний-конкурентов. "Мы использовали реальные или липовые объявления в прессе о наборе персонала с хорошей зарплатой, написали перечень фирм-конкурентов и проинструктировали кадровика, - вспоминает Аркадий Зарубин. - Побеседовав с бывшими сотрудниками конкурентов, мы составляли целые досье. Узнав один раз о системе их скидок, можно долгое время, пользуясь „открытой" частью прайс-листа, иметь представление об их ценовой политике".
Возможны и другие средства, например налаживание отношений или подкуп сотрудников компании-заказчика. Открыто об этом никто не говорит, но вот, например, реплика на одном интернет-форуме: "Познакомился я тут с девушкой из компании-конкурента. Недешево, скажу я вам, обходятся такие связи. Чая не напасешься, а про шампанское вообще молчу". Но траты, скорее всего, были не напрасными.
Ценовое состязание
Самое сложное - узнать расценки конкурента, когда у него фактически не существует прайс-листа. Речь идет о проектах (например, консалтинговых) , где цена в каждом конкретном случае определяется путем переговоров. Старший менеджер Energy Consulting Андрей Гавриченков: Расчет стоимости услуг консультантов зачастую сложно формализовать. Разница в цене конкурентных предложений бывает значительной и, соответственно, может повлиять на решение клиента. В основном компании используют "ходячие" источники информации - консультантов, которые часто меняют место работы.
Особенно остро информация о стоимости услуг конкурента необходима при участии в тендере. С одной стороны, цена на услугу должна соответствовать ценам на рынке и возможностям потенциального клиента. С другой - нужно получить максимальную прибыль и не упустить заказчика. По словам Андрея Га-вриченкова, в подготовительной работе с серьезными клиентами консультанты стараются прощупать почву и обсудить вопрос о стоимости проекта с менеджерами, влияющими на принятие решения.Следовательно, надо найти этих людей и попытаться выяснить, сколько предложили конкуренты.
Дмитрий Ведев, директор по маркетингу компании "АйТи": За год мы участвуем как минимум в 200 тендерах, и ситуация на рынке для нас достаточно понятна. Зрелый рынок обычно очень сильно выравнивает компании, в том числе и по ценовому уровню. Сегодня нет пока ничего такого, что может резко снизить стоимость какого-то решения. У "АйТи" несколько способов мониторинга цен. Во-первых, раз в квартал проводится анализ цен вендоров (поставщиков оборудования). Политика вендоров и их ценовые программы достаточно прозрачны: важно, чтобы у партнера не было проблем, кроме того, неразумно делать ставку на какую-то одну компанию и предоставлять партнеру неоправданные преференции.
Во-вторых, большую пользу приносит разбор результатов тендера. Каждый выигранный или проигранный тендер - это информация о ценах конкурентов, которая озвучивается при вскрытии конвертов. "Мы используем ее для коррекции своих расценок, - рассказывает Дмитрий Ведев. - Я не помню случаев, чтобы стоимость проекта у нас и у конкурентов отличалась в разы. Если мы проигрывали московским конкурентам, цены отличались немного, по типовым проектам где-то на 5 - 10%. Другое дело, если в тендере участвуют региональные компании. Уровень зарплат там гораздо ниже, соответственно, их услуги могут стоить раза в два дешевле".
Конечно, сравнение цен не очень продуктивно, если разные участники рынка используют различные принципы ценообразования. Например, обычно при внедрении ЕRР-системы компания-заказчик инвестирует деньги сейчас, а результат получает через годы. Международная компания i2, занимаясь системами управления цепочками поставок, несколько лет назад реализовала принципиально другую схему финансирования проекта: при внедрении заказчик ничего не платит, а стоимость услуг рассчитывается как фиксированный процент от экономической выгоды, полученной после внедрения программы. "В России по этой схеме уже начал работать российский партнер i2. Правда, такой подход применим далеко не всегда. При управлении цепочками поставок выгода считается достаточно просто, а вот автоматизация бухучета прямой прибыли не приносит", - объясняет Дмитрий Ведев.
