Российский рынок телевизоров и смарт-мониторов по итогам 2025 года вышел на объем около 7,2 млн проданных устройств, а совокупная выручка превысила 218 млрд рублей. Структура спроса меняется: покупатели всё чаще выбирают универсальные модели с расширенными смарт-возможностями, но при этом сохраняют чувствительность к цене.
Объем рынка: восстановление без перегрева
По данным исследовательской компании ICMR («ГФК-Русь»), в 2025 году в России было реализовано около 7,2 млн телевизоров и смарт-мониторов, а объем рынка в денежном выражении превысил 218 млрд рублей.
Рынок демонстрирует переход к более сбалансированной модели развития: без скачкообразного роста, но с устойчивым спросом в ключевых ценовых сегментах. Для производителей и ритейлеров это означает необходимость точного позиционирования моделей и оптимизации ассортиментной матрицы.
Бренды: массовый сегмент формирует натуральные продажи
В количественном выражении лидируют бренды, ориентированные на массового потребителя. Наиболее заметные позиции по числу проданных устройств в течение года сохранял Haier. Значимые доли также сформировали Hisense, Xiaomi и TCL — благодаря широкому ассортименту, покрывающему сценарии от базового домашнего использования до моделей с увеличенной диагональю и продвинутыми смарт-функциями.
В денежном выражении структура выглядит несколько иначе: лидирующие позиции занимают Haier, Samsung, TCL и Hisense. Здесь заметна ориентация покупателей на более технологичные решения — с высоким разрешением, современными типами матриц и интеграцией со стриминговыми сервисами и экосистемами «умного дома».
Иными словами, рынок разделяется: массовые бренды обеспечивают объем, технологические — формируют выручку.
Поведение покупателей: универсальное устройство для дома
Как отмечает руководитель департамента «Кино и Звук» «М.Видео» Иван Баратынский:
«В 2025 году покупатели все чаще выбирают телевизоры и смарт-мониторы как универсальные устройства для дома — не только для просмотра контента, но и для игр, стриминга и повседневного использования. Растет интерес к моделям с качественным изображением, современными матрицами и удобными смарт-платформами, а также к решениям, которые легко интегрируются с другими цифровыми сервисами».
Это означает, что телевизор окончательно закрепился как центр домашней цифровой экосистемы, а не просто экран для линейного телевидения.
Ценовая структура: средний сегмент как опора рынка
В 2025 году доминировали модели среднего ценового сегмента. Наиболее востребованными стали устройства стоимостью от 10 до 20 тыс. рублей — на них пришлось около трети продаж в натуральном выражении.
При этом более половины покупателей выбирали телевизоры дороже 20 тыс. рублей.
Такое распределение отражает устойчивый тренд: даже при ограниченном бюджете потребитель ожидает функциональности и качества изображения выше базового уровня. В результате спрос смещается к «разумной технологичности» — модели не обязательно премиальные, но с ощутимым улучшением пользовательского опыта.
Сезонность: зима и промо как драйверы
Пиковые объемы продаж в 2025 году пришлись на январь, ноябрь и декабрь, а также на начало летнего сезона.
Зимние месяцы традиционно усиливаются праздничным спросом и крупными распродажами, а начало лета связано с переездами и обновлением техники. Для логистики и дистрибуции это означает необходимость заранее выстраивать запасы под пиковые периоды и гибко управлять поставками в рамках федеральных промо-кампаний.
Платформы: диверсифицированный рынок ОС
Рынок смарт-телевизоров остается технологически фрагментированным. Наибольшую долю в натуральном выражении занимает Android/Google TV — около 44%.
Российские операционные системы суммарно превысили 25% рынка, что отражает интерес к локализованным интерфейсам и интеграции с отечественными цифровыми сервисами.
Собственные платформы глобальных производителей — Samsung Tizen и LG webOS — сохраняют устойчивое положение благодаря фирменным экосистемам и привычному пользовательскому опыту.
С точки зрения стратегии это означает: экосистема становится не менее важным фактором выбора, чем диагональ или разрешение.
Рационализация спроса: меньше импульса, больше расчета
Консультант отдела исследований цифровых товаров ICMR («ГФК-Русь») Павел Синцов характеризует 2025 год как период стабилизации:
«Рынок продемонстрировал переход к более спокойной и рациональной модели развития, где ключевым фактором остается соответствие устройства реальным сценариям использования, а также баланс между возможностями, качеством реализации и ценой».
По его словам, закрепился тренд на поиск оптимального соотношения цены и функциональности, когда даже доступные модели должны соответствовать базовым ожиданиям по качеству изображения и удобству использования.
Вывод для ритейла и логистики
Рынок телевизоров в России в 2025 году — это рынок зрелого спроса.
-
Массовый сегмент обеспечивает объем.
-
Технологичные модели формируют выручку.
-
Средний ценовой диапазон остается ядром продаж.
-
Экосистемы и программные платформы становятся фактором лояльности.
-
Сезонность требует точного планирования поставок и складских запасов.
Для игроков рынка ключевой задачей становится не наращивание ассортимента как такового, а его оптимизация под реальные сценарии потребления — с учетом логистики, промо-циклов и структуры спроса. Именно баланс между ценой, функциональностью и доступностью в пиковые периоды будет определять конкурентоспособность в 2026 году.
