ГК «Эфко» выходит в сладкие безалкогольные напитки с HiPro — новой для себя категорией, где успех будет зависеть не только от вкуса, состава и дистрибуции, но и от экономики полки. В центре запуска — браззеин, собственный сладкий белок компании, который должен заменить сахар в рецептуре. Для рынка это проверка более широкого вопроса: может ли новый ингредиент стать коммерческой альтернативой сахару в условиях акциза, высокой конкуренции и слабого роста продаж.
Новая категория для ингредиентного бизнеса
«Эфко» планирует начать производство HiPro в июне. В первые месяцы компания выпустит 100 тонн продукции; продажи предполагаются через федеральные сети, с которыми сейчас идут переговоры. Выпуск будет организован на контрактном производстве.
Для группы это нетипичный шаг. «Эфко» известна прежде всего как крупный производитель продуктов питания и пищевых ингредиентов, а также растительного масла и соусов. По данным Infoline, выручка группы в 2024 году составила 344 млрд руб. Сладкими безалкогольными напитками компания до сих пор не занималась.
HiPro будет продаваться в алюминиевых банках объемом 250 мл в трех вкусах. Напиток позиционируется как функциональный: в составе заявлены белок, пищевые волокна, кальций, витамины D3 и B12, низкая калорийность. Розничная цена может достигать 180 руб. за банку. Для массового рынка напитков это высокий уровень — и потому запуск трудно рассматривать только как расширение потребительского портфеля.
Рецептура как часть экономики
Сладость HiPro планируется обеспечить браззеином. Этот ингредиент «Эфко» развивает с начала прошлого года. Его использование позволяет выпускать напиток без сахара, а значит, потенциально выводит продукт из-под действия акциза на сахаросодержащие напитки.
Сбор действует в России с 2023 года. С 1 января 2026 года его ставка выросла на 10%, до 7 руб. за литр. Под акциз попадают напитки, содержащие более 5 г сахара на 100 мл продукции. В 2025 году поступления бюджета от этого сбора составили 25 млрд руб.
Для производителей напитков замена сахара становится не только маркетинговым или диетическим ходом. Рецептура влияет на налоговую нагрузку, цену и конкурентоспособность в категории, где покупатель чувствителен к стоимости упаковки.
HiPro в этой логике работает как витрина для браззеина: не лабораторная разработка, а готовый продукт, который должен пройти ритейл и потребительский спрос. Сооснователь Famous Amazing Brands Антон Стельмаков допускает, что бренд запущен в том числе для продвижения браззеина среди других производителей безалкогольных напитков. Для компании с сильным ингредиентным бизнесом такой продукт может быть одновременно потребительским брендом и B2B-доказательством технологии.
Барьер в цене
Технологическая применимость браззеина еще не доказывает его коммерческий потенциал. Собеседник в одной из крупнейших компаний на рынке напитков говорит, что его структура пока не получала предложений об использовании этого ингредиента. Он также сомневается в конкурентоспособности браззеина из-за высокой цены продукта «Эфко». По его оценке, для получения заметной доли на рынке напитков цена реализации должна быть не выше 80–90 руб. за упаковку.
HiPro заявлен с розничной ценой до 180 руб. за банку. Разрыв с рыночным ориентиром задает главный коммерческий вопрос: способен ли ингредиент, привлекательный с точки зрения рецептуры и акциза, вписаться в экономику массовой категории.
В напитках цена часто оказывается не менее жестким фильтром, чем вкус или состав. Функциональность может привлечь внимание, но без приемлемой стоимости продукт остается нишевым. Для браззеина это особенно чувствительно: если напиток на его основе заметно дороже привычного ценового диапазона, другим производителям будет сложнее рассматривать ингредиент как массовую замену сахара.
Полка и оборот
Путь дорогого функционального напитка в розницу ограничен. По словам Антона Стельмакова, при цене выше 100 руб. за упаковку производитель сможет попасть лишь в ограниченное число сетей. Он также указывает, что такую продукцию ритейлеры обычно реализуют с наценкой около 65%.
Для производителя это жесткая конструкция: закупочная цена, маржа сети, розничная стоимость и скорость оборота должны сходиться одновременно. Функциональное позиционирование само по себе не решает эту задачу.
Стельмаков отмечает, что доходность функциональных напитков обычно существенно не превышает показатели обычных из-за длительного срока оборачиваемости. Белок, витамины и низкая калорийность должны не только объяснять высокую цену на этикетке, но и поддерживать регулярную покупку.
Рыночная динамика не дает дополнительного запаса прочности. По данным NTech, натуральные продажи безалкогольных напитков в 2025 году выросли только на 1% год к году. Прохладительные напитки и соки за тот же период снизились на 5%. Новый премиальный продукт выходит в категорию, где за место на полке придется конкурировать при слабом росте объемов.
Тест для нового ингредиента
Первый этап запуска выглядит осторожным: контрактное производство, стартовый объем 100 тонн, переговоры с сетями и высокая цена. Это больше похоже на проверку модели, чем на немедленную заявку на массовую долю.
Для «Эфко» результат может измеряться не только продажами HiPro. Если продукт докажет, что браззеин работает в реальной ритейловой экономике, у компании появится аргумент для продвижения ингредиента другим производителям. Если цена, оборот и доступ к сетям окажутся слишком жесткими ограничителями, HiPro рискует остаться премиальным экспериментом.
Браззеин предлагает рынку понятную формулу: сладкий вкус без сахара и потенциальное снижение зависимости от акциза. Но массовую применимость определит не новизна белка, а более приземленная проверка — стоимость рецептуры, цена на полке, оборачиваемость и готовность производителей напитков включать новый ингредиент в свои продукты. Пока HiPro только открывает этот тест.
