Пока потребление молочной продукции в целом снижается, сегмент молочных десертов в России продолжает расти. На этом фоне «Логика молока» и «Арнест ЮниРусь» запускают совместную продуктовую инициативу в категории, где спрос поддерживают не базовая потребность, а вкус, порционный формат и готовность покупателя платить за небольшой, но заметный потребительский опыт.
Для ритейла, закупок и цепей поставок это важный сигнал. Рост все чаще уходит не в широкую категорию, а в точечные сегменты с высокой ролью бренда, новизны и эмоционального выбора — а значит, усиливается значение ассортиментной точности, скорости вывода новинок и качества планирования поставок.
Кратко для практиков
- «Логика молока» и «Арнест ЮниРусь» объявили о коллаборации в десертной категории: под брендом «Даниссимо» выходят два новых творожных десерта, «Магнат» выпускает мороженое с шоколадными шариками.
- В 2023–2025 годах рынок десертов рос в среднем на 4,4% в год в натуральном выражении.
- Творожные десерты занимают 13% в структуре современных молочных категорий и идут после питьевых йогуртов (36%) и густых йогуртов (28%).
- Спрос на мороженое также растет: среднегодовой темп роста в 2017–2025 годах составил 2,5%, а сегмент эскимо в 2023–2025 годах прибавлял 19% в деньгах и 6,5% в натуральном выражении.
- В 2025 году потребление молочной продукции в целом снизилось на 0,5–1% по разным оценкам, но ложковые йогурты и творожные десерты показали рост в штуках.
- Основные драйверы сегмента — доступность за единицу, рост доли зумеров и урбанизация, усиливающая спрос на порционные продукты.
- Для ритейла и закупок это означает более высокую чувствительность категории к вкусовым новинкам, коллаборациям и скорости ротации SKU.
Сегмент, который идет против рынка
Молочные десерты в России растут быстрее широкой молочной категории. Это происходит потому, что покупатель воспринимает их не как базовый продукт, а как доступный способ «побаловать себя» — и именно такие подкатегории сейчас удерживают спрос.
Запуск новых продуктов у «Логики молока» и «Арнест ЮниРусь» укладывается в эту логику. Первая компания выпускает два новых творожных десерта «Даниссимо» — со вкусами «Крем-чиз соленая карамель» и «Шоколадный трюфель», вторая выводит мороженое с шоколадными шариками под брендом «Магнат». Формально это расширение линейки, но по сути — ставка на сегмент, где рост обеспечивает не привычка, а сочетание вкуса, текстуры и бренда.
Статистика подтверждает, что момент для такого запуска выбран не случайно. В 2023–2025 годах рынок десертов рос в среднем на 4,4% в год в натуральном выражении. Творожные десерты уже занимают третье место среди современных молочных категорий с долей 13%, уступая только питьевым и густым йогуртам. Параллельно растет и мороженое: среднегодовой темп роста в 2017–2025 годах составил 2,5%, а эскимо стало одним из драйверов категории — плюс 19% в денежном выражении и 6,5% в натуральном в 2023–2025 годах. В 2025 году оно уже обогнало вафельные стаканчики по продажам в деньгах.
Откуда берется этот спрос
Рост молочных десертов связан с тем, что категория попадает сразу в несколько потребительских сценариев: доступная цена, удобный порционный формат и интерес к новому вкусовому опыту. Для FMCG это важная комбинация: продукт остается массовым, но приобретает признаки премиального выбора.
Гендиректор «Логики молока» Якуб Закриев говорит о стабильном интересе покупателей к новым и необычным вкусам. По данным компании, 87% россиян любят «побаловать» себя продуктами, даже если они не относятся к полезным, а 34% готовы пробовать новое. Это означает, что в десертной категории спрос поддерживается не только ценой, но и новизной — а значит, производитель может искать рост через впечатление от продукта, а не только через объем.
Гендиректор «Арнест ЮниРусь» Елена Тябутова связывает потенциал новой линейки с объединением экспертиз в молочной категории, мороженом и шоколаде. Речь идет о продукте с мультисенсорным опытом — сочетанием текстур, насыщенного вкуса и премиальной подачи. Для рынка это не просто маркетинговый язык: чем зрелее FMCG-категория, тем сильнее новизна вкуса и формы помогает поддерживать интерес покупателя.
Коллаборация как инструмент роста
Коллаборация двух сильных брендов в десертной категории — это попытка ускорить спрос за счет пересечения аудиторий. В таких сегментах компании продают уже не только товар, но и потребительский сценарий: небольшой, доступный indulgence-продукт, который выбирают ради удовольствия.
Позиции брендов делают эту логику особенно заметной. «Даниссимо» занимает порядка четверти рынка творожных десертов и остается лидером категории. Почти половина потребителей — 47% — ценят бренд за вкус, еще 32% — за высокое качество. По данным компании, 92% как постоянных покупателей творожков, так и поклонников мороженого «Магнат» сошлись во мнении, что новый продукт подходит, чтобы «побаловать себя». Сам «Магнат» в 2025 году занял второе место по показателю «Сила Бренда».
Управляющий партнер Streda Consulting Алексей Груздев отмечает, что мультисенсорность в молочной продукции — это непривычные сочетания вкусов и текстур, например крем-чиз и соленая карамель. По его оценке, такая коллаборация, вероятно, связана с объединением маркетинговых бюджетов или посылов, а сети также поддерживают этот тренд. Судя по его комментариям, инициатива носит промо-характер и ориентирована на популяризацию молочной продукции среди молодежи.