***
Защита от чужого глаза
Если конкуренты регулярно интересуются вашими ценниками, возникает естественный вопрос: а нужно ли от этого защищаться? Многие специалисты полагают, что если уровень конкуренции не очень высокий и лежит в основном в неценовой области, особой опасности от того, что конкуренты узнают ваши цены и принципы ценообразования, скорее всего, не будет. Тем более если система мониторинга организована профессионально, выделить "разведчика" в общей массе клиентов очень сложно.
И все же сохранять бдительность нужно. Часто бывает, что сотрудники компании по собственной халатности предоставляют массу важной ценовой информации конкурентам. "Я сталкивался с ситуациями, когда в списке рассылки спецпредложений компании были электронные адреса с доменными именами ее конкурентов, - говорит Михаил Шабалин, маркетинг-директор компании „Смартэк", - Значит, кто-то автоматически включил такой адрес в рассылку информации или не знает названий конкурирующих фирм".
В компании "АйТи", например, к подобным ситуациям относятся очень внимательно, и на сайте написано, что фирма оставляет за собой право не отвечать на некоторые запросы информации. "Один раз пришел запрос на систему управления персоналом „БОСС Кадровик", и по обратному адресу мы увидели, что он от фирмы, работающей с нами на одном рынке. Правда, потом выяснилось, что им действительно потребовалась эта система, - говорит директор по маркетингу „АйТи" Дмитрий Ведев. - Но вообще, чтобы получить более или менее серьезную информацию, клиент должен быть вовлечен в процесс переговоров, должен показать, кто он и что он".
***
Разведка боем
Маркетинг-директор компании "Смартэк" Михаил Шабалин несколько лет назад работал в компании-крупном дистрибуторе автомобильных запчастей. Планы этой фирмы на рынке были довольно агрессивными, для их достижения важно было знать о ценах и условиях сотрудничества, предлагаемых конкурентами. Решить задачу помогла система конкурентной разведки. - Мы договорились с одним из наших наиболее лояльных клиентов о том, что в его службе закупок будет работать наш человек. "Разведчик" выполнял обычные обязанности - обеспечивал потребности автосервиса в запчастях. Но помимо этого раз в неделю готовил для нашей компании отчет об уровне цен конкурентов, системе скидок, распродажах, а также о планах их развития (в области ассортимента, сервиса, логистики и т. д.) - Это было вполне взаимовыгодное сотрудничество: мы получали объективные и достоверные данные о конкурентах, а наш партнер - высококлассного специалиста, который обходился ему в 50% стоимости. Оставшуюся часть зарплаты "доплачивала" наша компания. Плюс клиент имел возможность покупать у нас запчасти по самым низким ценам, выявленным на рынке в результате работы "разведчика". Эффективность системы была достаточно высокой - мы обладали информацией обо всех условиях работы наших конкурентов и могли оперативно принимать необходимые ответные меры. Одно из важных требований к работе подобной системы - полная конфиденциальность информации о внедренном "разведчике". Нам удалось добиться того, что о нем знали всего несколько человек. Система функционировала больше года и прекратила свое существование, когда один из маркетологов нашей фирмы перешел на работу к конкуренту. С этого момента информация распространилась по рынку, и работа "разведчика" стала неэффективной.
***
О пользе рассекречивания
Многие менеджеры положительно воспринимают идею обмена информацией с конкурентами. Однако их энтузиазм улетучивается, когда речь заходит о том, чтобы предоставить другим игрокам сведения о своих намерениях. И все же такой обмен может быть весьма ценным, В этом на собственном опыте убедилась крупная американская строительная компания - ее историю описывает Томас Нэгл в книге "Стратегия и тактика ценообразования". В отличие от большинства конкурентов, компания точно предсказала снижение объемов строительства в США в начале 1990-х годов. И когда соперники расширяли деятельность, эта фирма сокращала запасы. Единственная ее ошибка состояла в том, что свои действия она держала в секрете. Менеджеры были совершенно правы, рассчитывая, что сокращение расходов позволит компании оставаться прибыльной и в трудные времена. Но когда прогнозируемый спад произошел и охваченные паникой конкуренты начали хаотически снижать цены, пострадала вся отрасль.
