Дискуссия о регулировании маркетплейсов в России всё чаще строится вокруг предложений традиционной розницы: ограничить скидки платформ, продвинуть собственный вариант законопроекта или запретить продажи продовольственных товаров по комиссионной модели. Проблема в том, что многие из этих инициатив выглядят не как настройка «правил игры», а как попытка затормозить развитие цифровых платформ — иногда через прямой запрет целых товарных категорий.
Для логистики и цепочек поставок здесь есть ключевой момент: маркетплейсы — это не просто «канал продаж», а инфраструктура, которая расширяет доступность ассортимента в регионах и создаёт новые сценарии покупки. Ограничения, которые на бумаге должны «защитить офлайн», на практике способны увеличить цены, сузить выбор и ухудшить доступ к товарам там, где сетевой ритейл исторически представлен слабее.
Кратко
Офлайн-ритейл и маркетплейсы конкурируют не «в лоб»: они обслуживают разные сценарии покупки.
В продуктовой категории платформы чаще продают нескоропорт, дополняя магазины у дома, а не вытесняя их.
Запретительные инициативы (ограничение скидок, запрет комиссионной модели для продуктов) повышают риск роста цен и падения доступности товаров.
Основной удар приходится на малый бизнес и локальных производителей, для которых платформы — прямой выход к покупателю.
Для регионов Сибири и Дальнего Востока маркетплейсы де-факто компенсируют слабое присутствие федеральных сетей и закрывают «ассортиментный разрыв».
Почему «магазин у дома» и ПВЗ — не один и тот же рынок
Классическая ошибка в споре — считать, что офлайн-магазин и пункт выдачи заказов обслуживают один и тот же спрос. В реальности это разные поведенческие модели.
-
Магазин у дома — ежедневные покупки, свежие продукты, «быстрое» потребление, спонтанные решения.
-
Маркетплейс — расширенный ассортимент, планируемые покупки, выбор среди множества брендов и форматов, часто — закупка «впрок» или большими объёмами.
Эти сценарии не исключают друг друга. Напротив: многие потребители комбинируют их — а значит, конкуренция идёт не за «последнего покупателя», а за долю кошелька в разных ситуациях.
Продукты на маркетплейсах: в основном нескоропорт и роль «дополнения»
В сегменте продуктов питания цифровые платформы в основном работают с нескоропортящимися товарами. Это органично дополняет традиционную розницу, включая регионы, где ассортимент локальных магазинов объективно ограничен.
Это важное уточнение для логистики: инфраструктура маркетплейсов — сортировочные центры, магистральные перевозки, сеть ПВЗ — оптимально подходит под доставку широкого ассортимента не скоропорта, где критична цена логистической единицы и плотность отправок, а не сложные температурные режимы «последней мили».
Регионы как главная ставка: где платформы закрывают системную дыру
Ключевой аргумент, который часто уходит из дискуссии, — география. На значительной части территории страны крупные федеральные сети представлены минимально. Для сотен малых населённых пунктов маркетплейсы стали фактически единственным каналом доступа к широкому ассортименту по более конкурентным ценам.
Для Сибири и Дальнего Востока это означает не только удобство для потребителя, но и инфраструктурный эффект:
-
рост плотности логистики;
-
развитие пунктов выдачи и региональных маршрутов;
-
формирование «новой нормы» по ассортименту и срокам доставки.
Любое резкое ограничение платформ в такой географии работает как сокращение доступности — и в конечном счёте усиливает инфляцию в потребительской корзине.
Почему ограничения скидок и запреты на модели продаж бьют по всем
Ограничение скидок: риск роста цен и падения покупательной способности
Инициатива «прикрутить» скидки платформ, по логике сторонников, должна «восстановить справедливость». Но в потребительской экономике скидки — это не декоративный элемент, а инструмент ценовой конкуренции. Если убрать его административно, наиболее прямое следствие — повышение цен и снижение покупательной способности.
Запрет комиссионной модели для продуктов: кто теряет первым
Предложение запретить продажу продовольственных товаров по комиссионной модели на маркетплейсах бьёт в первую очередь по тем, кто слабее:
-
локальные производители и малый бизнес: доступ на полки федеральных сетей часто закрыт или экономически бессмысленен, а платформа даёт прямой выход к покупателю и масштабирование.
-
потребители в регионах: там, где ассортимент локального офлайна ограничен, платформа расширяет выбор производителей, форматов упаковки и ценовых уровней.
-
государство: снижение конкуренции и деловой активности означает риск сокращения налоговой базы.
В сумме запрет не создаёт «новой ценности», а перераспределяет потоки в пользу тех, у кого и так сильнее переговорная позиция.
«ПВЗ убивает магазин у дома» — почему это слабая гипотеза
Тезис о том, что рост числа ПВЗ якобы «не оставляет шансов» магазинам у дома, звучит эффектно, но плохо описывает реальность. Локальные магазины часто сосуществуют с ПВЗ буквально через дверь — и такое соседство может даже повышать трафик, превращая точку в место притяжения: забрать посылку и купить продукты «на вечер» в одной связке.
С практической точки зрения это типичная комплементарность потоков: ПВЗ создаёт посещаемость, магазин монетизирует импульсный спрос.
Новая конфигурация рынка: платформы зовут офлайн к сотрудничеству
Ещё один факт, который ломает модель «или-или»: платформы предлагают офлайн-магазинам сотрудничество по модели самовывоза — когда заказ оформляется в приложении маркетплейса, а выдаётся в офлайн-точке.
С точки зрения логистики это важный гибридный формат:
-
сокращает стоимость последней мили;
-
увеличивает оборачиваемость локальной точки;
-
повышает доступность ассортимента без открытия новых магазинов.
Именно такие модели, а не запреты, дают рынку рост эффективности.
Что это означает для логистики и цепочек поставок
-
Инфраструктура маркетплейсов — фактор региональной доступности
ПВЗ, магистральные маршруты и сортировочные мощности расширяют «радиус ассортимента» для малых городов. -
Запреты ухудшают прогнозируемость и повышают стоимость обслуживания
Если часть товарных потоков искусственно выводится из платформ, нагрузка перераспределяется в каналы с более высокой себестоимостью логистики и более слабой конкуренцией. -
Для производителей платформы — это канал «короткой цепочки»
Меньше посредников, шире география, быстрее тестирование спроса. Запрет комиссионной модели возвращает рынок к более длинной и менее гибкой цепочке.
Частые вопросы
Маркетплейсы действительно отнимают долю у магазинов у дома?
В ежедневных сценариях покупок — нет: форматы решают разные задачи. Платформы чаще закрывают ассортиментные «дыры» и покупки по плану.
Почему запрет комиссионной модели по продуктам особенно опасен?
Потому что он ограничивает выход малых производителей к покупателю и снижает выбор, особенно в регионах.
Есть ли альтернатива запретам?
Да: развитие собственных форматов офлайна, повышение сервиса и партнёрские модели (включая самовывоз через офлайн-точки).
Выводы
Попытки регулировать маркетплейсы через запреты и ограничения скидок выглядят как борьба с инфраструктурным трендом, а не как настройка справедливых правил. Такие меры повышают риск роста цен, снижают доступность ассортимента в регионах и бьют по малому бизнесу и локальным производителям. Более продуктивная стратегия для традиционной розницы — конкурировать сервисом и форматами, а для регулятора — искать баланс, который сохраняет конкуренцию и развивает логистическую инфраструктуру страны.