Кто выигрывает внутри категории
Спрос внутри молочного рынка перераспределяется в пользу тех подкатегорий, которые легче встроить в городской ритм потребления и проще купить импульсно. Именно поэтому растут не все сегменты подряд, а прежде всего ложковые йогурты и творожные десерты.
По словам Груздева, в 2025 году потребление молочной продукции в целом снизилось на 0,5–1% по разным оценкам, но ложковые йогурты и творожные десерты показали рост в штуках. Среди причин он называет доступность таких продуктов за единицу, рост доли зумеров, которые чаще выбирают порционные десерты, и урбанизацию, усиливающую спрос на порционные форматы.
Для бизнеса здесь важен не только сам рост, но и его структура. Растет не «вся молочка», а сегменты, где продукт точнее отвечает на изменение потребительского поведения. Это означает, что даже на стагнирующем рынке можно находить точки роста — но только там, где категория попадает в конкретный сценарий потребления.
Что это меняет для ритейла, закупок и цепей поставок
Рост десертных подкатегорий меняет подход к управлению ассортиментом. Когда спрос зависит от вкусовых новинок, коллабораций и эмоционального выбора, полка становится более динамичной, а ошибки в матрице или сроках вывода продукта заметно дороже для сети и производителя.
Для закупок это означает более короткий цикл решений по SKU и более тесную связку с маркетингом. Если новая линейка работает как промо-инструмент, закупочный блок должен учитывать не только цену и объем, но и брендовый эффект, вероятность быстрой ротации и силу пересечения аудиторий между категориями.
Для цепей поставок последствия тоже вполне прикладные. Категории, живущие за счет новизны и точного попадания во вкус, требуют более аккуратного прогнозирования спроса и более четкой синхронизации запуска, промо и поставок. Иначе производитель и ритейлер получают либо избыточный остаток, либо потерянную продажу в момент, когда интерес к новинке максимален.
Какие последствия возможны для бизнеса
Если текущая логика спроса сохранится, производители будут искать рост не столько в расширении базовых категорий, сколько в развитии более эмоциональных и «хорошо упакованных» подформатов. Это не обязательно ведет к дорогому продукту, но повышает роль вкуса, текстуры, упаковки и силы бренда.
Для ритейла это означает, что часть конкуренции смещается из базовой молочной корзины в сегменты, где выше значение новизны и импульсного выбора. Для торговых сетей это шанс усилить чек и частоту покупки через категории, в которых потребитель готов экспериментировать. Для производителей — необходимость точнее стыковать продуктовую стратегию с дистрибуцией и промо-поддержкой.
Куда рынок может пойти дальше
Ближайший сценарий для рынка молочных десертов — дальнейший рост за счет порционных форматов, вкусовых экспериментов и брендовых коллабораций. Основания для этого уже видны: категория показывает устойчивую динамику, а ключевые драйверы спроса — доступность, новизна и удобство — пока сохраняются.
Но этот рост вряд ли будет равномерным. Выигрывать будут те игроки, которые смогут не просто вывести новинку, а быстро встроить ее в понятный потребительский сценарий и точно отработать запуск по всей цепочке — от объема производства до полки и промо. В зрелой FMCG-категории одного вкуса уже недостаточно: важна скорость исполнения.
FAQ
Почему молочные десерты растут, если молочная категория в целом снижается?
Потому что покупатель воспринимает их иначе, чем базовую молочную продукцию. Здесь работает не только рациональная покупка, но и сценарий «побаловать себя» — с более высокой ролью вкуса, формата и новизны.
Что именно запустили «Логика молока» и «Арнест ЮниРусь»?
Компании объявили о коллаборации в десертной категории. Под брендом «Даниссимо» выходят два новых творожных десерта, а «Магнат» представляет мороженое с шоколадными шариками.
Почему производители делают ставку на мультисенсорность?
Потому что необычные сочетания вкусов и текстур помогают выделить продукт в зрелой категории. Это усиливает эффект новизны и повышает шансы товара попасть в импульсный спрос.
Что это означает для торговых сетей?
Сети получают категорию, где ассортимент нужно обновлять и точнее подстраивать под вкусовые тренды. Роль быстрых запусков и гибкой полки здесь выше, чем в базовых молочных сегментах.
Как это влияет на закупки и поставки?
Усиливается значение точного прогнозирования и скорости ротации новых SKU. Ошибка в объемах или сроках запуска в такой категории особенно чувствительна для оборачиваемости.
Кто сегодня главный драйвер спроса в этой категории?
Важную роль играет молодая аудитория, прежде всего зумеры, которые чаще выбирают порционные десерты. Дополнительный фактор — урбанизация и спрос на продукты, которые удобно покупать и потреблять в быстром городском ритме.
Можно ли считать рост молочных десертов устойчивым?
На текущих данных — да, у категории есть признаки устойчивого роста. Но дальше многое будет зависеть от способности производителей поддерживать новизну, а ритейла — быстро и точно отрабатывать ассортимент и запуск на полке.
Финальный вывод
Рынок молочных десертов показывает, что рост внутри FMCG все чаще возникает не там, где шире категория, а там, где продукт точнее встроен в поведение покупателя. В этом сегменте выигрывает не просто молочный продукт, а формат, который сочетает доступность, порционность, вкус и понятный эмоциональный повод для покупки.
Для ритейла, закупок и производителей это важный практический вывод. Конкуренция будет все больше идти не за «средний рынок», а за конкретные сценарии потребления — и сильнее окажутся те, кто умеет превращать новинку в управляемый спрос, а спрос — в точно исполненную цепочку от производства до полки.
