Сезон гендерных праздников в 2026 году показал заметный сдвиг в потребительском поведении: россияне все чаще выбирают подарки не по стереотипному сценарию, а под конкретного человека. На этом фоне растут не только традиционные категории вроде косметики, цветов и одежды, но и сервисы впечатлений — от фотостудий до спа и массажа. Для ритейла и e-commerce это важный сигнал: праздничий спрос становится более персонализированным, эмоциональным и все сильнее уходит в онлайн.
Праздничный спрос меняется вместе с логикой выбора
Совместное исследование ЮKassa и inSales показывает, что модель покупок к 23 Февраля и 8 Марта становится менее шаблонной. Если раньше праздничий спрос в значительной степени держался на универсальных подарочных наборах и предсказуемых категориях, то теперь потребители тратят больше времени на выбор и чаще ориентируются на интересы конкретного получателя. На практике это означает переход от «массового подарка по случаю» к более адресному и эмоционально значимому выбору.
Для рынка это не просто поведенческая деталь. Когда подарок выбирают не по формальному признаку праздника, а по стилю жизни, хобби или сценарию потребления, меняется структура спроса. У ритейлеров растет роль рекомендаций, поисковых сценариев, персонализированных витрин и быстрой доставки. А у продавцов появляется необходимость работать не только с ассортиментом, но и с контекстом покупки.
К 23 Февраля покупатели сделали ставку на спорт, уход и практичные вещи
В период с 1 по 23 февраля 2026 года число покупок на площадках, подключенных к ЮKassa, выросло на 8% год к году. Наиболее заметную динамику показали категории, связанные с практичным и «ситуационным» подарком. Оборот одежды для спорта и активного отдыха увеличился на 11%, а число покупок — на 14%. Кондитерские изделия прибавили 10% по обороту и 20% по количеству покупок. Фотостудии выросли на 16% по обороту и на 14% по числу заказов, а парикмахерские и салоны красоты — на 31% и 9% соответственно.
Эти цифры показывают, что праздничий спрос к 23 Февраля уже трудно описывать только через классические «мужские» подарки. С одной стороны, сохраняется интерес к функциональным товарам, связанным со спортом и активным отдыхом. С другой — заметно растет сегмент услуг и впечатлений. Это говорит о том, что покупательский выбор становится менее формальным: подарок все чаще должен либо быть полезным в конкретном сценарии, либо создавать эмоциональную ценность.
Данные inSales фиксируют схожую тенденцию на маркетплейсах. Количество заказов в преддверии 23 Февраля выросло на 21%, а объем продаж — на 45% год к году. Самым продаваемым товаром стал утепленный рыболовный костюм с объемом продаж более 2,4 млн рублей. В топ также вошли ночные сорочки — более 2,3 млн рублей — и кошельки с выручкой свыше 2 млн рублей.
На первый взгляд этот набор выглядит эклектично. Но именно в этом и заключается ключевой вывод: потребительская логика становится менее типовой. Вместо жесткого деления на «традиционно мужские» и «традиционно женские» подарки рынок все чаще видит смешанный спрос, где одновременно растут практичные товары, вещи для комфорта и эмоциональные категории.
К 8 Марта усилился спрос на комфорт, эстетику и впечатления
Период подготовки к Международному женскому дню показал еще более выраженный сдвиг в сторону эмоциональных и эстетичных покупок. С 24 февраля по 3 марта число покупок в онлайн-магазинах выросло на 12% в годовом выражении. При этом спрос распределился сразу по нескольким направлениям: от традиционных праздничных категорий до сервисов, связанных с заботой о себе и впечатлениями.
В сегменте цветов и сопутствующих товаров количество покупок увеличилось на 15%, а оборот — на 22%. Женские аксессуары показали двукратный рост и по обороту, и по числу покупок. Одежда для мужчин и женщин прибавила 23% по обороту и 35% по количеству заказов, а косметика и парфюмерия — 39% и 18% соответственно.
Но наиболее заметный рост пришелся на услуги. Оборот массажных салонов вырос на 79%, а число оплат — на 40%. В спа-сегменте прирост составил 56% по обороту и 40% по числу оплат. Парикмахерские и салоны красоты показали рост на 31% по обороту и на 5% по количеству покупок, а фотостудии — на 52% и 45% соответственно.
