Перед Пасхой российские покупатели все активнее готовят дома, но делают это уже не только по классическим сценариям. Базовый спрос по-прежнему держится на куличах, творожной пасхе и ключевых ингредиентах, однако рядом с ним быстро растет интерес к новым вкусам, порционным форматам и более сложному декору. Для ритейла, FMCG и цепей поставок это означает усложнение сезонной модели: предсказуемая массовая корзина сохраняется, но ассортиментный спрос становится заметно более дробным.
Для практиков это важная история не только о праздничном потреблении. Если покупатель чаще печет сам и одновременно ищет нестандартные рецепты, сети должны точнее планировать запасы базовых категорий, раньше входить в сезон и гибче работать с сопутствующим ассортиментом — от сухофруктов до декора.
Кратко для практиков
- В марте—апреле 2025 года пользователи Food.ru сделали более 65 тыс. поисковых запросов по главным пасхальным блюдам, что на 65% больше, чем годом ранее.
- Абсолютный лидер — кулич: 48,5 тыс. запросов, 377 тыс. просмотров рецептов и более 16,4 тыс. сохранений.
- Творожная пасха собрала 22 тыс. поисковых запросов и 289 тыс. просмотров, но в топе интереса уже заметны альтернативные и порционные форматы.
- Покупательская корзина остается консервативной: за один-два месяца до Пасхи продажи пшеничной муки СТМ «Селяночка» превысили 3,6 млн упаковок, творога СТМ «Красная цена» — 4,2 млн, сливочного масла — 3,5 млн.
- С начала 2026 года кулич занимает около 70% поисковых запросов на пасхальные рецепты, творожная пасха — 35%, но рядом с классикой растет интерес к ПП-версиям, запеченной и вареной пасхе, новым форматам декора.
- Москва и Санкт-Петербург лидируют по запросам, но южные города — Краснодар и Ростов-на-Дону — активнее вовлекаются в домашнюю выпечку.
- Для ритейла главный вывод один: основу сезонного спроса дают классические ингредиенты, а дополнительный рост — товары для персонализации рецептов и домашней готовки.
Что происходит с пасхальным спросом в России
Перед Пасхой россияне чаще готовят дома и активнее ищут рецепты в цифровых каналах. В 2025 году интерес к главным пасхальным блюдам резко вырос, а в 2026-м рынок сохранил высокий спрос, но уже с более заметным уклоном в эксперименты.
Исследование Food.ru и «Пятёрочки» показывает, что в марте—апреле 2025 года число поисковых запросов по основным пасхальным блюдам превысило 65 тыс. Это на 65% больше, чем в 2024 году, когда таких запросов было около 40 тыс. Самым востребованным блюдом стал кулич: на него пришлось 48,5 тыс. запросов, 377 тыс. просмотров рецептов и более 16,4 тыс. сохранений.
Творожная пасха также показала высокий интерес: 22 тыс. поисковых запросов и 289 тыс. просмотров. Но уже внутри этой традиционной категории заметно расширение вкусов и форматов: пользователи интересуются не только классикой, но и вариациями с курагой, карамелью, шоколадом и клюквой, а также альтернативными десертами вроде пасхальных творожных сырков.
Это означает, что сезонный спрос больше нельзя описывать только как «рост перед праздником». Он остается массовым, но становится более вариативным по содержанию.
Почему это происходит
Россияне не отказываются от праздничной традиции, но все чаще адаптируют ее под собственные вкусы, удобство и формат домашней готовки. Именно поэтому классические рецепты сохраняют лидерство, а рядом с ними растет спрос на более простые, необычные или персонализированные версии.
Хорошо видно это по структуре интереса к куличам. Один из самых популярных рецептов — сырный кулич со сливочным кремом — собрал почти 24 тыс. просмотров. В десятку вошли творожные мини-куличи и бездрожжевые варианты, которые выбирают те, кто хочет упростить процесс выпечки. В закладки пользователи добавляли и более экспериментальные версии — например, банановый и апельсиновый кулич.
