В российском e-commerce сложилась парадоксальная ситуация: у отдельных игроков число заказов из-за рубежа резко увеличивается, но сама трансграничная торговля продолжает уступать место внутренним продавцам. По данным CDEK.Shopping, в январе—марте 2026 года количество заказов выросло на 86% год к году, тогда как оборот трансграничного сегмента, по данным Ассоциации компаний интернет-торговли, в январе прибавил 8%, а в феврале — 13%. Обсуждаемое введение НДС для зарубежных селлеров, по рыночным оценкам, может привести к удорожанию заказов на 15–25% уже к концу года и ударить по главному преимуществу сегмента — цене.
Рост заказов и сжимающаяся доля
Статистика по заказам уже не совпадает с положением трансграничной торговли в общей структуре рынка. За первые два месяца 2026 года объем онлайн-покупок в России достиг 2,8 трлн руб., из которых на трансграничный сегмент пришлось 2,5%, говорил президент АКИТ Артем Соколов. Для сравнения: по итогам 2025 года доля покупок в зарубежных интернет-магазинах составляла около 3,8%.
Отдельные площадки могут показывать высокий прирост заказов, но сегмент в целом уже не наращивает рыночный вес. В Ozon Global говорят, что трансграничное направление не занимает существенной доли продаж и продолжает сжиматься на фоне активного роста российских продавцов. По оценке компании, за пять лет доля заграничных заказов сократилась в четыре раза и с учетом текущих прогнозов останется в пределах 3–4% от общего объема онлайн-продаж.
Где спрос еще держится
Профиль этого спроса заметно изменился. В Ozon Global связывают дальнейшее развитие трансграничных продаж прежде всего с покупателями, чувствительными к цене. Основной спрос, по данным компании, приходится на товары экономсегмента со средним чеком до 1 тыс. руб.
То же видно по динамике среднего чека. В CDEK.Shopping по итогам первого квартала 2026 года он снизился на 24%, до 14,8 тыс. руб. Число покупок растет, но корзина дешевеет. Если ценовой разрыв сокращается, трансграничная покупка теряет для массового потребителя свой основной аргумент.
Руководитель проектов практики «Потребительский сектор и АПК» Strategy Partners Артем Суворов связывает эту тенденцию с расширением ассортимента зарубежных продавцов и развитием логистики, которая ускоряет доставку. Дополнительным фактором он называет цену: укрепление рубля в отдельные периоды делало зарубежные покупки привлекательнее, хотя потребители оставались осторожными в расходах.
НДС как удар по ценовой модели
Обсуждение НДС для зарубежных селлеров в этой ситуации приобретает для сегмента особый вес. По оценкам, приведенным в материале, к концу года заказы могут подорожать на 15–25% после введения НДС для иностранных продавцов, которое продвигают Минпромторг и Минфин. Отдельно упоминается и более жесткий сценарий: Минпромторг предлагает повысить НДС на товары, приобретаемые за границей, до 22% в 2027 году, тогда как Минфин выступает за поэтапное введение меры.
Для сегмента, где ключевой аргумент в пользу покупки — более низкая цена, это не техническая регуляторная поправка. Если спрос сосредоточен в экономкатегориях, а покупатель приходит за разницей в стоимости, рост налоговой нагрузки бьет по самой логике трансграничной торговли. Часть спроса в такой конфигурации может вернуться к российским продавцам, которые и без того усиливают позиции в общей структуре e-commerce.
Расти будет рынок, не доля сегмента
Оценки на 2026 год уже выглядят сдержаннее, чем показатели отдельных игроков в начале года. Основатель агентства «Шольчев» Евгений Шольчев считает, что по итогам 2026 года темпы роста трансграничной торговли могут замедлиться до 15–20%. В Data Insight, в свою очередь, ожидают, что весь российский рынок электронной коммерции вырастет на 15%, до 15,4 трлн руб., а количество заказов — на 20%, до 10 млрд.
Даже при росте в абсолютных значениях трансграничный сегмент, судя по этой динамике, будет и дальше уступать долю внутреннему рынку.
Вывод
Трансграничная торговля в России не исчезает, но ее роль меняется. Заказы растут, доля рынка снижается, средний чек идет вниз, а спрос все сильнее смещается в дешевый ассортимент. Если НДС для зарубежных селлеров будет введен, сегмент, скорее всего, закрепится в роли ниши для ценочувствительного покупателя, а не заметной части e-commerce.
