Пасхальный спрос в России остается традиционным по составу корзины, но становится заметно сложнее по структуре выбора. По данным Food.ru и торговой сети «Пятёрочка», покупатели по-прежнему массово закупают муку, яйца, творог и сухофрукты, однако в цифровом поиске все сильнее растет интерес к нестандартным куличам, порционным форматам и новым способам приготовления пасхи. Для ритейла, закупок и цепей поставок это означает, что сезонный пик больше нельзя закрывать только базовыми ингредиентами: покупатель хочет одновременно надежную классику и пространство для кулинарного эксперимента.
Кратко для практиков
- В марте—апреле 2025 года пользователи Food.ru сделали более 65 тыс. запросов на главные пасхальные блюда — это на 65% больше, чем годом ранее.
- Лидером остается кулич: 48,5 тыс. запросов, 377 тыс. просмотров рецептов и более 16,4 тыс. сохранений.
- Творожная пасха собрала 22 тыс. запросов и 289 тыс. просмотров, но в топ по просмотрам вышли и альтернативные форматы — например, пасхальные творожные сырки.
- Офлайн-покупатели по-прежнему делают ставку на классику: в 2025 году продажи пшеничной муки в «Пятёрочке» превысили 3,6 млн упаковок, творога — 4,2 млн, сметаны — 1,2 млн.
- Спрос смещается не от традиции к отказу от нее, а от одной канонической версии блюда к множеству вариаций внутри привычного праздника.
- Для ритейла это означает рост значения длинного хвоста ассортимента: декора, начинок, облегченных рецептов, порционных и нестандартных форматов.
- Региональный интерес к домашней выпечке усиливается не только в Москве и Петербурге, но и в Краснодаре и Ростове-на-Дону.
Что происходит: пасхальный спрос остается массовым, но становится более вариативным
Пасхальный спрос в России не уходит от традиции, но становится заметно разнообразнее. Базовые продукты и классические блюда сохраняют лидерство, однако внутри них растет интерес к новым форматам, вкусам и способам приготовления.
Данные Food.ru показывают, что в марте—апреле 2025 года пользователи сделали более 65 тыс. поисковых запросов на главные пасхальные блюда против примерно 40 тыс. годом ранее. Главным объектом внимания остается кулич: на него пришлось 48,5 тыс. запросов, а рецепты этой категории собрали 377 тыс. просмотров и более 16,4 тыс. сохранений. Это означает, что домашнее приготовление по-прежнему остается ключевой частью праздничной модели потребления.
Но внутри этой устойчивой модели меняется характер выбора. Покупатель уже не ограничивается одной условно правильной версией праздничного блюда. Он все чаще ищет либо более простой способ приготовления, либо новую текстуру, либо необычную подачу.
Почему это происходит: традиция перестает быть жесткой формой
Рост интереса к новым пасхальным рецептам связан не с отказом от классики, а с изменением потребительского поведения. Люди по-прежнему хотят готовить «традиционное», но все чаще делают это через более удобные, эмоционально привлекательные или индивидуализированные варианты.
Это хорошо видно по самым популярным рецептам. Одним из лидеров стал сырный кулич со сливочным кремом, собравший почти 24 тыс. просмотров. В десятку вошли творожные мини-куличи и бездрожжевые варианты — их выбирали пользователи, которые хотели упростить процесс выпечки. В избранное добавляли не только классические рецепты, но и версии с фруктовой начинкой, например банановые и апельсиновые куличи. То есть в центре спроса по-прежнему находится кулич, но сама категория дробится на несколько сценариев потребления.
Тот же сдвиг заметен и в сегменте творожной пасхи. При 22 тыс. запросов и 289 тыс. просмотров лидером по просмотрам стали не классические рецепты, а пасхальные творожные сырки — 14 тыс. просмотров. Высокий интерес также собрали пасха с курагой, карамельная версия и шоколадная с клюквой. Это значит, что праздничная категория начинает работать как пространство адаптации традиции под вкус, удобство и визуальную новизну.
Какие сегменты и категории затронуты сильнее всего
Сильнее всего изменения заметны в двух зонах: в базовом продуктовом спросе, который остается очень устойчивым, и в дополнительных категориях, где спрос становится более фрагментированным и эмоциональным. Именно на этой связке сейчас и строится пасхальная экономика чека.
По данным «Пятёрочки», покупатели по-прежнему закупают основные ингредиенты заранее, за один-два месяца до Пасхи. В 2025 году продажи пшеничной муки торговой марки «Селяночка» превысили 3,6 млн упаковок, блинной — 221 тыс., ржаной — почти 214 тыс. Сливочного масла СТМ «Красная цена» было продано 3,5 млн упаковок, яиц — 415 тыс. штук. Для начинки купили 1,6 млн упаковок изюма, кураги и чернослива. Для творожной пасхи за тот же период реализовано 4,2 млн упаковок творога и 1,2 млн упаковок сметаны.
Эти цифры показывают, что ядро спроса остается почти неизменным. Но вокруг него растет дополнительный слой: начинки, декор, порционные форматы, продукты для облегченных рецептов и нестандартной подачи. Даже украшение куличей превращается в самостоятельную категорию интереса: пользователи смотрят рецепты с помадкой, посыпкой и съедобным шоколадным декором. Для категорийного управления это уже не периферия, а часть сезонного спроса.
Как меняется спрос в 2026 году
С начала 2026 года количество запросов на пасхальные рецепты на Food.ru превысило 3,5 тыс. Кулич по-прежнему формирует около 70% поисковых запросов, а творожная пасха остается второй по популярности категорией с долей 35%.