Похожая логика работает и в категории творожной пасхи. Самым популярным по просмотрам форматом стали пасхальные творожные сырки, а среди заметных рецептов — варианты с курагой, карамелью и шоколадом. Уже в 2026 году в топе рецептов появляются кулич «Кранч» с грецкими орехами, ПП-кулич, вареная и запеченная пасха, творожные маффины и более сложный съедобный декор.
Иначе говоря, потребитель не уходит от Пасхи как ритуала. Он меняет способ участия в нем: готовит сам, выбирает проверенную основу и добавляет к ней элемент новизны.
Какие сегменты и категории затронуты сильнее всего
Сильнее всего сезонный сдвиг затрагивает базовые ингредиенты для домашней выпечки, молочную группу, сухофрукты и товары для декора. Именно здесь соединяются два вида спроса: стабильный объемный и более гибкий, связанный с новыми рецептами.
Аналитика «Пятёрочки» показывает, что покупатели заранее закупают продукты под традиционные рецепты. За один-два месяца до Пасхи продажи пшеничной муки СТМ «Селяночка» превысили 3,6 млн упаковок, блинной — 221 тыс., ржаной — почти 214 тыс. В тот же период было продано 3,5 млн упаковок сливочного масла СТМ «Красная цена», 415 тыс. яиц, 1,6 млн упаковок изюма, кураги и чернослива, 4,2 млн упаковок творога и 1,2 млн упаковок сметаны.
Это важная деталь для категорийного управления. Несмотря на рост интереса к новым рецептам, основную выручку в сезон формируют не нишевые пасхальные новинки, а большие обороты по привычным товарам массового спроса. Новая волна потребления накладывается на эту основу, но пока не замещает ее.
Где именно растет интерес к новизне
Зона эксперимента сосредоточена прежде всего в начинках, вариантах теста, порционных форматах и декоре. ПП-куличи, фруктовые добавки, вареная и запеченная пасха, творожные маффины и украшения вроде шоколадного гнезда — это не замена базовой праздничной корзины, а ее расширение.
Для ритейла это означает, что сезонный ассортимент должен строиться в два слоя: обязательная продуктовая база и дополнительный набор товаров для персонализации рецепта.
Как это влияет на ритейл, закупки и цепи поставок
Рост домашней готовки перед Пасхой увеличивает значение точного сезонного планирования. Когда спрос смещается из готовой продукции в ингредиенты, нагрузка ложится на закупки, пополнение складов, распределение по магазинам и управление региональными остатками.
Особенность этого сезона в том, что часть категорий покупатели начинают закупать заранее — за один-два месяца до праздника. Это меняет привычную логику промо-окна и поставок: ритейлеру недостаточно просто усилить полку в последнюю неделю. Нужно раньше формировать запасы по муке, маслу, творогу, сметане, яйцам и сухофруктам, то есть по тем товарам, которые составляют основу домашней выпечки.
Одновременно растет сложность ассортиментного управления. Контентный спрос показывает, что рядом с классикой появляется запрос на новые текстуры, вкусы и форматы. Для цепей поставок это означает более дробный профиль сезонного потребления: базовые SKU должны быть доступны в большом объеме, а сопутствующие категории — гибко подстроены под меняющийся интерес к новым рецептам и украшениям.
Что меняется для закупок и категорийного менеджмента
Для закупочных команд главный вызов — совместить высокую предсказуемость базового спроса с растущей вариативностью дополнительных покупок. Для категорийного менеджмента — правильно собрать сезонный набор: не переоценить долю экспериментальных товаров, но и не упустить растущий интерес к ним. Для логистики — обеспечить бесперебойность поставок в короткий сезонный период, когда ошибки в пополнении быстро превращаются в упущенные продажи.
Какие последствия возможны для бизнеса
Для бизнеса главный эффект в том, что пасхальный сезон становится не только периодом пиковых продаж, но и проверкой зрелости работы с данными о потребителе. Побеждает не тот, кто просто ввозит больше товара, а тот, кто понимает, где остается стабильная классика, а где уже начинается спрос на более индивидуальный сценарий покупки.
