Открытие нового пункта выдачи рядом с привычным не гарантирует переключения покупателей: 53% опрошенных Ozon намерены сохранить прежний ПВЗ или пользоваться обеими точками. Для сетей последней мили это повышает значение микролокации, загрузки и качества обслуживания наряду с плотностью покрытия.
По данным Ozon, более 70% опрошенных посещают ПВЗ минимум раз в неделю, 40% всегда получают заказы в одной точке, еще 48% регулярно используют не более трех. Привычка закрепляется надолго: 44% респондентов ходят в один ПВЗ годами, еще 25% пользуются одной точкой на протяжении года.
Появление альтернативы поблизости не сразу меняет выбор. При открытии нового ПВЗ 53% опрошенных намерены продолжить пользоваться привычной точкой либо чередовать ее с новой. При этом каждый четвертый готов хотя бы раз воспользоваться новым пунктом. Для последней мили это означает, что соседние ПВЗ конкурируют не только расстоянием: новой точке приходится преодолевать уже сформировавшуюся привычку клиента.
Читайте также: Растущий e-commerce не гарантирует устойчивость отдельного ПВЗ
Главным условием переключения остается расположение. Среди респондентов, которые меняли ПВЗ, 60% делали это после появления пункта в более удобной локации. Еще 24% связывали смену точки с переездом, 22% — с высокой загрузкой прежнего ПВЗ, 16% — со сменой места работы или учебы. Выбор точки поэтому связан с повседневной географией клиента и нагрузкой на конкретный ПВЗ.
Удобную локацию главным критерием выбора ПВЗ называют 90% опрошенных. Для 65% важна возможность проверить товар и оформить возврат на месте, для 51% — наличие примерочной и хорошего освещения. Цифровая карта также участвует в выборе: 77% респондентов находят новый ПВЗ через карту в приложении, тогда как 13% замечают новую точку случайно, проходя мимо.
Для операторов сетей ПВЗ увеличение числа точек не означает автоматического переключения покупателей между ними. При развитии сети важны не только территориальное покрытие, но и положение пункта относительно сложившихся маршрутов клиентов, его загрузка и доступные операции. При этом исследование Ozon описывает заявленное поведение респондентов; данных о фактическом перетоке заказов между соседними ПВЗ компания не приводит.
Плотность сети определяет доступность ПВЗ, но выбор конкретной точки зависит и от сформировавшегося маршрута клиента. Новому пункту проще изменить этот выбор, когда он предлагает более удобную локацию или снимает ограничения привычного ПВЗ — прежде всего высокую загрузку.