Но в числе самых просматриваемых рецептов уже рядом с классикой стоят новые форматы: кулич «Кранч» с орехами, ПП-кулич, вареная и запеченная творожная пасха, а также порционные форматы вроде маффинов. Это не резкий разворот спроса, а постепенное расширение нормы: эксперимент больше не выглядит нишей, он становится частью массового праздничного выбора.
Как это влияет на ритейл, закупки и цепи поставок
Пасха остается предсказуемым сезоном по объемам базового спроса, но становится более сложной по структуре ассортимента. Для ритейла это означает, что одной широкой выкладки муки, яиц и творога уже недостаточно, если сеть хочет забрать не только трафик, но и дополнительную ценность праздничной корзины.
Для закупок главный вывод состоит в необходимости работать сразу в двух логиках. Первая — надежно закрывать массовый спрос на базовые ингредиенты. Вторая — учитывать длинный хвост спроса на нестандартные рецепты, где покупателю нужны продукты для начинки, декора, более полезных или более удобных в приготовлении вариантов. Чем точнее сеть увидит это расслоение, тем выше вероятность увеличить средний чек и не упустить сезонную маржу.
Для цепей поставок это означает более тонкую настройку сезонного пополнения. База остается стабильной, но дополнительные категории становятся менее предсказуемыми и более чувствительными к трендам. Ошибка в этой зоне — это либо дефицит популярной новинки, либо излишек нишевого товара после праздника.
Какие последствия возможны для бизнеса
Для торговых сетей, поставщиков и производителей пасхальный сезон все больше превращается не просто в календарный пик, а в тест на качество ассортиментной стратегии. Кто умеет работать только с базовым объемом, тот забирает массовый спрос. Кто умеет одновременно поддержать эксперимент, тот начинает зарабатывать на усложнении потребительского выбора.
Это важно и для производителей собственных торговых марок, и для поставщиков ингредиентов, и для digital-площадок с рецептами. Медийный интерес к рецептам напрямую подсказывает ритейлу, какие категории могут вырасти сверх традиционного ядра. В этом смысле поиск пользователя становится ранним индикатором будущей структуры корзины.
Отдельный сигнал дает география. Москва и Санкт-Петербург остаются лидерами по числу запросов, но активнее к домашней выпечке тянутся и жители Краснодара и Ростова-на-Дону. Для ритейла это означает, что праздничный спрос на ингредиенты и товары для домашнего приготовления может распределяться менее линейно, чем раньше, а региональная настройка ассортимента становится важнее.
Прогноз: рынок будет усиливать не замену классики, а ее вариативность
Наиболее вероятный сценарий для пасхального спроса — дальнейшее сохранение базовой традиции при росте количества вариаций внутри нее. То есть кулич, творожная пасха, яйца и домашняя выпечка останутся центром праздника, но вокруг них будет расширяться ассортимент новых вкусов, техник приготовления, декора и порционных форматов.
Для ритейла это означает, что сезонная стратегия должна строиться не по модели «классика против новинок», а по модели «стабильное ядро плюс управляемое разнообразие». Для закупок — что экспериментальные категории уже нельзя игнорировать как маргинальные. А для цепей поставок — что сезонный пик становится не только вопросом объема, но и вопросом точной ассортиментной архитектуры.
FAQ
Что чаще всего готовят россияне на Пасху?
Главными блюдами остаются кулич и творожная пасха. Именно эти категории собирают основной объем поисковых запросов и просмотров рецептов.
Покупатели выбирают классику или новые рецепты?
И то и другое. В магазине доминируют классические ингредиенты для домашней выпечки, а в цифровом поиске растет интерес к новым форматам и вкусам внутри традиционных блюд.
Какие пасхальные рецепты были самыми популярными?
Среди куличей высокий интерес получили сырный кулич со сливочным кремом, творожные мини-куличи и бездрожжевые варианты. В категории творожной пасхи заметный интерес собрали пасхальные творожные сырки, а также карамельные и фруктовые версии.
Какие продукты сильнее всего покупают перед Пасхой?
Прежде всего муку, сливочное масло, яйца, сухофрукты, творог и сметану. Это стабильное ядро пасхальной корзины, которое ритейл закупает и выкладывает заранее.
Почему для ритейла важны данные о поисковых запросах на рецепты?
Потому что они помогают увидеть спрос раньше, чем он полностью проявится в корзине. Поисковый интерес к начинкам, декору и новым форматам может подсказать, какие категории усилить в ассортименте.
Меняется ли региональная карта пасхального спроса?
Да. Москва и Санкт-Петербург остаются лидерами по объему запросов, но растет интерес к домашней выпечке в Краснодаре и Ростове-на-Дону. Это важно для региональной настройки сезонного ассортимента.
Что это означает для закупок и цепей поставок?
Нужно одновременно закрывать стабильный спрос на базовые ингредиенты и точнее работать с более узкими категориями — декором, начинками, порционными и нестандартными форматами. Именно здесь появляется дополнительная сложность и дополнительная маржа.
Финальный вывод
Пасхальный спрос в России остается глубоко традиционным, но больше не выглядит однородным. Массовый покупатель по-прежнему опирается на классические ингредиенты и привычные блюда, однако все чаще хочет внутри этой традиции более удобный рецепт, необычный вкус или эффектную подачу.
Для ритейла, закупок и цепей поставок это означает сдвиг от простой сезонной подготовки к более сложной модели управления спросом. Побеждать будут не те, кто просто завезет больше муки и яиц, а те, кто сумеет соединить стабильное праздничное ядро с точным предложением для эксперимента — без потери управляемости и без лишнего остатка после сезона.
