Спрос на доступные аналоги известных брендов привлекает продавцов маркетплейсов, но сходство с популярным товаром может обернуться претензиями правообладателей. По данным Wildberries, в 2026 году число брендовых поисковых запросов выросло на 27%, а на «Авито» размещено около 30 тыс. объявлений об одежде и аксессуарах с упоминанием «аналога». Продажа дьюпов сама по себе не запрещена, однако копирование охраняемого дизайна или использование чужого товарного знака может привести к прекращению продаж и финансовым требованиям.
Узнаваемый дизайн без цены оригинала
Покупатели продолжают интересоваться известными марками, но рассматривают и более доступные товары со схожим внешним видом. Для части аудитории важнее получить вещь узнаваемого дизайна, чем приобрести изделие конкретного производителя.
Генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс связывает выбор более дешёвых альтернатив в том числе со снижением покупательной способности. Потребитель может отказаться от оригинальной вещи, сохранив интерес к бренду, но не имея возможности приобрести его продукцию.
Предложение аналогов заметно на торговых площадках. По данным «Авито», около 8 тыс. объявлений с ключевым словом «аналог» приходится на мужскую одежду, ещё около 6 тыс. — на женскую. Эти показатели характеризуют число предложений, а не фактические продажи.
Для производителей и продавцов привлекательность таких товаров связана с узнаваемостью оригинального дизайна. Но коммерчески выгодное сходство может затрагивать интеллектуальные права: не все элементы популярного изделия разрешено воспроизводить без согласия правообладателя.
Сходство ещё не нарушение
В торговле дьюпом обычно называют самостоятельный товар, который заимствует отдельные характеристики популярного изделия, но продаётся под собственным названием. Репликой чаще обозначают более близкое воспроизведение оригинала. Подделка может копировать не только внешний вид, но и чужой логотип, выдавая товар за продукцию известной марки.
По словам юриста по интеллектуальной собственности Марка Варшавера, законодательство не предусматривает специального правового режима для дьюпов и реплик. Название, выбранное производителем или продавцом, не определяет законность изделия.
Модные тенденции, распространённые фасоны и общие идеи не предоставляют отдельному бренду исключительных прав на все похожие товары. Конкретный дизайн, однако, может охраняться авторским правом или патентом на промышленный образец. Отдельные графические и объёмные элементы также могут быть защищены как товарные знаки.
Использование распространённого фасона не равнозначно копированию охраняемого дизайна. Во втором случае возможны претензии правообладателя. Производитель может отказаться от оригинального логотипа и выпустить изделие под собственной маркой, сохранив элементы чужого дизайна, защищённые интеллектуальными правами.
Для установления нарушения необходимо определить, какие права охраняются и каким образом они затронуты. Одного внешнего сходства недостаточно.
Читайте также: Маркетплейсы и контрафакт: когда платформа отвечает после жалобы правообладателя
Карточка товара как отдельный риск
Претензии могут возникнуть не только к изделию, но и к его продвижению.
Продавцы используют названия известных марок, чтобы подчеркнуть сходство с популярной моделью и привлечь внимание покупателей. Формулировки «дьюп Chanel», «аналог Hermes» или «в стиле Dior» позволяют обозначить, какой дизайн предлагается в более доступном исполнении.
Марк Варшавер разграничивает ситуации, когда покупатели сами называют изделие дьюпом в отзывах и когда продавец размещает известное название непосредственно в карточке товара. Во втором случае к возможным претензиям по поводу дизайна добавляются вопросы использования чужого товарного знака и, при определённых обстоятельствах, недобросовестной конкуренции.
Риски изделия и его продвижения не обязательно совпадают. Товар может использовать распространённые дизайнерские решения, но его описание с упоминанием чужой марки потребует отдельной оценки. Возможна и обратная ситуация: карточка оформлена под собственным брендом, тогда как изделие воспроизводит охраняемый дизайн.
Не любое упоминание известной марки является нарушением. Значение имеют характер использования обозначения и обстоятельства продажи, в том числе то, упоминает ли бренд покупатель в отзыве или сам продавец использует его для привлечения внимания к товару.
Претензии могут выйти за пределы карточки
Нарушение интеллектуальных прав при изготовлении или реализации аналога может затронуть производство и дальнейшую продажу товара.
В зависимости от характера доказанного нарушения возможны прекращение производства и реализации, удаление карточки с маркетплейса, изъятие контрафактной продукции из оборота, а также взыскание компенсации либо убытков. Предъявление претензии само по себе ещё не устанавливает ответственность.
Отдельный вопрос — распределение ответственности между изготовителем и продавцом. Марк Варшавер указывает, что производство и реализация товара представляют собой самостоятельные действия. При наличии оснований претензии могут затрагивать обе стороны, даже если изделие изготовлено одной компанией, а продаётся другой.
Наличие стороннего поставщика не освобождает продавца от необходимости учитывать интеллектуальные права. Ответственность каждого участника определяется его действиями и конкретными правовыми основаниями; производитель и продавец не обязательно несут одинаковые последствия.
При доказанном нарушении под вопросом оказывается продолжение продаж, а требования правообладателя могут повлечь дополнительные расходы.
Проверка до начала продаж
Оценивать права на дизайн целесообразно ещё до появления товара на маркетплейсе. Необходимо понимать, какие элементы изделия являются самостоятельной разработкой, а какие могут затрагивать права других лиц.
Для производителей, создающих собственные модели, существенна документальная определённость. Марк Варшавер рекомендует заранее оформлять отношения с дизайнерами и другими авторами, чтобы избежать споров о принадлежности исключительных прав, а также сохранять исходные материалы и промежуточные версии разработки.
Для отдельных объектов может быть оправданна регистрация собственного товарного знака или получение патента на промышленный образец. Такие меры помогают подтвердить права на собственные разработки, но не исключают претензий со стороны других правообладателей.
Продавцу, приобретающему готовый товар для реализации, необходимо выяснить происхождение его дизайна и наличие прав на используемые элементы. Сведения поставщика о происхождении изделия не заменяют оценки возможных прав третьих лиц. Отдельного внимания требует карточка товара: использование известной марки в описании может создавать самостоятельный правовой риск.
Цена, ассортимент и ожидаемый спрос — не единственные условия запуска продаж. Происхождение дизайна и правомерность использования обозначений способны определить, останется ли товар в продаже.
Популярность доступных аналогов не даёт им особого правового статуса. Для производителя и продавца решающим остаётся право использовать конкретный дизайн и обозначения: при доказанном нарушении претензии могут затронуть саму возможность продолжать продажи.