Это один из самых важных выводов исследования. Праздничная покупка все чаще уходит из зоны «вещи как обязательного жеста» в сторону впечатления, комфорта и эстетического опыта. Для ритейла это означает, что конкуренция идет уже не только между товарными категориями, но и между товарами и услугами. И если раньше подарок чаще выражался в физическом объекте, то теперь его все чаще заменяет сценарий — отдых, уход за собой, фотосессия, спа или другой эмоционально насыщенный опыт.
Онлайн-канал усиливает и персонализацию, и импульсный спрос
Исследование подтверждает, что цифровой канал продолжает усиливать свое значение в праздничих продажах. По данным inSales, в последние дни зимы и в начале весны онлайн-заказы выросли на 21%, а общая сумма покупок — на 40% год к году. Абсолютным лидером стали пижамы: объем продаж превысил 44 млн рублей. Далее следуют беспроводные наушники с выручкой более 25 млн рублей и наборы банных полотенец — свыше 24 млн рублей. Наибольшую долю заказов сформировали одежда и обувь — 21%, товары для дома и дачи — 16%, косметика — 12%.
Онлайн в данном случае работает сразу на нескольких уровнях. Во-первых, он упрощает поиск подарка под конкретный запрос. Во-вторых, расширяет выбор и позволяет сравнивать предложения не только по цене, но и по визуальной подаче, срокам доставки и удобству покупки. В-третьих, цифровой канал лучше поддерживает ту самую персонализацию, о которой говорят авторы исследования: пользователь быстрее находит товар не «к празднику вообще», а под конкретного человека и конкретную ситуацию.
Именно поэтому рост e-commerce в праздничий сезон уже нельзя объяснять только удобством доставки. Онлайн становится средой, где персонализированная покупка работает эффективнее, чем в офлайне, — за счет рекомендаций, фильтров, отзывов, поисковых сценариев и широкого ассортимента.
Подарок все чаще отражает стиль жизни получателя
Один из самых содержательных результатов исследования — смещение интереса к категориям, которые говорят о повседневных привычках, а не о формальной символике праздника. Утепленные костюмы для рыбалки, пижамы, наушники, полотенца, косметика, аксессуары, услуги фотостудий или спа — все это указывает на один и тот же сдвиг. Покупатель выбирает подарок не по абстрактной категории, а по стилю жизни, образу дня и реальным предпочтениям получателя.
Для бизнеса это означает переход к более тонкой работе со спросом. Рекламные кампании, ассортиментные подборки и витрины, построенные на устаревших гендерных шаблонах, постепенно теряют эффективность. Напротив, выигрывают те продавцы и платформы, которые умеют предлагать более точные сценарии: «для отдыха», «для ухода за собой», «для дома», «для хобби», «для впечатлений».
Что это значит для ритейла и e-commerce
Для ритейлеров результаты исследования означают сразу несколько практических выводов. Во-первых, праздничный спрос становится более сегментированным, а значит стандартные универсальные предложения будут работать хуже. Во-вторых, конкуренция все сильнее идет между товарами и сервисами впечатлений, особенно в периоды календарных пиков. В-третьих, онлайн-канал укрепляет роль персонализации — не как маркетингового украшения, а как прямого инструмента роста продаж.
Для маркетплейсов и интернет-магазинов это особенно важно. Чем точнее они связывают ассортимент с поведенческим сценарием, тем выше вероятность конверсии. Для офлайна вызов другой: нужно не просто выдерживать праздничий трафик, а учиться конкурировать с цифровым удобством, скоростью выбора и точностью попадания в запрос.
Вывод
Покупки к 23 Февраля и 8 Марта в 2026 году показали, что российский потребитель уходит от формальных праздничных сценариев в сторону персонализированного и эмоционально насыщенного выбора. Растут как практичные товарные категории, так и сегмент впечатлений — от фотостудий до спа и массажа. Для рынка это означает одно: праздничий спрос становится сложнее, умнее и требовательнее. А значит, выигрывать будут те игроки, которые научатся продавать не просто подарок, а точное попадание в интересы конкретного человека.
