Российский рынок товаров повседневного спроса в 2026 году стал меньше зависеть от повышения цен. По расчетам Nielsen, основную часть прироста денежных продаж обеспечило увеличение количества реализованных упаковок, тогда как годом ранее главным источником роста было удорожание продукции. Однако рост продаж в штуках не обязательно сопровождается сопоставимым увеличением физического потребления — и это существенно для оценки спроса производителями и торговыми сетями.
Цены уступили место натуральным продажам
За январь—август 2026 года продажи товаров повседневного спроса (FMCG) в России выросли в денежном выражении на 10,6% год к году. Из этого прироста 6,1 процентного пункта пришлось на натуральный товарооборот, а 4,5 процентного пункта — на изменение цен, подсчитали аналитики Nielsen.
Годом ранее соотношение было обратным. При увеличении денежных продаж на 15,7% ценовой фактор обеспечивал 13,2 процентного пункта прироста, а натуральный — лишь 2,5 процентного пункта.
Денежный рост рынка замедлился, но вклад натуральной составляющей вырос. В 2025 году динамику FMCG определяло преимущественно удорожание товаров, в 2026-м — увеличение количества реализованных товарных единиц.
По данным Nielsen, за восемь месяцев число проданных упаковок увеличилось на 6,5%. Абсолютные показатели компания не раскрыла.
Для торговых сетей и производителей за сходной динамикой выручки могут стоять разные процессы. Повышение цен увеличивает оборот даже без роста количества продаж. Увеличение натуральных показателей отражает большее число реализованных товарных единиц.
При этом Nielsen рассчитывает натуральные продажи по количеству упаковок, а ценовой фактор — через изменение стоимости одной упаковки.
Покупатели экономят, но приобретают больше упаковок
Увеличению продаж могло способствовать замедление продовольственной инфляции. По данным Росстата, в августе 2026 года годовой рост цен на продукты питания составил 4,6% против 9,4% годом ранее.
Начальник отдела публичного анализа акций Совкомбанка Вячеслав Бердников считает, что более умеренное повышение продовольственных цен могло поддержать спрос. Дополнительную роль, по его оценке, могло сыграть снижение привлекательности сбережений на фоне изменения ставок по банковским вкладам.
Одновременно покупатели стремятся ограничивать расходы. Россияне чаще выбирают более дешевые товары и продукцию под собственными торговыми марками (СТМ) розничных сетей, обращает внимание основатель финтех-платформы SharesPro Денис Астафьев. Средняя стоимость покупок из-за этого может увеличиваться медленнее, даже если отдельные товары продолжают дорожать.
Меняется и привычная модель приобретения продуктов. По наблюдениям председателя Ассоциации компаний омниканальной розничной торговли Станислава Богданова, покупатели реже формируют запасы и чаще ориентируются на текущие потребности.
В частности, растет интерес к порционным форматам: крупам в пакетиках, небольшим упаковкам молочной продукции и готовой нарезке. Вместо одной крупной упаковки потребитель может приобретать несколько меньших.
Рост количества покупок при этом сочетается с переходом в более доступные ценовые категории и стремлением контролировать стоимость каждой покупки.
Определить вклад отдельных факторов в динамику FMCG пока невозможно. Статистика упаковок не позволяет отделить дополнительное потребление от изменений фасовки и ассортимента.
Читайте также: Россияне сокращают ремонт, бизнес откладывает отделку: DIY-рынок потерял 4,7% за полугодие
Больше упаковок — не всегда больше продукции
Расхождение между количеством проданных товаров и их физическим объемом особенно заметно при изменении размера упаковки.
Если производитель уменьшает массу продукта с 900 до 800 г, то при неизменном совокупном весе реализации количество проданных пачек увеличивается. Статистика продаж в штуках зафиксирует рост, хотя физический объем останется прежним.
На возможное влияние такой практики — шринкфляции — обращает внимание Вячеслав Бердников. Сокращение массы упаковок может быть одним из факторов увеличения натуральных продаж, если они рассчитываются по числу товарных единиц.
