Российские продавцы спортивных товаров сокращают часть офлайн-сети, пока продажи в интернете продолжают расти. Lamoda Sport за январь—май уменьшила число московских магазинов с 21 до 16, Desport, по данным «Яндекс карт», за пять месяцев отказался от 16 площадок в столице. При этом Lamoda сообщила о росте продаж спортивных товаров в I квартале на 15% год к году, Wildberries — о росте оборота категории на 22%.
Магазин больше не доказывает масштаб
Сокращение офлайна в спортивном ритейле не выглядит простой реакцией на слабый спрос. Спрос не исчезает полностью, но меняет канал. Для сетей это меняет смысл физического магазина: точка в торговом центре перестает быть доказательством масштаба и становится активом, который должен подтверждать свою эффективность.
Lamoda Sport остается представлена не только в Москве. По данным сайта ритейлера, у компании есть пять магазинов в Санкт-Петербурге, три в Краснодаре, два в Екатеринбурге и по одному в Воронеже, Иркутске, Красноярске, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Омске, Перми, Саратове, Тюмени и Ярославле. Изменилось ли число точек в этих городах с начала года, неизвестно.
Представитель Lamoda объяснил открытия и закрытия точек ростом эффективности розничной сети. Это более точная формулировка, чем «сокращение присутствия». Вопрос уже не в количестве магазинов, а в их функции: дает ли точка трафик, поддерживает ли продажи, усиливает ли онлайн-канал, работает ли с ассортиментом и сервисом.
У Desport ситуация жестче. Сеть, получившая часть помещений бывшего Decathlon, за пять месяцев отказалась от 16 площадок в Москве; сейчас под этим брендом в столице работают шесть объектов. Сайт ритейлера по состоянию на 2 июня не функционировал, последняя публикация в социальных сетях компании вышла 24 марта. Представитель Desport не ответил на запрос «Ведомостей».
Эти данные не позволяют делать окончательный вывод о судьбе сети, но прежняя логика уже не работает. Занять освободившиеся площади международного бренда оказалось недостаточно. Lamoda Sport с 2023 года занимала часть помещений ушедшего Adidas, Desport достались площадки Decathlon. Готовая локация не заменяет ценовую, ассортиментную и операционную модель.
Соиздатель Fashion Buzz Станислава Нажмитдинова связывает действия Lamoda с оптимизацией портфеля и отказом от неэффективных объектов. Президент Baon Илья Ярошенко считает, что Desport не смог создать предложение, которое сочетало бы низкие цены и высокое качество так, как это удавалось Decathlon.
Онлайн забирает удобный сценарий покупки
Давление на спортивные магазины усиливает онлайн-торговля. Илья Ярошенко указывает на рост популярности покупок спортивной продукции на маркетплейсах. Данные Lamoda и Wildberries дают тот же вектор: спортивная категория в I квартале выросла у них на 15% и 22% год к году соответственно.
Читайте также: TJ Studio вместо Chester: обувной бренд ищет защиту от маркетплейсов
Для офлайн-магазинов это уже другая конкурентная среда. Они соперничают не только с соседней сетью в торговом центре, но и с онлайн-витриной, маркетплейсом, быстрым сравнением цен, доставкой, отзывами и широтой ассортимента. Покупатель может прийти в магазин за примеркой, но завершить покупку в интернете. Может выбрать товар онлайн без визита в ТЦ. Может за несколько минут сравнить цену, размерный ряд и сроки доставки.
Снижение покупательной способности добавляет еще один слой давления. По оценке Ярошенко, этот фактор также повлиял на закрытие части точек Lamoda Sport. Для спортивных товаров это чувствительно: часть покупок можно отложить, заменить более доступным аналогом или перенести в онлайн, где проще сравнить предложения.
