Покупка продуктов через интернет стала повседневной практикой жителей российских городов, однако физический магазин по-прежнему остается частью большинства покупательских маршрутов. По данным IBC Real Estate, доставкой хотя бы время от времени пользуются 88% опрошенных, тогда как исключительно онлайн продукты покупают лишь 5%. Дальнейший переход сдерживают не столько доступность сервиса, сколько доверие к качеству товара, привычка выбирать продукты лично и восприятие цены.
Опрос охватил 400 человек в возрасте от 18 до 60 лет из городов с населением более 100 тыс. человек. Его результаты относятся к этой аудитории и не могут без оговорок распространяться на все население России.
Онлайн дополнил магазин, а не заменил его
Совсем не пользуются продуктовым онлайном 12% респондентов. Для остальных доставка стала одним из способов покупки, но редко — единственным.
Разрыв между 88% пользователей и 5% полностью перешедших в онлайн описывает сложившуюся модель точнее любых деклараций о цифровизации торговли. Покупатели распределяют покупки между каналами: часть корзины заказывают, часть по-прежнему выбирают в магазине.
Среди тех, кто не покупает продукты через интернет, 41% называют привычку посещать торговые точки, 38% — недоверие к качеству товара, прежде всего во фреш- и суперфреш-категориях.
Первая причина сохраняет сам сценарий покупки. Вторая касается уже результата заказа: покупатель не уверен, что выбранные за него овощи, фрукты, мясо или молочная продукция будут соответствовать ожиданиям.
IBC Real Estate фиксирует потребительское восприятие, а не фактическое качество доставки. В опросе нет данных о заменах, возвратах, опозданиях или претензиях к свежести. Сомнения покупателей поэтому нельзя считать доказательством системных сбоев. Для ритейла это прежде всего проблема доверия к исполнению заказа.
Москва не сняла барьер качества
В Москве продуктовый онлайн проник глубже. Только через интернет здесь покупают продукты 9% опрошенных против 5% в среднем по выборке. Исключительно офлайн — 7% против 12%.
Но более развитый сервис не устранил зависимость от магазина. Для 39% москвичей, сохраняющих офлайн-покупки, главным ограничением остается недоверие к качеству товара при заказе через интернет.
На втором месте — цена: 34% считают продукты онлайн более дорогими. Привычку ходить в магазин называют 30%.
В столице меняется соотношение барьеров. Там, где доставка уже привычна, на первый план выходят качество и ценовая привлекательность. Само наличие сервиса перестает быть достаточным аргументом.
Поведение московской аудитории нельзя автоматически переносить на другие города. Опрос не дает подробной региональной разбивки, поэтому сравнение ограничено столицей и остальной выборкой.
Большой чек еще ничего не говорит о доходности
В Москве доля онлайн-заказов со средним чеком от 3 тыс. руб. достигает 41%. В физических магазинах такие чеки встречаются у 33% опрошенных. В целом по выборке разрыв почти отсутствует: 31% онлайн против 30% офлайн.
IBC Real Estate связывает московскую специфику с более высоким уровнем доходов и большей доступностью дорогих товаров и альтернатив привычным категориям.
Для ритейлера крупная корзина выглядит предпочтительнее, но не доказывает преимущества канала. В исследовании нет данных о частоте заказов, составе корзины, стоимости сборки и доставки, валовой марже или возвратах. Размер чека здесь отражает лишь иной сценарий покупки.
Читайте также: Доставка продуктов упирается в контроль сборки, упаковки и замен
Молодые не обязательно выбирают онлайн
Наиболее активны в продуктовом онлайне москвичи 25–34 лет: 33% представителей этой группы покупают продукты чаще или исключительно через интернет, более 20% полностью перешли в цифровой канал.
Младшая аудитория ведет себя иначе. Среди москвичей 18–24 лет 51% чаще или исключительно выбирают офлайн. В других городах доля таких покупателей составляет 45%.
За пределами Москвы наибольшая склонность к онлайн-заказам зафиксирована в группе 35–44 лет: чаще или только через интернет продукты покупает 21%.
Гендерная картина также зависит от географии. В Москве онлайн чаще или исключительно используют 33% женщин и 10% мужчин. В других городах разрыв почти исчезает: 16% и 18% соответственно.
Возраст и пол сами по себе не дают устойчивого портрета покупателя продуктового онлайна. Те же группы в Москве и других городах ведут себя по-разному.
Доверие остается границей роста
Доставка продуктов уже стала массовым сервисом, но для большинства покупателей остается частью смешанной модели. Магазин сохраняет позиции там, где потребителю важны личный контроль качества, привычный сценарий покупки и понятная цена.
Даже московский рынок с более высоким проникновением онлайна не преодолел этот предел. Пока заказ через интернет не воспринимается как столь же предсказуемый по качеству и цене, офлайн останется центральным элементом продуктовой розницы.