Если сеть ориентируется только на привычную корзину, она рискует недобрать продажи в сопутствующих категориях — начинках, декоре, товарах для альтернативной выпечки и порционных десертов. Если же переоценит тренд на новизну, может столкнуться с избыточными остатками по менее массовым SKU. Поэтому ключевой вопрос сезона — не просто объем закупки, а точность настройки ассортимента.
Еще один важный фактор — региональная неоднородность. Москва и Санкт-Петербург по-прежнему лидируют по числу поисковых запросов, но жители Краснодара и Ростова-на-Дону все активнее тянутся к домашней выпечке. Для бизнеса это означает, что одинаковая модель сезонного спроса для всех регионов работает хуже, чем более локализованный подход.
Прогноз и перспективы: куда движется пасхальный спрос
Пасхальный спрос в России, вероятно, останется массовым и традиционным по своей основе, но будет становиться все более разнообразным по исполнению. Уже сейчас видно, что главная разница между 2025 и 2026 годами — в постепенном отходе части аудитории от строго классических рецептов в сторону новых форматов.
С начала 2026 года количество запросов на пасхальные рецепты на Food.ru превысило 3,5 тыс. Кулич по-прежнему занимает первое место и формирует около 70% поисковых запросов, а творожная пасха — второе место с долей 35%. Но рядом с проверенными вариантами все плотнее закрепляются ПП-версии, вареная и запеченная пасха, интерес к порционному формату и необычному декору.
Для рынка это означает не слом традиции, а усложнение спроса. Праздник остается сильным драйвером продаж базовых категорий, но его коммерческий потенциал все сильнее зависит от того, насколько ритейлер способен обслужить желание покупателя сделать привычное блюдо чуть более своим.
FAQ
Что чаще всего готовят россияне на Пасху?
Лидером остается кулич: именно на него приходится основная часть поисковых запросов на пасхальные рецепты. На втором месте — творожная пасха, но рядом с классикой быстро растет интерес к альтернативным и порционным форматам.
Какие пасхальные рецепты сейчас самые популярные?
Среди популярных рецептов — классические и творожные куличи, бездрожжевые варианты, сырный кулич со сливочным кремом, а также творожная пасха и ее вариации. В 2026 году заметен рост интереса к ПП-куличам, вареной и запеченной пасхе, а также необычному декору.
Покупают ли россияне больше ингредиентов перед Пасхой?
Да. За один-два месяца до праздника заметно растут продажи муки, сливочного масла, яиц, творога, сметаны и сухофруктов. Это указывает на высокий спрос именно на домашнюю готовку.
Почему это важно для ритейла?
Потому что основная сезонная выручка формируется на базовых ингредиентах, но дополнительный рост дают товары для персонализации рецептов. Сети нужно одновременно обеспечить наличие массовых категорий и гибко работать с ассортиментом новинок.
Какие регионы чаще ищут пасхальные рецепты?
Лидерами остаются Москва и Санкт-Петербург. При этом заметно растет интерес к домашней выпечке в Краснодаре и Ростове-на-Дону.
Россияне по-прежнему выбирают классику или уже переходят на новые рецепты?
Покупатели в магазинах по-прежнему ориентируются на традиционные ингредиенты и проверенные рецепты. Но в цифровом поиске и в интересе к домашней готовке все сильнее заметен тренд на эксперименты, альтернативные форматы и новые вкусы.
Что это меняет для цепей поставок?
Цепям поставок приходится раньше входить в сезон, точнее прогнозировать спрос и гибче пополнять ассортимент. Ошибка теперь возможна не только в объеме базовых товаров, но и в недооценке сопутствующих категорий — декора, сухофруктов и ингредиентов для нестандартных рецептов.
Финальный вывод
Пасхальный сезон в российском ритейле больше не сводится к простой продаже муки, яиц и творога перед праздником. Это уже более сложная модель потребления, где классика обеспечивает объем, а эксперименты создают дополнительную ценность и меняют структуру корзины. Для практиков смысл в одном: выигрывать будут те сети и поставщики, которые смогут одновременно удержать надежность базовых поставок и точно поймать растущий спрос на персонализированную домашнюю готовку.