Уменьшение фасовки производителем и сознательный выбор покупателем небольшой порции, впрочем, разные процессы. В первом случае меняется количество продукта в стандартной упаковке, во втором — структура спроса. Оба могут увеличивать число реализованных единиц относительно физического объема продукции.
Денис Астафьев также указывает на необходимость различать количество покупок и объем потребления. Продажи в упаковках не дают достаточных оснований судить о том, насколько больше продукции приобрело население.
Количественной оценки влияния шринкфляции на российский рынок FMCG за январь—август 2026 года нет. Связывать с ней весь зафиксированный натуральный прирост было бы некорректно.
Для производителей и ретейлеров расхождение существенно. Компания может продавать больше упаковок без сопоставимого увеличения физического объема продукции. Торговая сеть — фиксировать рост числа товарных единиц при изменении средней стоимости покупки.
Оценка потребления требует сопоставления продаж в штуках с данными о массе или объеме реализованной продукции.
Торговые сети растут по-разному
Различия в структуре продаж проявляются и в результатах крупнейших продуктовых ретейлеров. Увеличение выручки не всегда сопровождается сопоставимым ростом покупательского потока.
У X5, управляющей сетями «Пятерочка», «Перекресток» и «Чижик», в III квартале 2026 года выручка выросла на 13%, до 1,31 трлн рублей. Сопоставимые продажи увеличились на 7,4%, в том числе благодаря росту трафика на 2,3% и среднего чека на 4,9%.
У «Ленты» за первое полугодие выручка увеличилась на 26,2%, до 648,5 млрд рублей. Сопоставимые продажи выросли на 6,7%, средний чек — на 5%, а покупательский трафик — на 1,5%.
Иначе складывалась динамика у «Магнита». По итогам первого полугодия выручка компании увеличилась на 12,8%, до 1,89 трлн рублей, а сопоставимые продажи — на 6,4%. При этом сопоставимый трафик остался на уровне предыдущего года, и весь прирост сопоставимых продаж обеспечило увеличение среднего чека.
Отчетные периоды компаний различаются, поэтому напрямую сопоставлять их эффективность по этим результатам нельзя. У X5 и «Ленты» рост сопоставимых продаж сопровождался увеличением посещаемости, тогда как у «Магнита» определялся средним чеком.
При переходе покупателей к небольшим фасовкам и более дешевому ассортименту денежный оборот, посещаемость магазинов и количество проданных упаковок могут изменяться разными темпами. Производителям и торговым сетям приходится учитывать состав покупательской корзины наряду с выручкой и трафиком. Различие важно и при планировании запасов, хотя данных о фактическом изменении складской нагрузки и логистических расходов сетей пока нет.
Натуральный рост может замедлиться
Сохранение нынешнего соотношения ценового и натурального факторов в 2027 году не гарантировано.
По прогнозу Вячеслава Бердникова, вклад натуральных продаж в рост рынка FMCG в следующем году может замедлиться до 2–4 процентных пунктов. Роль ценового фактора, по его оценке, останется примерно на нынешнем уровне.
Частично динамика 2026 года может объясняться эффектом низкой базы второй половины 2025-го. Бердников полагает, что до конца текущего года физические объемы покупок продолжат увеличиваться, но в дальнейшем влияние этого фактора ослабнет.
Дополнительное ограничение связано с инфляционным давлением. Устойчивое увеличение спроса способно затруднить дальнейшее смягчение денежно-кредитной политики, особенно если предложение не успевает за потреблением, считает аналитик.
Это оценка одного эксперта, а не согласованный прогноз рынка. Данные за восемь месяцев подтверждают увеличение вклада натуральных продаж, но пока не позволяют судить об устойчивости такой динамики.
Рост продаж FMCG в штуках зафиксирован. Но без сопоставимых данных о физических объемах реализованной продукции производители и ретейлеры не могут определить масштаб увеличения реального потребления.
