Российская индустрия красоты сохраняет обороты, но для владельцев салонов это уже не выглядит прежним ростом. По данным Росстата, рынок парикмахерских и косметологических услуг в 2025 году увеличился на 17,9%, до 321,5 млрд руб.; «Контур.Фокус» фиксирует рост числа участников отрасли с 2024 года. За этими цифрами — более жесткая экономика: налоги, аренда, расходные материалы и более редкие визиты клиентов сокращают маржу быстрее, чем растет средний чек.
Рост без расширения
До пандемии рынок салонов красоты развивался как один из устойчивых сегментов повседневных услуг. По данным BusinesStat, число парикмахерских и салонов красоты в России выросло с 95,16 тыс. в 2017 году до 100,5 тыс. в 2019 году. Пандемия оборвала эту динамику: количество точек сократилось на 10,5%, до 90 тыс.
Восстановление началось уже на другом рынке. По данным «Контур.Фокуса», с 1 января 2024 года по 1 апреля 2026 года число участников отрасли увеличилось с 107,5 тыс. до 127,56 тыс., то есть на 18,67%. Но динамика быстро затормозила: в первом квартале 2024 года количество участников выросло на 1,52%, в первом квартале 2026 года — только на 0,07%.
Рост регистраций в такой ситуации не равен росту числа работающих салонов по новым адресам. Участники рынка связывают часть новых юрлиц и ИП с дроблением бизнеса: владельцы оформляют отдельные субъекты предпринимательства, чтобы не выходить за налоговые пороги. Формально участников больше; физическая сеть салонов может почти не расширяться.
Налоговая нагрузка стала одной из причин такой перестройки. С 2026 года обязательная уплата НДС введена для «упрощенцев», чей доход за предыдущий год превысил 20 млн руб.; ставка НДС выросла с 20% до 22%. Ранее компании с доходом до 60 млн руб. были освобождены от НДС. Для бизнеса с высокой долей текущих расходов рост оборота теперь может означать не масштабирование, а переход в более дорогой режим.
Владелец сети московских барбершопов «Семь» и академии барберов «Семь» Антон Селезнев приводит собственный пример: годом ранее его квартальные налоговые платежи составляли около 200 тыс. руб., в 2026 году — 1,4 млн руб. Этот пример нельзя переносить на весь рынок как средний показатель, но он объясняет, почему налоговый порог стал для части предпринимателей границей, которую невыгодно пересекать.
Выручка растет, деньги — нет
Официальные обороты отрасли продолжают расти. По данным Росстата, в марте 2026 года парикмахерские и косметологические услуги были оказаны на 30,102 млрд руб. Это на 3,7% больше, чем в марте 2025 года, и на 3,9% выше февральского уровня. За первый квартал 2026 года выручка увеличилась на 4% к аналогичному периоду прошлого года.
Но рост оборота во многом обеспечен повышением цен. По данным «Чек Индекса», медианный чек в салонах красоты в первом квартале 2026 года составил 2,99 тыс. руб., на 7% больше год к году. «Авито» оценивает средний ежемесячный чек на услуги красоты в 4,1 тыс. руб.; женщины тратят больше мужчин — 4,7 тыс. руб. против 3,2 тыс. руб.
Для салона это не обязательно улучшение экономики. Повышение цены компенсирует рост аренды, коммунальных платежей, расходных материалов и налогов, но не гарантирует прироста прибыли. Президент Ассоциации предприятий и профессионалов индустрии красоты Ляля Садыкова говорит, что новых клиентов почти не прибавляется, а постоянные приходят реже: если раньше человек мог стричься раз в три недели, теперь интервал растягивается до пяти.
Читайте также: Рост издержек и слабый спрос сжимают маржу малого бизнеса
Для бизнеса с постоянными расходами такая пауза особенно чувствительна. Аренда, рабочее место, оборудование и фонд оплаты труда не уменьшаются вслед за числом визитов. Даже лояльный клиент приносит меньше регулярной выручки, если покупает услугу реже.
Клиент стал жестче выбирать
Спрос на красоту не исчез. Он стал избирательнее.
