Первые дни 2026 года показали сдвиг в потребительском поведении россиян. Новогодние обещания «начать новую жизнь» по-прежнему актуальны, но их содержание меняется: меньше трат на саморазвитие в теории и больше — на физическую форму, здоровье и услуги «здесь и сейчас». Аналитика платёжного сервиса T‑Pay фиксирует перераспределение расходов в пользу спорта, медицины и офлайн-сервисов — при общем снижении потребительской активности.
Что показали транзакции в начале 2026 года
Аналитический проект T-Data проанализировал обезличенные транзакции клиентов Т‑Банк за период с 1 по 7 января 2026 года и сравнил их с аналогичной неделей 2025 года. В расчёт вошли категории, традиционно связанные с новогодними установками на изменения: книги и книжные подписки, косметика, медицина, одежда и обувь, онлайн-образование, салоны красоты, спорттовары и фитнес. Траты на маркетплейсах в исследование не включались.
Ключевой результат — общее снижение объёма трат на 3% год к году, несмотря на рост среднего чека. Это означает, что россияне покупали реже, но осознаннее и дороже.
Меньше покупок — выше чек
С 1 по 7 января 2026 года количество транзакций сократилось на 11%, тогда как средний чек вырос на 9%. Такая динамика указывает на сдержанность в импульсивных покупках и более избирательный подход к расходам.
Сильнее всего объём трат снизился в категориях:
-
онлайн-образование — минус 39%;
-
книги и косметика — минус 16%;
-
книжные подписки — минус 6%;
-
одежда и обувь — минус 5%.
Это контрастирует с предыдущими годами, когда именно книги, курсы и подписки становились символом «новой жизни» в январе.
Спорт и здоровье выходят на первый план
На фоне общего охлаждения потребления резко выделяются категории, связанные с физическим состоянием и уходом за собой. В начале 2026 года зафиксирован рост объёма трат:
-
спорттовары — плюс 10%;
-
медицинские услуги — плюс 7%;
-
салоны красоты — плюс 6%;
-
фитнес — плюс 3%.
Особенно показателен сегмент спорттоваров: здесь вырос не только объём расходов, но и число транзакций — на 8%. Это единственная категория в исследовании, где россияне стали покупать чаще, а не просто дороже.
Структура спроса меняется быстрее, чем кажется
Сокращение числа покупок оказалось наиболее заметным в онлайн-образовании (—30%), книгах (—23%) и косметике (—19%). В этих сегментах рост среднего чека не компенсировал падение активности.
В то же время рост расходов на спорт, медицину и офлайн-услуги говорит о смещении приоритетов: вместо долгосрочных образовательных инвестиций — быстрые и ощутимые изменения в физическом состоянии и самочувствии.
Офлайн возвращает позиции
Отдельного внимания заслуживает различие между онлайн- и офлайн-каналами. В ряде категорий именно офлайн показал более выраженный рост среднего чека:
-
медицинские услуги:
офлайн-чек вырос на 17% — с 4 839 до 5 682 руб.,
онлайн-чек снизился на 4% — с 6 491 до 6 227 руб.; -
салоны красоты: средний чек увеличился на 17% — с 2 334 до 2 736 руб.;
-
книги (офлайн): рост чека на 9%, до 916 руб.;
-
спорттовары (офлайн): рост на 7%, до 3 109 руб.
Такая динамика объясняется ростом доли очных услуг и покупок «здесь и сейчас» в период праздников, когда потребители чаще посещают медицинские центры, салоны и специализированные магазины.
Вывод
Начало 2026 года показало: россияне не отказались от идеи «новой жизни», но наполнили её другим смыслом. Вместо теоретических инвестиций в знания и абстрактное саморазвитие они выбирают практичные шаги — спорт, здоровье и уход за собой. Для ритейла и логистики это означает смещение сезонного спроса, рост роли офлайн-сервисов и необходимость точнее работать с категориями, где решение о покупке принимается быстро, а ожидание результата — минимально.
