Собственные торговые марки в ритейле давно перестали быть «дешёвой альтернативой»: всё чаще это инструмент управления качеством, маржинальностью и устойчивостью поставок. Сеть гипермаркетов «О’КЕЙ» объявила о запуске новой СТМ в категории фермерских молочных продуктов — «Кто рано встаёт». На старте под брендом появятся 15 позиций, включая глазированные сырки с разными вкусами и цельное козье молоко.
Почему сети усиливают СТМ именно в молочной категории
Молочная полка — одна из самых чувствительных с точки зрения доверия покупателя: здесь важны состав, стабильность качества и предсказуемость вкуса от партии к партии. Для сети это означает необходимость более жёсткого контроля цепочки поставок — от выбора поставщика и условий производства до логистики и соблюдения режимов хранения.
В «О’КЕЙ» подчёркивают, что запуск новой СТМ связан не только с расширением ассортимента, но и с управлением качеством дистрибуцируемой продукции в гипермаркетах.
Директор по маркетингу «О’КЕЙ» Елена Шемагонова объясняет приоритет категории через потребительскую привычку и ожидания: «Молоко и продукты из молока — один из мощных культурных и бытовых кодов россиян, поэтому мы держимся такого высокого качества в этой категории».
Что входит в линейку и на какую аудиторию она рассчитана
Новая марка позиционируется как фермерская молочная продукция для покупателей, которые обращают внимание на натуральность, чистоту состава и способ производства. В стартовом ассортименте заявлены 15 позиций, среди них — глазированные сырки с различными вкусами и цельное козье молоко.
Коммерческий директор СТМ и импорта «О’КЕЙ» Татьяна Воробьёва делает акцент на принципах разработки бренда: «При разработке новой марки нашими приоритетами были натуральность и простота состава молочных изделий. Нам было важно подчеркнуть особую ответственность фермеров и производителей перед потребителями».
Для логистики и закупок этот фокус на «простом составе» обычно означает повышенные требования к срокам годности и температурной дисциплине. Чем меньше технологических «страховок» в рецептуре, тем выше роль холодовой цепи и точности товарного планирования: просрочка или нарушение режима хранения быстрее превращаются в списания и претензии.
Брендинг как часть стратегии: доверие продаётся деталями
В визуальной идентичности марки «О’КЕЙ» использует традиционные для русской культуры образы — поля, домашних животных, дружелюбных фермеров и хозяюшек. Название отсылает к поговорке «Кто рано встаёт, тому бог подаёт», а слоган адаптирован под продуктовую категорию: «Кто рано встаёт — тот вкусно день начнёт».
В контексте СТМ такой подход решает прагматичную задачу: облегчает выбор на полке и снижает барьер доверия. Особенно в фермерских категориях, где покупатель часто выбирает не «бренд в классическом смысле», а обещание — о натуральности, происхождении и контроле качества.
Что дальше: расширение линейки и последствия для поставщиков
Сеть планирует развивать ассортимент под новым брендом. В перспективе заявлены позиции за пределами базовой молочки — яичные белки, копчёные яйца, творожные запеканки и другие продукты.
Для поставщиков это сигнал о растущей роли контрактного производства под СТМ и о том, что требования ритейла к прозрачности процессов будут усиливаться. Для самой сети — возможность закрепить управляемую матрицу в сегменте регулярного спроса и снизить зависимость от колебаний условий у внешних брендов.
Вывод
Запуск СТМ «Кто рано встаёт» показывает, как ритейл перенастраивает работу с категориями ежедневного спроса: укрепляет контроль качества, формирует предсказуемую полку и строит более управляемую цепочку поставок. В молочной категории это особенно важно: покупатель покупает не только продукт, но и уверенность в том, что вкус и качество будут одинаковыми «как в прошлый раз».
