Российский продуктовый ритейл живет уже не в логике расширяющегося спроса, а в логике более осторожной траты. Покупатель не отказывается от привычной корзины, но меняет ее состав, чаще выбирает более доступные аналоги и переносит часть повседневных покупок в форматы с низкой ценой. Отсюда и разрыв в динамике: дискаунтеры растут заметно быстрее классических супермаркетов.
Президент X5 Екатерина Лобачева описывает этот сдвиг как стремление потребителей «сохранять кошелек». В марте 2026 года глава Банка России Эльвира Набиуллина говорила об охлаждении потребительского спроса в начале года. По данным Росстата, рост реальных доходов в 2025 году замедлился до 7,4% против 8,2% годом ранее; в четвертом квартале он составил 5,8% в годовом выражении после 7,7% в третьем.
Корзина дешевеет, спрос — нет
Для ритейла сейчас важен не столько сам уровень доходов, сколько то, как он отражается в ежедневной покупке. Потребитель не уходит с рынка, а старается удешевить часть повседневного спроса. В X5 фиксируют замещение более дорогих продуктов более простыми. Один из характерных примеров — рост потребления печенья: оно остается товаром «для удовольствия», но стоит дешевле шоколада и другой кондитерской продукции высокого ценового сегмента.
Такая модель поведения меняет и состав корзины, и маршрут покупателя. Дискаунтер становится не запасным вариантом на случай жесткой экономии, а привычным форматом для домохозяйств, которые хотят удержать объем покупок без роста чека.
Цифры между форматами
Финансовые результаты X5 этот сдвиг фиксируют без оговорок. По итогам прошлого года выручка «Перекрестка» выросла на 8%, до 531 млрд руб., тогда как выручка «Чижика» увеличилась на 67%, до 417 млрд руб. В компании допускают, что уже в 2026 году дискаунтер может впервые обогнать супермаркет по выручке.
Это уже не просто разница в темпах внутри одной группы. Супермаркет долго оставался форматом более широкого выбора и более высокого среднего чека. Сейчас преимущество оказывается у того, кто точнее попадает в запрос на контролируемые расходы.
Собственные марки выходят на первый план
Перестройка спроса заметна и по структуре продаж. В магазинах X5 растут продажи товаров под собственными торговыми марками. Лобачева объясняет это просто: такие товары дешевле брендов производителей, а покупатели к ним привыкли и им доверяют.
Для покупателя СТМ — способ сократить расходы без ощущения, что он полностью уходит в низший ценовой сегмент. Для сети — способ удержать клиента внутри собственной полки. Рост private label здесь выглядит частью той же потребительской логики, что и ускорение дискаунтеров.
Экономия не стала тотальной
При всей чувствительности к цене спрос не сводится к механическому поиску самого дешевого. В X5 отмечают, что покупатели готовы пробовать новые категории, включая безлактозные молочные продукты, и менее склонны экономить на ЗОЖ-продуктах.
Это делает картину сложнее. Часть корзины оптимизируется жестко, часть остается относительно устойчивой. Поэтому рост дискаунтеров не отменяет спроса на более сложные и специальные категории — он лишь меняет баланс внутри повседневного потребления.
Борьба идет за место в кошельке
По словам Лобачевой, на покупательную способность населения давят ключевая ставка, длительный период борьбы с инфляцией и снижение численности населения. Продуктовая инфляция сейчас находится на достаточно низком уровне, но покупателей становится меньше, а каналов покупки много. Один и тот же человек в течение года может заходить в 12 магазинов, включая сетевую и несетевую розницу, рынки и другие форматы торговли.
В такой среде конкуренция идет не только за трафик, но и за место в регулярной структуре расходов домохозяйства. У дискаунтера здесь сильная позиция: предсказуемый чек, простая корзина и понятная цена.
Вывод
Дискаунтеры растут быстрее супермаркетов не на растущем рынке, а на рынке более осторожного потребления. Замедление доходов, пересмотр корзины, усиление роли СТМ и выборочная экономия меняют распределение спроса внутри продуктового ритейла. Пока эта модель сохраняется, выручка будет и дальше смещаться в пользу форматов низкой цены.
