Рекламная вертикаль МТС — МТС AdTech — по итогам 2025 года увеличила выручку на 27,4% год к году, до 70 млрд руб. (данные направления по МСФО). В IV квартале 2025 года выручка составила 21,6 млрд руб., рост — 26,4%. По оценке компании, динамика МТС AdTech почти вдвое опередила темпы роста рекламного рынка в целом (без учета e-commerce; оценка Okkam).
На первый взгляд это «сильный год» одного игрока. В более широком смысле — сигнал о том, как быстро меняется экономика рекламных технологий: автоматизация, Big Data и генеративный ИИ превращают закупку и запуск кампаний в инфраструктурный сервис, а не в ручной «ремесленный» процесс.
Кратко
Выручка МТС AdTech за 2025 год: 70 млрд руб. (+27,4% г/г); IV квартал: 21,6 млрд руб. (+26,4%).
Основной драйвер роста — направление AdTech: +30,6% к 2024 году.
Выручка MarTech (SMS/MMS-платформы) выросла на 25,5%, но цифровая реклама третий год подряд растёт быстрее классического MarTech.
В 2025 году база для обучения ИИ-моделей пополнилась данными более чем 200 тыс. успешных рекламных кампаний; число кампаний от внешних клиентов удвоилось.
Выручка от размещения внешних клиентов в Telegram Ads выросла на 89%; новые форматы (чат-боты и поиск) помогли увеличить оборот почти на треть в IV квартале.
К концу 2025 года более 50% клиентов платформ запускали кампании с помощью ИИ-инструментов.
Премиальный видеоселлер MTS Ads Premium Video вырос на 73%; экосистема CTV достигла охвата 52 млн устройств.
Что произошло: цифры года и «внутренние двигатели» роста
Рост выручки МТС AdTech в 2025 году компания связывает прежде всего с развитием рекламных технологий: направление AdTech прибавило 30,6% к 2024 году. Маркетинговые технологии (платформы для SMS и MMS-рассылок) выросли на 25,5%. При этом МТС отмечает, что цифровая реклама третий год подряд растёт быстрее классических MarTech-форматов.
Отдельный индикатор зрелости платформенного бизнеса — масштаб и качество данных. По итогам 2025 года более 200 тыс. успешных рекламных кампаний пополнили обезличенную базу для обучения ИИ-моделей, которые используются для генерации рекламных текстов, модерации и настройки таргетинга.
Для рекламной индустрии это один из ключевых поворотных моментов: конкурентоспособность все чаще определяется не только «инвентарём» и прайсом, а скоростью запуска, точностью сегментации и качеством автоматизации воронки — от креатива до таргетинга и контроля качества.
Telegram и DSP: перераспределение инвентаря и рост «прозрачных» каналов
Существенный вклад внесла работа с Telegram. Выручка от размещения рекламных кампаний внешних клиентов через Telegram Ads выросла на 89% год к году. В IV квартале на платформе «МТС Маркетолог» стала доступна реклама в чат-ботах и поиске Telegram — и это, по данным компании, помогло нарастить оборот от рекламы в Telegram Ads почти на треть.
Параллельно развивается DSP-направление. Выручка МТС DSP увеличилась на 20%, в том числе за счет расширения инвентаря и охватов: в IV квартале были подключены сайты-партнеры с совокупным MAU более 43 млн пользователей, что увеличило общий охват МТС DSP на 11%.
В логике рынка это похоже на «пересборку медиамикса»: рекламодатели ищут каналы, где можно быстрее тестировать гипотезы, точнее измерять эффективность и контролировать качество размещений. Платформам при этом важно не просто дать доступ к инвентарю, а предложить управляемую технологическую надстройку.
Генеративный ИИ: переход от «помощника» к стандарту запуска кампаний
МТС AdTech в 2025 году инвестировала в решения на базе генеративного ИИ для автоматизации запуска рекламных кампаний для малого и среднего бизнеса. К концу года более 50% клиентов платформ запускали кампании с помощью ИИ-инструментов.
Это важный сигнал именно для сегмента SMB: там цена ошибки выше, а ресурсов на эксперименты — меньше. Если платформа снижает «порог входа» (время, компетенции, стоимость), рынок может расти за счет расширения базы рекламодателей, а не только за счет роста бюджетов у крупных брендов.
Видео и CTV: реклама смещается в «экран гостиной»
Премиальный видеосегмент в 2025 году показал один из самых высоких темпов роста. Технологический видеоселлер MTS Ads Premium Video вырос на 73% год к году — компания связывает это с ростом спроса на рекламу на Smart TV и другом видеоинвентаре, где есть подтвержденная эффективность и измеряемая аналитика.
По данным МТС, за год MTS Ads Premium Video удвоила рекламный охват KION на Smart TV и на сайте и сформировала единую экосистему CTV с охватом 52 млн устройств.
Для рекламного рынка это означает дальнейшее смещение бюджета в видеоформаты с понятной атрибуцией. Для e-commerce и ритейла — возможность строить «верхнюю часть» воронки на охватных экранах, а конверсионную часть закрывать performance-инструментами в цифре.
Что дальше: ставка на Big Data, AI и партнерства
Компания описывает 2026 год как этап продолжения технологической трансформации: развитие и монетизация AdTech и MarTech-продуктов на базе Big Data и AI, укрепление партнерств, усиление дочерних компаний и синергия с телеком-бизнесом.
Вывод
Результаты МТС AdTech за 2025 год показывают, что рынок цифровой рекламы всё быстрее превращается в технологическую инфраструктуру: побеждают платформы, которые умеют масштабировать data-контур, автоматизировать запуск кампаний и давать рекламодателю управляемую аналитику. Рост Telegram-направления, расширение DSP-инвентаря и ускорение CTV — это не разрозненные истории, а части одного тренда: рекламные бюджеты движутся туда, где скорость тестирования и прозрачность эффективности становятся стандартом.
