Позднее наступление климатической зимы и короткий период устойчивых холодов в сезоне 2025/26 вновь показали слабое место fashion-ритейла: спрос на теплую верхнюю одежду все хуже поддается традиционному сезонному планированию. Даже снегопады и морозы в январе—феврале не дали категории выраженного импульса. Продажи выросли, но участники рынка связывают это скорее со скидками, низкой базой прошлого года и точечным погодным фактором, чем с полноценным восстановлением зимнего спроса.
Для бизнеса это не просто история о погоде. Рынок получает более фундаментальный сигнал: потребитель не готов регулярно обновлять дорогой зимний гардероб ради двух-трех холодных месяцев. На этом фоне спрос смещается в более универсальные категории — демисезонную одежду, трикотаж, термобелье и аксессуары, а часть дорогих покупок уходит в онлайн. Для логистики и управления ассортиментом это означает необходимость пересматривать сезонные модели закупки, глубину стока и структуру поставок.
Кратко
Теплая верхняя одежда в сезоне 2025/26 не получила сильного спросового импульса даже после прихода морозов.
Пиковые месяцы продаж пуховиков и курток — октябрь и ноябрь — оказались слабыми из-за теплой погоды, а старт сезона сместился на вторую половину декабря.
Потребительский спрос перераспределяется в пользу демисезонных моделей, трикотажа, термобелья и зимних аксессуаров.
Российские бренды сокращают число SKU в зимней категории, а часть игроков смещает стратегию в сторону всесезонного позиционирования.
Онлайн-канал усиливает позиции даже в дорогих категориях, включая шубы и заказы верхней одежды из-за рубежа.
Для fashion-логистики ключевая задача — уменьшить зависимость от узкого погодного окна и повысить гибкость цепи поставок.
Сезон сместился — и вместе с ним сместился спрос
Климатическая зима 2025/26 в центральной части России началась почти на месяц позже обычного и завершилась практически одновременно с календарной. Для одежного ритейла это стало еще одним подтверждением: классическая сезонность в категории верхней одежды размывается. Когда октябрь и ноябрь — традиционные месяцы для продаж пуховиков и зимних курток — проходят на фоне теплой погоды, ритейлер теряет наиболее удобное окно для реализации маржинального зимнего ассортимента.
В «Снежной королеве» прямо указывают, что теплая погода привела к смещению старта сезона на вторую половину декабря. Но даже когда в январе и феврале в отдельные регионы пришли снегопады и холода, это не вернуло категории прежнюю динамику: к тому моменту потребитель уже частично переключился на другие товарные группы.
Это важный сдвиг для планирования. Если раньше сеть могла опираться на более предсказуемый календарь закупок, поставок и промо, то теперь спрос на зимнюю категорию становится зависим не только от сезона, но и от коротких погодных эпизодов. Для supply chain это означает рост цены ошибки: избыточный сток замораживает капитал, а слишком осторожная закупка ограничивает продажи в короткий период похолодания.
Почему холода больше не гарантируют продажи верхней одежды
Даже там, где продажи теплой одежды выросли, динамика выглядела умеренной. На Lamoda в середине января — феврале продажи верхней зимней одежды увеличились на 10%. В «Снежной королеве» сообщили о небольшом, но значимом росте в натуральном выражении год к году. В Tom Tailor отметили всплеск на пятой неделе 2026 года, но аналогичный пик наблюдался и годом ранее, поэтому в компании связывают его прежде всего со скидочными акциями.
Это принципиально меняет интерпретацию рынка. Рост продаж в холодный период уже нельзя автоматически считать доказательством устойчивого сезонного спроса. Если драйвером остаются акции, а не сама погода, значит потребитель принимает решение о покупке значительно осторожнее, чем раньше.
Причина понятна: верхняя одежда — дорогая категория с низкой частотой обновления. Как отмечает fashion-аналитик Ольга Штейнберг, покупатели сейчас не готовы менять зимний гардероб каждый год. В Tom Tailor подтверждают, что потребитель стал чувствительнее к цене и реже покупает теплую верхнюю одежду за полную стоимость.
Для ритейла это означает переход от модели «завезти сезонный объем и продать по календарю» к модели более тонкой ассортиментной настройки и гибкого ценообразования. Для логистики — необходимость быстрее перераспределять остатки между каналами и регионами, где погода и спрос расходятся по времени.
Ассортиментная стратегия меняется: от зимнего фокуса к всесезонной модели
Один из самых заметных сигналов — сокращение SKU в зимней категории. По словам Ирины Максимовой из Lamoda, российские бренды в этом сезоне уменьшили количество товарных позиций. Погодные аномалии последних лет заставляют компании пересматривать ассортиментную политику. Baon в конце февраля объявил, что смещает позиционирование в сторону всесезонного бренда.
