Цены на флагманские смартфоны Apple и Samsung в России заметно снизились с начала 2026 года. По данным «М.Видео», iPhone 17 подешевел на 25–30%, старшие версии — на 15–20%; базовая версия Galaxy S26 (12/256 ГБ), по данным участников рынка, опустилась с 89,99 тыс. до 84,99 тыс. рублей, а более дорогие конфигурации линейки потеряли в цене до 10–15%. Это уже не обычный промоцикл, а коррекция в категории, где продавцы еще недавно рассчитывали удерживать премиальную наценку.
Снижение сосредоточено именно в дорогом сегменте. На другую электронику и бытовую технику цены, по словам участников рынка, меняются значительно слабее. Премиальные смартфоны оказались той частью ассортимента, где ожидания ритейла и реальный спрос разошлись сильнее всего.
Быстрее всего дешевеет Apple
Наиболее заметно просели устройства Apple. Основное снижение по iPhone пришлось на последние два месяца; Apple Watch Series 11 подешевели на 30–35%, модели Ultra — на 20–30%. У Samsung движение мягче: Galaxy S26+ потерял 5–10%, Galaxy S26 Ultra — до 10–15% в зависимости от конфигурации. По данным Fplus, среднее снижение стоимости iPhone и Samsung по сравнению с началом года составило 8–10% в зависимости от модели.
Корректируются прежде всего позиции, где цена дольше держалась на старте продаж и где покупатель легче откладывает обновление устройства.
Ритейл закупил больше, чем смог продать
Нынешнее снижение цен — следствие разрыва между закупками и скоростью продаж. Эльдар Муртазин, ведущий аналитик Mobile Research Group, связывает коррекцию с тем, что в конце 2025 года крупные игроки закупили слишком большой объем гаджетов и теперь не могут реализовать его по прежней цене. Денис Кусков, гендиректор TelecomDaily, говорит о затоваривании складов и переоценке спроса на дорогие устройства на фоне сокращающейся потребительской активности.
Давление усилили и другие обстоятельства. В Wildberries снижение стоимости iPhone объясняют ограниченным товаром на старте продаж, что могло сначала разогреть цену, а затем ускорить ее движение вниз; стоимость флагманских Samsung там связывают с желанием продавцов улучшить динамику продаж. В Fplus среди составляющих цены называют логистику, курс валюты, складские запасы и спрос.
Курс рубля в этой конструкции — скорее ускоритель, чем самостоятельная причина. По словам Муртазина, стоимость сокращается вслед за укреплением рубля; в Fplus также указывают на влияние курсовых колебаний. Но без избыточного стока одного валютного фактора для такой коррекции было бы недостаточно.
Дорогие покупки перестали быть обязательными
Коррекция совпала с более слабым спросом на непродовольственные товары в целом. По словам руководителя отдела продаж diHouse Марии Пантюхиной, в I квартале 2026 года спрос в этом сегменте резко снизился, а продажи смартфонов просели примерно на 15% год к году. Для части аудитории дорогое обновление устройства перестало быть приоритетом.
Денис Кусков формулирует это еще жестче: дорогие смартфоны сейчас не в приоритете, а часть аудитории уже купила топовые модели на старте продаж. В итоге у ритейла остается товар, который все сложнее продавать без уступки по цене.
Дисконт становится способом вернуть деньги в оборот
Для продавца дорогой смартфон, который долго лежит на складе, — это замороженные деньги. В Fplus напоминают, что после новогодних и гендерных праздников спрос обычно охлаждается, а II квартал традиционно считается низким сезоном для дорогих покупок. Чем дольше такой товар хранится, тем больше ресурсов он требует.
Поэтому нынешний дисконт выглядит не столько элементом промостратегии, сколько способом высвободить оборотные средства. В Fplus допускают, что освобожденные деньги могут быть направлены либо на тот же товар, но уже по более низкой цене, либо на другой ассортимент, где спрос выше. В качестве примера компания называет более доступные устройства китайских производителей.
Ритейл расплачивается частью маржи за скорость оборота — для премиального сегмента это редкая и показательная ситуация.
Как долго продлится коррекция
Участники рынка осторожны в прогнозах. В «М.Видео» считают, что при сохранении текущего курса рубля возможна дальнейшая плавная корректировка стоимости, прежде всего в массовых конфигурациях. В Fplus не исключают снижения цен на флагманские модели A-брендов вплоть до конца июля.
При этом Сергей Ногин, руководитель по развитию бизнеса телеком и IT «Авито», полагает, что в ближайшие месяцы цены на смартфоны и электронику в целом останутся на текущем уровне, а модели прошлых поколений будут находиться в рыночном ценовом коридоре. Эта развилка не отменяет общей картины: коррекция продолжается, но пока выглядит точечной, а не обвальной для всей категории.
Вывод
Подешевевшие iPhone и Samsung точнее описывают состояние рынка, чем сама витрина скидок. Ритейл вошел в 2026 год с дорогим стоком и спросом, который оказался слабее ожиданий. Премиальный сегмент, долго считавшийся наиболее устойчивым, начал корректироваться первым.
Когда дорогой товар зависает на складе, это быстро бьет по оборачиваемости и марже. Скидка в такой ситуации — уже не маркетинговый жест, а способ вернуть деньги из запаса в оборот. Падение цен на iPhone и часть моделей Samsung в этом смысле — признак более сдержанного потребления на рынке премиальной электроники в России.
