Мир меняется и поведение потребителей вместе с ним. А вместе с потребителями происходит и трансформация в продвижении продуктов и услуг. Основная стратегия продвижения сегодня разделилась на два больших вектора: первый это долгосрочные инвестиции в хорошую репутацию и правильный имидж, а второй это режим short-run.
Контент – главный герой
За внимание аудитории в условиях жесткой конкуренции, контент — это основное преимущество бренда. Информации становится все больше, ее труднее освоить, выделить важное, проанализировать и не говоря уже о применении. От такого информационного перенасыщения пользователи устают и перестают понимать, чему верить и кого слушать, и соответственно становятся более осторожными. Больше формируется критическое мышление, желание перепроверять даже очевидные, на первый взгляд, факты. Значимость источника для потребителя встает на первый план: он должен быть надежным и проверенными. Тут колесо Сансары делает круг и мир снова возвращается к традиционным СМИ.
Ощущая такие колебания, многие крупные компании стали активнее развивать собственные контентные платформы и приложения – к этому направлению уже обратились «Сбербанк», «Тинькофф» и «Лаборатория Касперского». Их блоги - доступный агрегатор, который может выбрать из всего объема самое важное и актуальное, правильно это пересобрать, отсортировать по темам и выдать емкий, структурированный и вместе с тем легкий продукт.
Так, героем любой PR-истории становится именно качественный контент, а главными умницами – команды, которые умеют его мультиплицировать и правильно таргетировать. И даже потребители-скептики попадают под влияние узкого таргетирования продукта, потому что гео работает непосредственно с их интересами или географическим положением. Наиболее актуален таргетинг для премиального сегмента (так, например, реализация фермерской продукции по наиболее обеспеченным районам Москвы и Подмосковья происходит посредством супергео).
Основное правило контент-мейкера в 2020 году будет звучать следующим образом: в приоритете – исследования, рейтинги и листинги. На основе наблюдений, активнее всего пользователи сохраняют готовые решения, списки и топ-рекомендации, а беспроигрышными темами остаются отношения, успех, знания, развлечения и здоровье.
На этой волне контента выстреливает формат телеграм-каналов и подкастов, популярность которых стремительно растет – в США, в частности, количество прослушиваний подкастов уже превышает число просмотров роликов на YouTube.
Тренды на здоровый образ жизни
Здоровый образ жизни касается не только питания и спорта, но и ментальной осознанности. Из всей этой истории с сокращением экранного времени, логично следует и снижение интереса к социальным сетям: люди просто перестали получать от них былое удовольствие. Очевидно, что платежеспособной и взрослой аудитории там стало еще меньше, и поведение ее тоже изменилось. Если раньше человек мог листать ленту часами, то сейчас средний пользователь заходит в сети 5-8 раз за день и проводит там не более 10-20 минут, причем чаще это целевые заходы на отдельные страницы. Как следствие – B2B-сегмент все больше отказывается от экспериментов с продвижением сложных интеллектуальных продуктов в соцсетях. А вот бизнес, ориентированный на подростковую аудиторию, рассматривает альтернативные площадки: Tik-Tok, Likee и прочие. Вход с этой аудиторий активно идут стикеры, маски и прочие подобные инструменты. Однако нужно помнить, что это история в первую очередь про охват, так как век ее краток.
Люди играют в игры
2019 год наметил эту тенденцию, а 2020 отыграет ее в полной мере. Это геймификация продвижения: использование любых игровых форм, призванных развлекать измученного и усталого пользователя. Будь это тест, опрос или конкурс. Все-таки развлечение – простой и надежный способ живого контакта с аудиторией, а также возможность сформировать пул лояльных пользователей, необходимый для настройки триггерной стратегии. Можно даже предположить, что путь больших брендов будет пролегать именно через поле онлайн-игр.
Я/МЫ
Безусловно, важнейшим PR-трендом является интеграция брендов в большие смысловые платформы, события, идеи и проблемы, резонирующие с интересами различных групп населения, и таким образом, их объединяющих. Среди лидирующих тем актуальной повестки – экология, социальные проблемы, личная ответственность и гендерное неравенство. Акция «Доброшрифт», которая стала в хорошем смысле вирусной, - яркий тому пример: это как раз тот случай, когда бренд может продемонстрировать свою человечность.
Персонификация бренда
Самая работающая стратегия сегодня заключается в том, когда за компанией с «человеческим лицом» буквально стоит личный бренд. Когда крупный игрок рынка заявляет: «Наша компания вывела продукт, который вам понравится», он просто рискует не быть услышанным. Но все меняется, когда на место безликой корпоративной машине приходит основатель с интересной, непростой и личной историей и честно говорит: «У меня очень болело вот тут – настолько, что я не мог спать, поэтому я создал этот продукт. И я знаю, что ты ищешь того же». Шансы последовать за таким брендом в разы выше.
Куда смотреть и что делать?
Когда мы готовимся к важной встрече, мы проводим несколько минут (или часов) перед зеркалом. Выстраивая стратегию поведения компании в социальном пространстве, также полезно изучить и «отражение» бренда – то есть интересы целевой аудитории и, что гораздо важнее, ее болевые точки. Наиболее эффективный способ их нащупать – изучить негативные комментарии в адрес компании: в них собраны все потребительские страхи и причины категоричных «нет». С этим важно и нужно работать при каждом новом контакте с аудиторией: материалы в СМИ или пост у блогера – все должно быть направлено на снятие сомнений и «болей».
Будущее уже тут в виде голосовых помощников и чат-ботов, которые на основе анализа полученных запросов, ваших предпочтений и интересов, будут формировать рекомендации к использованию тех или иных продуктов.
Еще один тренд 2020 года – поиск альтернативных каналов и их диверсификация в PR- инструментарии. Нетрудно предположить, что в новом году цены на рекламу на платформах-гигантах вроде Instagram и Facebook вырастут еще больше, и число контент-ограничителей тоже будет расти. А это значит, что время проявить фантазию в поиске более надежных и менее затратных вариантов взаимодействия с аудиторией (рассылки, например, отлично подойдут на эту роль).
Вместо того чтобы наполнять свою ленту максимальным количеством источников, подгоняемые синдромом упущенной выгоды (fear of missing out), люди на волне диджитал-детокса начинают более критически оценивать ежедневный поток новостей и фильтровать свое информационное поле, отсеивая сомнительные ресурсы. Как ни странно, оседлать эту волну пока под силу только грамотной контентной стратегии и тщательному изучению аудитории.
Юлия Савина, со-основатель коммуникационного агентства Vizluv