Если бы компания поделилась своим прогнозом с соперниками, они, возможно, воздержались бы от расширения. Конечно, на фоне конкурентов финансовые показатели предусмотрительной фирмы смотрелись бы менее выигрышно. Однако в абсолютном выражении она получила бы большую прибыль. Иногда выгоднее получать среднюю прибыль в доходных отраслях, чем рекордную - в низкодоходных.
В некоторых случаях целесообразно предоставлять конкурентам даже информацию о запасах, объемах мощностей и планах компании. Например, одна японская корпорация пригласила двух руководителей конкурирующей американской компании на открытие своего нового завода. Японцы рассказали гостям, что на их предприятии впервые будет использован технологический процесс, значительно сокращающий количество дефектных изделий. По словам радушных хозяев, на разработку этого процесса у них ушло более десяти лет. На обратном пути американцы бурно обсуждали возможности внедрения подобных методик на своем производстве и размеры исследовательского бюджета. Кроме того, они никак не могли понять, почему японские конкуренты выдали свою главную "военную тайну". Ответ был получен через несколько месяцев, когда японская корпорация объявила о 20-процентном снижении цен на свою продукцию на американском рынке. Возможно, если бы американцы не знали о достижениях конкурента, они бы начали защищаться и развязали ценовую войну. Но в данном случае они решили "принять ситуацию", поскольку понимали, что ресурсов для противостояния технологически более передовому конкуренту у них все равно недостаточно.
***
Прайс напишет конкурент
Ценовая политика конкурентов оказывает большое влияние на бизнес-практику компании. Так, ведущие американские производители микропроцессоров - конкурирующие корпорации Intel и Advanced Micro Devices (ADM) - пристально следят друг за другом. Обе компании с конца 1990-х годов находятся в состоянии затяжной ценовой войны, в ходе которой вынуждены регулярно опускать цены на свою продукцию, чтобы отреагировать на изменения в прайс-листах конкурента и отстоять свою долю рынка.
Маркетинговые службы корпорации Ford Motor так же внимательно наблюдают за тем, что происходит на рынке, однако, по словам вице-президента Ллойда Хансена, руководство Ford предпочитает не ввязываться в ценовые войны. Когда в июле 2003 года Genera! Motors решила поощрить своих постоянных клиентов и предложила скидку в размере до $1 тыс. тем владельцам автомобилей GM, которые решат купить или взять в лизинг новый, этот ход конкурента стал предметом споров в руководстве Ford.
Некоторые топ-менеджеры считали целесообразным предложить покупателям такие же или даже большие скидки на машины, производимые Ford Motor. Однако в конечном итоге руководство корпорации отказалось от ответного удара, и цены не подверглись пересмотру.
Американская компания Beverage House (сеть специализированных магазинов по продаже алкогольных напитков) использует мониторинг цен для регулярного привлечения потребителей. Сначала менеджеры проводят маркетинговые исследования у конкурентов, выявляя самые низкие розничные цены. Затем компания устраивает в своих магазинах распродажи дорогих алкогольных марок, завлекая покупателей самой низкой ценой. Кроме того, проводятся еще и недели распродаж, в ходе которых потребителю предлагают найти в прессе рекламу, где тот или иной напиток предлагается еще дешевле. В этом случае покупатель может принести вырезку из газеты в ближайший магазин Beverage House и приобрести товар по заявленной конкурентом цене. МАКСИМ СУХМАНСКИЙ