Директор департамента торговой недвижимости Nikoliers Юлия Кузнецова относит сокращение торговых объектов к общей тенденции для непродовольственных розничных сетей. В спортивном сегменте у этого процесса своя механика. Здесь важны размерные ряды, сезонность, бренд, качество и доверие к товару. Если магазин не дает покупателю достаточно сильного преимущества перед цифровым каналом, его экономика быстро становится уязвимой.
«Спортмастер» сохраняет офлайн, но тоже меняет формат
На фоне сокращений Lamoda Sport и Desport позиция «Спортмастера» выглядит иначе. Представитель компании сообщил, что за первые пять месяцев сеть не закрыла ни одного магазина в Москве и не планирует делать это до конца года. По его словам, компания фиксирует устойчивый спрос на товары для спорта и активного отдыха, продолжает инвестировать в офлайн и развивает новые форматы, включая «Спортмастер Pro», Demix, «Спортмастер Мини» и Kappa.
Контраст не сводится к делению рынка на сильных и слабых игроков. «Спортмастер» тоже корректирует портфель: в конце 2025 года компания закрыла сеть Urban Vibes. Но базовая модель компании, по оценке руководителя торгового направления Fashion Consulting Group Ануш Гаспарян, опирается не только на магазины. Она связывает устойчивость сети с инвестициями в цифровые сервисы и развитием онлайн-продаж параллельно с офлайн-сетью.
Магазин в такой модели остается нужным, если работает не отдельно, а внутри общей системы продаж. Он может быть местом покупки, примерки, консультации, контакта с брендом, получения сервиса и поддержки онлайн-канала. Отдельная физическая точка без связи с цифровой витриной и ассортиментной логикой сети становится дорогим самостоятельным объектом.
Для спортивного ритейла это особенно чувствительная граница. Ассортимент зависит от размеров, сезона, бренда и назначения товара. Ошибка в распределении запасов между магазином и онлайн-каналом быстро превращается либо в избыточный остаток, либо в потерянную продажу. Данных для оценки складской модели отдельных сетей нет, но рост онлайн-продаж спортивной категории повышает значение согласованности каналов.
Площади ищут новых арендаторов
Сокращение спортивных сетей затрагивает и торговую недвижимость. Директор департамента торговой недвижимости NF Group Евгения Хакбердиева считает, что освободившиеся помещения Lamoda Sport, вероятнее всего, займут другие fashion-ритейлеры. Более крупные площади Desport, по ее оценке, могут быть востребованы фитнес-клубами, падел-центрами и другими операторами индустрии активного образа жизни.
Руководитель отдела исследований рынка CORE.XP Василий Григорьев допускает, что часть локаций Desport может перейти «Спортмастер Pro». Такой сценарий укладывается в перераспределение форматов: небольшие помещения могут остаться в fashion-сегменте, крупные — перейти к операторам, для которых физическое пространство является частью продукта, а не только витриной.
Для владельцев торговых площадей спрос на аренду не исчезает, но требования к арендатору становятся жестче. Спортивная вывеска уже не гарантирует устойчивый трафик. Важнее модель: способна ли сеть удерживать покупателя, работать с несколькими каналами продаж и поддерживать интерес к точке не только за счет расположения.
Офлайн остается, но без прежней презумпции пользы
Сокращение Lamoda Sport и Desport не доказывает, что спортивный офлайн теряет право на существование. Оно показывает, что физическая сеть перестает быть безусловным активом. Магазин должен оправдывать аренду, персонал, запасы и место в общей модели продаж.
Онлайн-каналы и маркетплейсы усиливают давление на слабые точки, но не отменяют офлайн. Для одних игроков закрытие магазинов становится способом убрать из сети неэффективные объекты. Для других физическая точка остается частью омниканальной модели — если поддерживает сервис, ассортимент, бренд и продажи в интернете.
В спортивном ритейле конкуренция смещается от числа магазинов к качеству связки между каналами. Сеть, которая умеет соединить офлайн, онлайн, ассортимент и клиентский сервис, может сохранять физическое присутствие. Сеть, для которой магазин остается отдельной затратной единицей, будет пересматривать портфель быстрее.