Такой разворот выглядит логичным. Чем менее предсказуема зима, тем выше риск держать в линейке избыточный объем товаров, спрос на которые сконцентрирован в очень узком временном окне. Всесезонные и демисезонные категории в этой логике становятся не просто дополнением к зимней матрице, а инструментом снижения коммерческого риска.
Tom Tailor прямо указывает на это: демисезонные модели становятся универсальным решением и продаются на протяжении всего сезона, что делает категорию стабильнее с точки зрения оборота.
Для директора по логистике это означает, что ассортиментная устойчивость все сильнее влияет на операционную. Чем выше доля категорий с более длинным циклом продаж, тем ниже давление на срочные распродажи, тем проще управлять поставками и тем меньше вероятность остатков, которые придется глубоко уценять.
Пальто и шубы выигрывают там, где пуховики теряют темп
Потребитель не отказывается от дорогих покупок полностью — он меняет логику таких покупок. По оценке Ольги Штейнберг, пальто показало наименьшее снижение продаж внутри категории. Причина в том, что эта вещь воспринимается не только как защита от холода, но и как элемент образа. Иными словами, покупатель охотнее инвестирует в продукт с более долгой эстетической ценностью, чем в сугубо функциональное утепление.
Похожая история — со шубами. На Wildberries в конце января продажи искусственных шуб выросли в три раза, когда температура в московском регионе опускалась до —20 °C. На Ozon продажи шуб из натурального меха по итогам зимы увеличились в 4,2 раза, а из искусственного меха — в 2 раза.
Этот сдвиг важен не только с точки зрения моды, но и для управления категориями. Рынок показывает, что дорогая покупка сегодня должна либо иметь долгий срок стилевой актуальности, либо быть эмоционально и визуально оправданной. С точки зрения закупок это усиливает роль категорий, которые работают дольше одного короткого погодного периода.
Онлайн забирает даже дорогие зимние категории
Еще один сильный сигнал — рост готовности покупать через интернет товары, которые раньше считались «слишком дорогими» или «слишком сложными» для дистанционного выбора. В Ozon прямо отмечают, что ориентироваться на карточки товаров и отзывы покупателей становится для клиента проще, чем выбирать в магазине.
Изменение заметно и в трансграничном спросе. На CDEK.Shopping категория пуховиков, которая в целом по рынку испытывает давление, показала рост на 22% в январе—феврале по сравнению с декабрем. При этом в структуре спроса лидировали Uniqlo с долей 27% заказов и Massimo Dutti с 19%.
Для логистики это означает усложнение операционной картины. Дорогие покупки все активнее уходят в e-commerce и трансграничные каналы, а значит растет значение последней мили, возвратной логистики, точности контента в карточке товара и управления сроками доставки. В fashion-сегменте это уже не маркетинговый вопрос, а часть экономической модели продаж.
Настоящий рост ушел в «средний» и «нижний» слой
Если верхняя одежда стала зоной более осторожного спроса, то категории второго и третьего слоя получили выраженную поддержку. На Lamoda продажи теплого трикотажа в натуральном выражении выросли более чем на 30%. На Ozon продажи мужских и женских свитеров увеличились в 2 раза. Женское термобелье выросло примерно в 2,5 раза, мужское — в 2,2 раза, а термокофты — сразу в 4,3 раза.
Здесь логика потребителя особенно показательна. Если морозы приходят поздно и непонятно, насколько они задержатся, клиент не спешит покупать новый пуховик, но готов утеплиться более доступными и универсальными вещами. Такой выбор проще эмоционально, дешевле финансово и часто полезен не только зимой, но и в межсезонье.
Для fashion-ритейла это означает перераспределение сезонной маржи. Исторически главной зимней категорией была верхняя одежда, но фактический спрос все чаще уходит в группы с меньшим порогом входа и более высокой импульсностью. Для планирования поставок это аргумент в пользу более высокой гибкости именно в смежных категориях.
Аксессуары становятся страховкой сезона
Отдельного внимания заслуживают аксессуары. В «Снежной королеве» продажи шарфов, шапок и перчаток росли быстрее среднего уровня. В компании объясняют это невысоким порогом входа и функциональной ролью таких товаров как завершающего элемента образа.
На маркетплейсах динамика была еще заметнее. На Ozon продажи утепленных шарфов выросли в 6,4 раза, шапок и зимних наушников — более чем в 2,2 раза, митенок — в 2 раза, легких кожаных перчаток — в 3 раза. На Wildberries в пик холодов оборот шапок-ушанок увеличился на 220%, варежек — на 210%, а продажи ветрозащитных масок удвоились год к году.
