В I квартале 2026 года стоимость целевого действия в digital росла быстрее стоимости клика: в e-commerce CPA увеличился на 39,8% год к году. Для интернет-торговли это меняет не только маркетинг, но и операционное планирование: объём купленного трафика хуже предсказывает будущие заказы, складскую нагрузку и потребность в доставке.
По данным исследования E-Promo Group о медиаинфляции и performance-рекламе, разрыв между интересом пользователя и покупкой усиливается. Компания проанализировала более 104 тыс. digital-кампаний с совокупным бюджетом свыше 8 млрд рублей: средняя стоимость клика выросла на 3% год к году, стоимость целевого действия — на 26%. В e-commerce разрыв заметнее: CPC увеличился на 19,1%, CPA — на 39,8%.
Покупатели продолжают переходить на сайты и изучать предложения, но дольше принимают решение о покупке, чаще сравнивают варианты и сильнее реагируют на цену. Для интернет-торговли это снижает предсказуемость потока заказов: рекламная кампания уже не так прямо превращается в складскую нагрузку, фулфилмент, доставку и возвраты.
Рост CPA меняет экономику заказа. Когда привлечение покупателя дорожает быстрее, чем бизнес компенсирует это средним чеком, маржой или повторными покупками, масштабирование через рекламный бюджет становится менее устойчивым. E-commerce-компаниям приходится теснее связывать маркетинг с операционным планированием: промо-календарь, товарные остатки, складские смены, фулфилмент и доставка должны учитывать не только объём трафика, но и вероятность конверсии.
Разная динамика по отраслям подтверждает, что рынок не описывается одной медиаинфляцией. В фарме CPC вырос на 20%, а CPA снизился на 19,4%; в туризме стоимость клика снизилась на 23,2%, тогда как CPA увеличился на 12,1%; в недвижимости стоимость целевого действия выросла на 27,7% при почти неизменном CPC. Стоимость контакта с пользователем и стоимость результата всё чаще расходятся, что усложняет бюджетирование и прогноз заказов.
E-Promo Group связывает рост CPA не столько с удорожанием трафика, сколько с изменением поведения покупателей: они дольше выбирают, чаще сравнивают предложения и реже совершают импульсные покупки. В e-commerce это усиливает значение CRM-маркетинга, персонализации, программ лояльности, аналитики LTV, частоты покупок и среднего чека. Для логистики и supply chain растёт ценность связки между клиентскими данными, прогнозом спроса, закупками, запасами и исполнением заказа.
Поток заказов в e-commerce всё меньше зависит от объёма купленного трафика и всё больше — от качества клиентской базы, аналитики и способности довести интерес до покупки без потери маржи.
Для ритейлеров, маркетплейсов, 3PL и фулфилмент-операторов рост CPA становится сигналом к пересмотру планирования: рекламный календарь, запасы и операционные мощности нужно синхронизировать с вероятностью спроса, а не только с медиабюджетом.
