Российский рынок носимой электроники в 2025 году окончательно вышел из стадии быстрого наращивания объёмов и перешёл к более зрелой модели. Покупатели обновляют устройства реже, внимательнее относятся к функциональности и всё чаще выбирают конкретные модели под повседневные сценарии. Это меняет не только структуру продаж, но и требования к ассортименту, логистике и управлению запасами.
Кратко
-
В 2025 году в России было продано около 6,4 млн смарт-часов и фитнес-браслетов на сумму 46,5 млрд руб.
-
Средняя цена устройства составила около 7,3 тыс. руб., что указывает на смещение спроса к более функциональным моделям.
-
В штуках рынок формируют массовые бренды и безбрендовые устройства, в деньгах — экосистемные решения.
-
Покупатели реже меняют устройства и ждут ощутимых улучшений, а не косметических обновлений.
-
Для ритейла и e-commerce ключевым фактором становится наличие конкретных SKU и скорость пополнения складов.
Объём рынка: рост без эффекта новизны
По данным исследовательской компании ICMR (ранее «ГФК-Русь»), рынок смарт-часов и фитнес-браслетов в России по итогам 2025 года достиг 6,4 млн устройств в натуральном выражении и 46,5 млрд руб. в денежном.
Средняя цена — около 7,3 тыс. руб. — отражает изменение потребительских ожиданий. Категория больше не воспринимается как эксперимент или аксессуар «на пробу»: покупатель выбирает устройство, которое должно работать стабильно каждый день — считать шаги и сон, принимать уведомления, выдерживать автономность и быть удобным в ношении.
Массовый объём и экосистемная выручка
Рынок в 2025 году чётко разделился на два слоя.
По количеству проданных устройств значительную долю обеспечили бренды массового сегмента и безбрендовые модели — за счёт доступной цены и простых сценариев использования. Существенные объёмы в штуках показали Xiaomi и Huawei, предлагающие широкий ассортимент в среднем ценовом диапазоне.
По выручке лидирующие позиции заняли экосистемные решения. Здесь заметную долю сформировали Apple и Samsung, где покупатель платит не только за устройство, но и за интеграцию с экосистемой смартфонов и сервисов.
Для ритейла это означает необходимость балансировать между оборотом и маржинальностью: массовые модели дают объём, премиальные — финансовый результат.
Какие модели выбирали чаще всего
В 2025 году наибольший спрос в натуральном выражении пришёлся на модели, ориентированные на рациональный выбор и повседневное использование: Redmi Watch 5 Active, Xiaomi Smart Band 9, Huawei Watch Fit 3, Huawei Band 10, Redmi Watch 5 Lite.
В денежном выражении рынок тянули более дорогие устройства: Apple Watch Series SE (2022), Apple Watch Series 10, Apple Watch Ultra 2, а также Huawei Watch GT 5 и GT 5 Pro — модели, рассчитанные на пользователей, для которых важны расширенные функции и дизайн.
Почему рынок «повзрослел»
Руководитель департамента «Телеком и гаджеты» компании М.Видео Никита Толпыгин описывает происходящие изменения так:
«Смарт-часы и фитнес-браслеты перестали быть просто дополнительным гаджетом и стали частью повседневной цифровой рутины. Их используют для спорта и прогулок, контроля сна и активности, а также для работы и общения — чтобы не доставать смартфон лишний раз. Покупатели обращают внимание на комфорт ношения, автономность, точность датчиков и удобство интерфейса, а также на интеграцию со смартфоном и экосистемой сервисов».
Эта трансформация напрямую влияет на цепочку поставок: покупатель всё чаще приходит за конкретной моделью, а не за «часами вообще». Отсутствие нужного SKU всё быстрее конвертируется в отказ или уход к конкуренту.
Обновление реже, требования выше
О зрелости категории говорит и изменение цикла обновления устройств.
Консультант отдела исследований цифровых товаров ICMR Павел Синцов формулирует ключевой сдвиг кратко:
«Рынок умных часов достиг зрелости. Пользователи больше не спешат с заменой, выбирая не новые функции, а реальные улучшения».
Для производителей и продавцов это означает рост значимости доказуемой ценности продукта — автономности, надёжности, точности сенсоров — и снижение эффективности чисто маркетинговых обновлений.
Что это означает для логистики и e-commerce
Для игроков электроники и маркетплейсов рынок носимых устройств становится логистически более требовательным:
-
Прогнозирование спроса смещается от категории к конкретным моделям и размерам.
-
Управление запасами требует разделения стратегий для массового и экосистемного сегментов.
-
Скорость пополнения складов и наличие хитов продаж напрямую влияют на конверсию.
-
Обратная логистика и сервис становятся частью ценностного предложения, особенно в премиальном сегменте.
Вывод
2025 год закрепил переход рынка смарт-часов и фитнес-браслетов в России к зрелой модели развития. Массовый сегмент обеспечивает объём, экосистемные устройства — выручку, а ключевым фактором конкурентоспособности становится не количество новинок, а точность работы с ассортиментом и логистикой. В этих условиях выигрывают компании, которые умеют быстро доставлять именно тот продукт, который покупатель считает оправданным для повседневного использования.