С точки зрения бизнеса именно аксессуары выглядят как одна из самых устойчивых «антикризисных» зимних категорий. Они лучше подходят для спонтанной покупки, не требуют от покупателя крупных расходов и быстрее реагируют на резкое изменение погоды. Для логистики это означает, что сезонная модель должна учитывать не только базовый спрос, но и возможность коротких, но мощных всплесков в недорогих товарных группах.
Детские и pet-категории: сегменты, где сезонность все еще работает
В отличие от взрослой верхней одежды, детский сегмент оказался устойчивее. В первые недели января, когда в ряд регионов пришли холода, продажи курток, утепленных штанов и комбинезонов в «Детском мире» выросли на 19% год к году. Ритейлер отдельно отмечает, что опора на собственные торговые марки позволила быстрее адаптироваться к погодным условиям.
Выросли и покупки одежды для домашних животных. С декабря 2025 по февраль 2026 года они увеличились на 14% год к году, по данным аналитиков «Платформы ОФД».
Обе категории важны для понимания спроса. Там, где покупка теснее связана не со стилем, а с реальной необходимостью — ребенку нужна зимняя одежда по размеру, маленькой собаке нужен теплый комбинезон, — климатический фактор по-прежнему работает сильнее. Это значит, что для ритейлера сегменты с более обязательным потреблением могут стать точкой опоры в условиях общей волатильности сезона.
Что это значит для логистики и управления цепями поставок
История зимы 2025/26 важна не только как пример изменения потребительского поведения, но и как кейс трансформации supply chain в fashion-ритейле.
Первое. Сезонное планирование должно стать короче и гибче. Поздняя зима и короткие морозные окна делают классическую закупочную модель менее эффективной. Чем дольше цикл от заказа до полки, тем выше риск не попасть в спрос.
Второе. Ассортименту нужна диверсификация по сроку актуальности. Демисезонные категории, трикотаж и аксессуары работают как буфер против погодной неопределенности. Они позволяют удерживать оборот, когда верхняя одежда не выполняет план.
Третье. Онлайн-канал требует иной логистической дисциплины. Рост продаж шуб и заказов из-за рубежа означает, что даже дорогие категории перестают быть исключительно офлайн-территорией. Значит, все более критичны контент, исполнение заказа, возвраты и скорость доставки.
Четвертое. Внутрикатегорийное перераспределение становится важнее общего объема закупки. Крупные игроки пока не спешат сокращать долю пуховиков в ассортименте, но уже активнее перераспределяют бюджеты между подкатегориями.
Именно здесь сходятся коммерция и логистика: задача уже не в том, чтобы просто завезти зимний товар, а в том, чтобы построить портфель категорий с разной чувствительностью к погоде и разной скоростью оборачиваемости.
Вывод
Зима перестает быть надежным драйвером продаж зимней верхней одежды. Для российского fashion-ритейла это означает более глубокий сдвиг, чем просто неудачный сезон: меняется сама логика потребления. Покупатель экономит на дорогом утеплении, выбирает более универсальные вещи, активнее покупает онлайн и быстрее реагирует на краткосрочные погодные изменения через доступные категории — трикотаж, термобелье и аксессуары.
Для компаний выигрышной становится не стратегия максимального сезонного стока, а модель гибкого ассортимента, точной логистики и более быстрой реакции на спрос. В условиях климатической волатильности именно это, а не просто глубина зимней коллекции, будет определять устойчивость fashion-ритейла.
Частые вопросы по теме
Почему морозы не поддержали продажи пуховиков так сильно, как раньше?
Потому что холода пришли поздно, а потребитель стал осторожнее в дорогих покупках. К тому моменту часть спроса уже сместилась в другие категории, а часть продаж стимулировалась скидками, а не погодой.
Какие категории выиграли у зимней верхней одежды?
Прежде всего демисезонные модели, теплый трикотаж, термобелье и зимние аксессуары. Также заметно вырос спрос на шубы и отдельные категории в онлайне.
Почему онлайн растет даже в дорогих категориях?
Потому что потребитель все больше доверяет карточкам товара, отзывам и цифровому опыту выбора. Это снижает психологический барьер при покупке шуб, пуховиков и заказах из-за рубежа.
Что это означает для директора по логистике в fashion-ритейле?
Нужна более гибкая модель управления запасами, быстрый отклик на погодные пики, точное перераспределение товара между каналами и акцент на категориях, которые менее зависят от короткого зимнего окна.
