Российский рынок e-grocery продолжает расти двузначными темпами год к году, хотя квартальная динамика уже стала отрицательной. Во II квартале 2026 года оборот онлайн-продаж продуктов снизился на 2,5% к предыдущему кварталу, до 470 млрд рублей, при этом прибавил 23,9% год к году, по данным Infoline. Крупные игроки все активнее расширяют доставку в регионах, где сохраняется нереализованный спрос, а рост все теснее связан с локальной инфраструктурой исполнения заказов.
Рост сохраняется, но распределяется неравномерно
Доля e-grocery в обороте продовольственной розницы выросла с 5,2 до 5,9%. При этом во II квартале продажи сократились относительно первых трех месяцев года, а положительную квартальную динамику показали только два участника первой десятки Infoline.
Продажи «Самоката» выросли на 3,9% квартал к кварталу, «Магнита» — на 3,1%. У лидирующей по обороту X5 Digital показатель снизился на 1,7%. Wildberries сократил продажи продуктов на 14,9%, Ozon — на 1,3%, «Яндекс Лавка» — на 4,3%, Metro — на 2%, «Лента» — на 5,8%, «Ашан» — на 5,6%.
При этом весь сегмент продолжает расти в годовом выражении. Infoline оценивает объем российского рынка e-grocery по итогам 2026 года в 2,03 трлн рублей — на 25% выше результата предыдущего года. Но общерыночная динамика уже не обеспечивает одинаковую траекторию крупнейшим участникам.
Региональная экспансия становится заметнее
Крупные игроки продолжают выходить в новые населенные пункты и расширять зоны доставки за пределами наиболее освоенных рынков. Топ-менеджер крупной торговой сети связывает потенциал регионального развития с нереализованным спросом и эффектом низкой базы.
Ozon Fresh в 2026 году запустил доставку из компактных дарксторов в Краснодаре, Ростове-на-Дону, Сочи и Нижнем Новгороде. По оценке Infoline, к концу II квартала сеть сервиса превышала 380 дарксторов.
У традиционных продуктовых сетей география опирается на другую инфраструктуру. X5 Digital обеспечивает экспресс-доставку из 11 тыс. магазинов в 75 регионах. У «Магнита», по расчетам Infoline, 83% текущей выручки приходится на территории за пределами Москвы и Санкт-Петербурга.
Эти данные не показывают, какая доля прироста всего рынка приходится именно на регионы: Infoline не приводит такой декомпозиции. Но расширение географии уже стало заметной частью стратегии крупных сетей и сервисов.
Доставка продуктов требует близости к покупателю
Для e-grocery расстояние между запасом и клиентом критично. Председатель совета по развитию электронной коммерции Торгово-промышленной палаты Алексей Федоров отмечает, что продукты необходимо хранить локально, быстро комплектовать и доставлять в течение короткого времени.
Поэтому присутствие в новом городе требует физической инфраструктуры исполнения заказа. Ozon Fresh развивает компактные дарксторы. X5 Digital опирается на распределенную сеть магазинов. «Магнит» также связывает положительную динамику своих онлайн-продаж в том числе с развитием доставки из дарксторов.
Управляющий партнер «ВМТ Консалт» Екатерина Косарева считает, что преимущество получают компании, которые активнее открывают дарксторы и децентрализуют логистику поставок. При этом имеющиеся данные не позволяют сравнить экономическую эффективность разных моделей: в них нет стоимости заказа, загрузки объектов, радиуса доставки или сроков окупаемости.
Для регионального масштабирования важна сама физика сервиса: запас должен находиться достаточно близко к покупателю, чтобы заказ можно было быстро собрать и доставить.
Читайте также: E-grocery меняет модель роста: меньше новых клиентов, больше повторных заказов
География — только часть конкурентной модели
Различия в квартальной динамике крупнейших участников не сводятся к масштабу покрытия.
«Магнит» связывает рост онлайн-продаж с расширением ассортимента, развитием доставки из дарксторов, персонализацией скидочных предложений и спросом на готовую еду. «Самокат» — с расширением ассортимента, выгодными ценовыми предложениями и улучшением сервиса.
Приписывать снижение других компаний масштабу их регионального присутствия оснований нет: такого факторного анализа Infoline не приводит. География остается лишь одной частью предложения наряду с ассортиментом, ценой и качеством сервиса.
Покупатели при этом внимательнее относятся к расходам. Екатерина Косарева связывает дальнейшее развитие рынка с усилением ценовой конкуренции и необходимостью больше инвестировать в удержание клиентов на фоне замедления роста реальных доходов. Коммерческий директор «Самоката» Татьяна Королева также считает, что все большее значение будут иметь выгода, широта ассортимента и удобство.
В «Ленте» фиксируют более рациональное потребительское поведение: покупатели внимательнее относятся к ценам, концентрируют заказы на одной-двух площадках и меньше готовы переплачивать за сервис.
Региональная экспансия дает e-grocery дополнительный резерв спроса, но требует одновременно расширять физическое покрытие и удерживать конкурентоспособность самого предложения.
Российский e-grocery остается растущим рынком. По мере расширения географии все большее значение приобретает способность держать запасы близко к покупателю и быстро превращать их в выполненный заказ.
