Сеть магазинов «Твое» в третий раз за год меняет генерального директора — пост занял Алексей Вуколов, экс-руководитель One Price Coffee и «Связного». Ротации в топ-менеджменте происходят на фоне падения выручки, убытков и стагнации трафика в торговых центрах. Что за этим стоит: попытка антикризисной реструктуризации, подготовка к M&A или смена стратегической логики всей цепочки поставок?
Частые смены руководства как сигнал тревоги
В течение 12 месяцев в «Твое» сменились три CEO:
-
Декабрь 2024 — Евгения Завгородняя,
-
Март 2025 — Денис Косаченко,
-
Октябрь 2025 — Алексей Вуколов.
Такая частота обновлений в управленческой команде, как правило, указывает на глубокую стратегическую нестабильность. Как отмечают эксперты, это может быть связано с:
-
недоверием собственников к реализуемым мерам антикризисного управления,
-
попытками изменить бизнес-модель,
-
подготовкой к продаже бизнеса или слиянию с более устойчивым игроком.
Финансовые показатели: выручка падает, убытки растут
По данным СПАРК:
-
Выручка «Твое» в 2024 году составила 17,34 млрд руб. (—0,2% год к году),
-
Чистый убыток — 372 млн руб. против прибыли в 678 млн руб. в 2023 году.
Уже четыре года подряд фиксируется снижение или стагнация выручки, а прибыльность в 2021–2023 гг. сменилась убытками. Это создает давление на всю операционную цепочку:
-
от аренды и логистики до контрактов с поставщиками и рекламных бюджетов.
Что происходит с fashion-ритейлом?
Ситуация «Твое» — отражение общерыночной динамики. В 2025 году:
-
продажи одежды и обуви снизились на 8% год к году (данные «Платформы ОФД»),
-
трафик в торговых центрах упал на 3%,
-
посещаемость fashion-магазинов — на 5% (по данным Focus Technologies).
Многие бренды либо уходят с рынка, либо оптимизируют модель:
-
закрытие магазинов,
-
переход к мультибрендовой дистрибуции,
-
активизация на маркетплейсах.
Примеры — InCity, Deseo, Just Clothes, I am Studio, Yollo, Face Code и др.
Что меняется в логистике и цепочке поставок
На фоне падения продаж ритейлеры пересматривают логистическую стратегию. Возможные шаги нового менеджмента «Твое»:
-
оптимизация сети магазинов — закрытие нерентабельных точек, консолидация складов,
-
переформатирование логистических плеч — фокус на регионы с низкими логистическими затратами,
-
усиление присутствия на маркетплейсах — снижение зависимости от трафика в ТЦ, расширение digital-каналов,
-
тестирование мультибрендовой модели — в том числе через продажу товаров ушедших из России марок (например, Inditex).
В сентябре 2025 года в «Твое» появились товары брендов Zara, Bershka, Massimo Dutti.
Кому принадлежит «Твое» и как это влияет на стратегию
-
Основной владелец — Aljamal Ltd (ОАЭ, 99,6%),
-
Миноритарий — Mercerized Polo Factory Ltd (Кипр).
Это даёт компании определённую гибкость в управлении активами, но также может затруднять оперативные стратегические решения в кризисный период.
«Такая частота смены топ-менеджеров говорит о несогласии акционеров с текущей стратегией. Возможно, это подготовка к M&A», — Марина Малахатько, NF Group.
«Непродовольственный ритейл в целом под давлением. Рост инфляции и сокращение потребления бьют по выручке на 20–25%», — Марина Малахатько.
«Сеть может перейти от монобренда к мультибренду, включая ритейл ушедших брендов», — Алексей Ванчугов, «Ванчугов и партнёры».
Вывод
Смена CEO в «Твое» — не просто кадровый шаг, а маркер глубокой трансформации всей операционной модели. В условиях стагнирующего рынка fashion-ритейла, давления на логистику и снижения трафика в ТЦ ключевыми будут:
-
оптимизация цепей поставок и сети магазинов,
-
гибридные форматы с маркетплейсами и мультибрендами,
-
антикризисное управление и реструктуризация активов.
