Сегмент дрогери в России — один из немногих в ритейле, который показывает устойчивый рост даже в условиях давления на потребительский спрос. С начала 2025 года лидеры отрасли активно наращивают сети, переосмысливают офлайн-стратегии и адаптируются к усилению онлайн-продаж. Локомотивом роста стала «Улыбка радуги» — формат, быстро превращающийся в конкурента «Магнит косметик».
Рост в цифрах: кто и как расширяется
По данным «Ленты», за девять месяцев 2025 года под брендом «Улыбка радуги» было открыто 245 новых точек, а общее количество магазинов достигло 1908 — прирост почти на 25% год к году.
Другие игроки отрасли:
-
«Подружка» — +17 новых магазинов, всего более 600;
-
«Магнит косметик» — несмотря на закрытие 85 точек, сохраняет лидерство с 8014 магазинами по всей стране;
-
Саратовский «Рубль Бум», ранее управлявший 500 магазинами, сокращает присутствие.
По оценке Михаила Бурмистрова, генерального директора «INFOLine-Аналитики», открытие одного магазина дрогери обходится в среднем в 8–9 млн руб., а для более премиальных точек — до 12 млн руб.
Почему дрогери работает: спрос, формат, логистика
Дрогери форматы работают по модели «магазин у дома» — это особенно важно в зонах плотной застройки.
Анна Рождественская (Franshiza.ru) указывает:
«Спрос на такие форматы стабилен уже несколько лет, особенно в новых жилых массивах. Они становятся логистической альтернативой поездкам в торговые центры».
Особенно устойчивыми оказываются сети, интегрированные в более крупные структуры. Примеры:
-
«Магнит косметик» — в составе группы «Магнит»,
-
«Улыбка радуги» — принадлежит группе «Лента».
Наличие инфраструктуры логистики и финансовой поддержки материнской компании позволяет им:
-
удерживать ценовые преимущества,
-
быстрее масштабироваться в регионах,
-
наращивать долю в слабоконкурентных зонах.
Онлайн как драйвер: синергия каналов
Формат дрогери показывает наилучшие результаты, когда оффлайн и онлайн-каналы взаимодополняют друг друга. Так, по данным компании «Нильсен»:
-
доля онлайн-продаж в категории бытовой химии с октября 2024 по сентябрь 2025 составила 29,6% (+3,9 п. п.),
-
общие продажи по каналу дрогери выросли на 11,3%, из них на 30,8% — в онлайне.
У «Магнит косметик» онлайн-продажи в первом полугодии 2025 года увеличились на 50% по сравнению с тем же периодом прошлого года.
Геостратегия: не только города-миллионники
По мнению Михаила Бурмистрова, успешность магазина зависит от адаптации к локальному спросу:
-
В городах с высокой плотностью населения и высоким трафиком логичен фокус на парфюмерию и косметику.
-
В провинции и сельской местности эффективнее работают товары для дома и бытовая химия, с возможной логистической интеграцией в локальные хабы.
Таким образом, дрогери становится заменой гипермаркетам и дополнением к онлайн-доставке, особенно в районах с ограниченной торговой инфраструктурой.
Франчайзинг: потенциал есть, но конкуренция ограничена
Рынок франшиз в дрогери-сегменте пока остаётся малоконкурентным.
Активно франшизы продаёт в основном «Магнит косметик», но из-за широкой представленности бренда в крупных городах, возможности для новых франчайзи там ограничены.
Зато, по данным Franshiza.ru:
-
Интерес к «Улыбке радуги» за год удвоился — это связано с её активной экспансией и доступностью новых территорий.
Вывод: консолидация ускоряется
Основные тенденции:
-
Крупнейшие ритейлеры усиливают позиции за счёт вертикальной интеграции.
-
Дрогери-формат трансформируется в модель «умной дистрибуции» — сочетание удобства, логистики и локализации ассортимента.
-
В условиях роста онлайн-продаж выживают те, кто способен создать гибридную модель с минимальными издержками последней мили.
Как показывают кейсы «Улыбки радуги» и «Магнит косметик», успех определяется не только количеством точек, но и способностью адаптироваться к микрорынку и соединить онлайновые и офлайновые каналы.
