Во II квартале 2026 года CPA в e-commerce снизился на 4,9% при почти неизменной цене клика. Одновременно расходы покупателей на маркетплейсах росли быстрее аудитории крупнейших площадок, что повышает значение прогнозирования спроса, управления ассортиментом и запасами.
По данным E-Promo Group, во II квартале 2026 года CPC в e-commerce вырос год к году на 0,6%, а CPA снизился на 4,9%. Исследование основано на анализе более 103 тыс. digital-кампаний с совокупным бюджетом свыше 8 млрд рублей. Такая динамика означает, что изменение потребительского поведения пока не привело к удорожанию конверсии.
Более сильный сигнал дают показатели аудитории и расходов. В январе—мае 2026 года число уникальных пользователей Ozon выросло на 3%, Wildberries — на 1%, тогда как годом ранее прирост составлял около 6%. Расходы россиян на маркетплейсах за год увеличились на 28,3%. Эти показатели относятся к разным срезам, поэтому напрямую связывать их как одну причинную зависимость нельзя. Однако разрыв в динамике усиливает роль расходов уже существующей аудитории в развитии онлайн-канала.
Для ритейла и e-commerce это повышает требования к операционной аналитике. При более медленном приросте аудитории важнее понимать, какие категории покупают действующие клиенты, как меняется структура спроса и как распределять товар между каналами. От качества этих данных зависят прогнозирование, ассортимент и размещение запасов. Рост онлайн-расходов сам по себе ещё не показывает, сколько заказов должен обработать операционный контур и какой физический объём товара потребуется переместить.
Потребительское поведение одновременно становится более рациональным. По данным E-Promo Group, 62% россиян пересматривают структуру расходов, а цена и практичность становятся основными критериями выбора. За пять лет среднемесячные расходы интернет-пользователей на онлайн-покупки выросли с 10,6 тыс. до 27,4 тыс. рублей, а их доля относительно среднемесячной зарплаты — с 19% до более чем 26%. Алексей Сыровегин, руководитель отдела исследований и консалтинга E-Promo Group, обращает внимание, что агрегированные показатели e-commerce скрывают различия между отдельными подкатегориями.
Для логистики ключевой вопрос — за счёт чего растут расходы: среднего чека, частоты покупок или количества товаров в заказе. Эти показатели исследование не раскрывает, поэтому делать вывод о росте физического товаропотока нельзя. Рост роли онлайн-канала повышает требования к связке коммерческих и операционных данных: структуру спроса нужно сопоставлять с остатками, доступностью товара, ассортиментом и параметрами исполнения заказов. Для ритейлеров, маркетплейсов и 3PL это усиливает значение точного управления потоками и запасами.
Замедление прироста аудитории при росте расходов повышает роль работы со спросом действующих покупателей, ассортиментом и запасами. Для бизнеса ключевым становится не сам рост онлайн-расходов, а понимание того, как он трансформируется в заказы, товарные потоки и нагрузку на операционный контур.
