В 2025 году внутренний турпоток в России показал минимальный прирост за последние годы: по оценке совместного исследования «Сбер Индекса» и OneTwoTrip — +1% год к году (против +6% в 2024-м по тем же оценкам). На уровне размещений картина выглядит лучше, но тоже заметно слабее прошлогодней: 82,87 млн человек остановились в российских отелях в январе—ноябре 2025 года (+4,5% г/г), тогда как годом ранее рост составлял +10,9%.
За сухими процентами — разворот тренда, который важен не только для туриндустрии. Внутренний туризм — это нагрузка на транспортные плечи, сезонная занятость гостиниц, оборот общепита и локальных поставщиков, распределение платежеспособного спроса по регионам. Замедление означает, что рынок переходит из режима «роста по инерции» в режим борьбы за маржу, эффективность и управляемость цепочек сервиса.
Почему внутренний туризм замедлился
Спрос на Краснодарский край просел — и это ударило по «организованному» сегменту
Один из главных факторов — падение спроса на курорты Краснодарского края. В «Алеане» отмечают, что на рынке сказалось закрытие пляжей Анапы: бронирования сократились на 60–70%, негативный эффект прослеживался и на других курортах черноморского побережья региона.
Для логистики туризма это принципиально: Краснодарский край — исторически крупнейший «внутренний курортный хаб», где сезонный спрос обеспечивает масштаб (и экономику) перевозок, а также загрузку классических туроператорских каналов. Не случайно вице-президент АТОР Сергей Ромашкин фиксирует, что рынок организованных туров потерял около 10% клиентов — во многом из-за ограниченного спроса на Краснодарский край, куда поездки традиционно бронируются через операторов.
Часть потока ушла в альтернативные регионы — но это не компенсировало «юг»
По итогам 2025 года Краснодарский край остался третьим по востребованности направлением, однако часть потока переориентировалась на другие внутренние локации. «Алеан» указывает рост бронирований в Крыму, Архызе и Дагестане в диапазоне +15–33%.
Это важный сдвиг для транспортной модели страны: альтернативные направления часто требуют иной комбинации логистики (автотранспорт + пересадки, меньше прямых емкостей, иная сезонность), а значит — иной стоимости сервиса и иных рисков срыва SLA в пиковые недели.
Зарубежные направления снова стали конкурентоспособнее
Параллельно рос выездной сегмент. Продажи туров на зарубежные курорты в 2025 году увеличились на 15%, по данным «Сбер Индекса» и OneTwoTrip. Маркетологи отрасли связывают это с укреплением рубля и ростом привлекательности отдельных направлений.
Отдельный показатель — Китай: продажи туров туда в 2025 году выросли втрое за счет отмены виз и расширения полетных программ. Для внутреннего рынка это означает простую вещь: значимая доля платежеспособного спроса снова конкурирует между «поездкой по России» и «поездкой за рубеж», и внутренний продукт уже не получает автоматическое преимущество.
Туристы экономят и меняют модель размещения
Даже те, кто продолжает отдыхать внутри страны, снижают расходы: ждут «горящих предложений» и откладывают решение до последнего. Это ломает привычные циклы планирования спроса у отелей, перевозчиков и туроператоров.
Кроме того, растет переориентация на квартиры и апартаменты: по оценке Сергея Ромашкина, ночь там может стоить в 1,5–2 раза дешевле, чем в отеле. Для гостиничного сегмента это означает давление на загрузку и рост роли динамического ценообразования, а для регионов — потенциальный сдвиг налоговой базы и структуры потребления (гости чаще готовят сами, меньше тратят в отельной инфраструктуре).
Что это означает для логистики и цепочек сервиса
Сезонность становится «дороже» в управлении
Когда спрос растет быстро, рынок прощает неэффективности: можно держать избыточные емкости, списывать простои на рост. При росте на 1–4% такой роскоши нет. Это касается:
-
емкостей перевозчиков (авиа/жд/авто),
-
персонала в HoReCa,
-
закупок и запасов для отелей и кейтеринга.
Для игроков это означает смещение фокуса с «наращивания» на точность планирования, управление пиковыми периодами и контроль удельных затрат.
Перераспределение потоков меняет «логистическую карту» туризма
Рост альтернативных внутренних направлений (Крым, Архыз, Дагестан) означает, что инфраструктура и цепочки снабжения должны подстраиваться под новые пики. Если Краснодарский край — это зрелый кластер с устоявшимися маршрутами и поставщиками, то новые точки роста могут требовать:
-
более сложной маршрутизации,
-
дополнительных звеньев (пересадки/трансферы),
-
более жестких ограничений по складированию и доставке в горах/на удаленных территориях.
«Last minute» спрос ломает загрузку и повышает операционные риски
Тренд на ожидание «горящих предложений» повышает волатильность спроса. Для операционных команд это приводит к росту издержек:
-
сложнее планировать графики персонала,
-
выше риск овербукинга/недозагрузки,
-
выше требования к управлению каналами продаж и быстрому пересчету цен.
Давление на доходность в отельном сегменте при росте цен близком к инфляции
По «Сбер Индексу», средние расходы на поездки по России в 2025 году выросли примерно на уровень инфляции — на 7%. По данным «Островка», стоимость проданной ночи внутри страны увеличилась на 8%, до 5,7 тыс. руб.
При этом сам рост потока замедлился. Для бизнеса это означает, что устойчивость будет определяться не только тарифами, но и управлением себестоимостью, включая логистику снабжения, энергоэффективность и производительность персонала.
Что ждать в 2026 году: базовый сценарий — стагнация, для выездного рынка — рост
Сергей Ромашкин не видит перспектив существенного роста внутреннего турпотока в 2026 году и связывает это с общей потребительской уверенностью, которая продолжает снижаться. В «Алеане» также указывают на сохранение тенденций 2025 года: туристы стремятся сократить расходы и количество поездок.
На выездном направлении сигналы противоположные: спрос на зарубежные туры с заездами в 2026 году превышает ранние продажи прошлого года на 60%, по оценке «Слетать.ру». А Level.Travel ожидает рост потока на массовых курортах, включая Турцию и Египет.
Вывод
Рост внутреннего туризма в 2025 году оказался минимальным — от +1% по оценке «Сбер Индекса» и OneTwoTrip до +2–4% по оценке АТОР — и это важный сигнал: рынок исчерпал «внутренний» драйвер предыдущих лет. Спрос перераспределяется из Краснодарского края из-за провала Анапы, часть туристов уходит в зарубежные направления, а оставшиеся становятся более чувствительны к цене и чаще выбирают альтернативные форматы размещения.
Для бизнеса это означает смену управленческой повестки: вместо роста — эффективность. Победят те, кто лучше управляет сезонностью, прогнозированием, емкостями, качеством сервиса и экономикой «последней мили» туристического продукта.