По данным «Авито», 63% россиян продолжат ходить на стрижки независимо от состояния бюджета; среди мужчин эта доля достигает 73%. Стрижка остается самой устойчивой услугой: среди людей старше 55 лет от нее не готовы отказаться 75%, среди молодежи 18–24 лет — 50%. Маникюр и педикюр считают обязательной статьей расходов 30% респондентов, окрашивание волос — 26%.
Хуже чувствуют себя услуги, которые можно отложить, заменить или сделать самостоятельно. Макияж для мероприятий, кроме свадеб, стилист и руководитель факультета визажа академии стиля Mozart House в Ростове-на-Дону Ольга Дарк называет расходом, от которого клиенты стали чаще отказываться. Окрашивание тоже частично уходит в домашний формат: обучающие ролики и бытовые красители становятся конкурентом салонной процедуры.
В экономсегменте давление сильнее. По словам Ляли Садыковой, услуги стоимостью до 500 руб. фактически конкурируют с машинкой для стрижки с маркетплейса. В нижнем ценовом сегменте клиент сравнивает салон уже не только с другой парикмахерской, но и с домашней альтернативой, которая требует разовых затрат.
Барбершопы столкнулись с похожим эффектом снижения регулярности. По данным «Авито», в 2025 году этот сегмент вырос на 34%, но в 2026 году участники рынка говорят о спаде. Антон Селезнев связывает часть изменения с переходом клиентов к удлиненным мужским стрижкам: их нужно подравнивать реже, чем короткие.
Премиальный сегмент выглядит устойчивее: клиенты, привыкшие к дорогому уходу, меньше склонны сокращать такие расходы. Но это сравнительно узкая часть аудитории, которая не меняет общей картины. Массовый клиент точнее считает частоту визитов, ищет акции, выбирает мастеров на дому и пробует более дешевые форматы.
Возрастные различия усиливают неоднородность спроса. По оценке РОМИР, молодая аудитория быстрее пересматривает траты на бьюти-услуги при ухудшении финансовой ситуации. Для старшей аудитории, особенно для «активных серебряных», уход за собой чаще связан с образом жизни, здоровьем и социальной активностью, поэтому такие клиенты дольше сохраняют расходы на профессиональные процедуры.
Дробление вместо консолидации
Дальнейшая перестройка рынка может идти не через резкое падение спроса, а через изменение формата работы. Эксперт комитета по малому и среднему предпринимательству Госдумы РФ Мурат Дударев считает, что новые налоговые правила не мотивируют бизнес к консолидации: предпринимателям невыгодно перешагивать порог в 20 млн руб. на одного субъекта предпринимательства.
Часть игроков может уходить в менее прозрачные форматы. Ляля Садыкова допускает сценарии, при которых салон с устойчивой клиентской базой переезжает из коммерческого помещения в квартиру и продолжает принимать клиентов за наличный расчет. Дударев уточняет, что такая модель доступна не всем: без открытой рекламы и интернет-продвижения новых клиентов можно привлекать в основном по рекомендациям.
Для легальных салонов это создает не только налоговое, но и конкурентное давление. Официальный бизнес несет расходы на аренду, налоги и соблюдение формальных требований, тогда как часть частных или серых форматов может работать с меньшей нагрузкой. У таких форматов есть собственный потолок: их сложнее масштабировать, продвигать и выводить за пределы личной клиентской базы мастера.
Рынок красоты не выглядит рынком исчезающего спроса. Базовые услуги остаются востребованными, привычка к уходу не исчезает даже на фоне экономии. Но рост оборота больше не отвечает на главный вопрос владельца салона: сколько денег остается после налогов, аренды, расходных материалов и более редких визитов клиентов.
Закрытия, дробление и уход части игроков в частный формат могут сосуществовать с ростом выручки и числа регистраций. В этом и состоит нынешний разрыв бьюти-рынка: статистика показывает движение вверх, а экономика многих салонов становится жестче. Для отрасли это не обвал, а перенастройка правил выживания — от гонки за оборотом к борьбе за регулярность клиента и сохранение маржи.
