Российский рынок офлайн-развлечений входит в фазу структурного роста, где главный вопрос уже не только в спросе на концерты, спектакли и выставки, но и в способности городов принять этот спрос. По оценке холдинга «ON Медиа» со ссылкой на Onside, по итогам 2026 года объем рынка офлайн-мероприятий без учета кинопоказа и спорта в 26 крупнейших городах страны может достичь 165 млрд руб. При этом Москва и Санкт-Петербург сохранят доминирование: на них придется 69,5% рынка. Доля остальных городов-миллионников составит 22,5%, а городов с населением до 1 млн человек — 8%, или 13,3 млрд руб.
Это не просто новость из индустрии развлечений. Рынок офлайн-событий — это сложная цепочка поставок услуг и инфраструктуры: площадки, билетные системы, транспортная доступность, гостиничная загрузка, гастрономия, сервисный персонал, сценическое оборудование и городская логистика потока посетителей. Поэтому рост спроса на мероприятия в регионах означает не только расширение культурного потребления, но и давление на инфраструктуру, прежде всего на залы средней вместимости, которых рынку все заметнее не хватает.
Кратко для практиков
По итогам 2026 года рынок офлайн-развлечений в 26 крупнейших городах России может вырасти до 165 млрд руб. Москва и Санкт-Петербург останутся ядром спроса, но именно регионы становятся главным пространством для следующего этапа роста. В 2025 году концерты сформировали 45% всех событий, спектакли — 31,4%, детские мероприятия — 11,5%, стендап — 6%, выставки — 3,1%, спектакли-шоу — 2,6%, фестивали — лишь 0,2%. В масштабах всей страны рынок офлайн-мероприятий в 2025 году вырос на 28%, до 306 млрд руб., а концентрация продаж в пяти крупнейших городах усилилась: на них пришлось около 40% билетов и примерно 60% сборов. Главный инфраструктурный барьер для дальнейшего роста — дефицит современных площадок средней вместимости от 1 тыс. до 3 тыс. мест и недостаточная гибкость существующих залов.
Рынок растет, но вместе с ним растет и концентрация
На первый взгляд картина выглядит оптимистично. По оценке OKS Labs, по итогам 2025 года объем рынка офлайн-мероприятий по всей стране вырос на 28%, до 306 млрд руб. Из них 87 млрд руб. пришлось на концертный сегмент, 65 млрд руб. — на театры, 52 млрд руб. — на музеи и выставки, 51 млрд руб. — на кинотеатры, 15 млрд руб. — на спортивные мероприятия.
Но рост идет неравномерно. Концентрация усиливается: по итогам 2025 года на пять крупнейших городов пришлось около 40% всех проданных билетов и примерно 60% кассовых сборов. В 2023 году эти показатели были ниже — 37% по билетам и 55% по объему сборов. Иначе говоря, рынок не просто растет, он одновременно становится более поляризованным: крупнейшие центры продолжают притягивать и зрителя, и выручку быстрее, чем остальная страна.
Для деловой аналитики это важный сигнал. Рост регионального спроса не означает автоматического выравнивания рынка. Скорее речь идет о двух параллельных процессах: крупные города усиливают лидерство, а регионы начинают бороться за собственные ниши и специализированные форматы.
Какие форматы двигают рынок
Структура событий показывает, что драйвером рынка остаются массовые и относительно легко тиражируемые форматы. По данным Onside, в 2025 году концерты сформировали почти половину всех мероприятий — 45%. На спектакли пришлось 31,4%, на детские мероприятия — 11,5%. Доля стендап-шоу составила 6%, выставок — 3,1%, спектаклей-шоу — 2,6%, фестивалей — только 0,2%.
Эта структура важна не только для культурной индустрии, но и для экономики инфраструктуры. Концерты и спектакли дают рынку понятную повторяемость, высокую плотность календаря и лучшую предсказуемость сборов. Фестивали, напротив, остаются штучным продуктом с более сложной организационной моделью. Для операторов площадок, билетных сервисов и городской экономики это означает, что ближайший рост рынка будет строиться не вокруг редких событий-витрин, а вокруг более регулярных форматов с устойчивым спросом.
Почему регионы становятся главным пространством для роста
Участники рынка описывают происходящее как взросление регионального спроса. Генеральный директор Kassir.ru Елена Глуховская говорит, что Новосибирск укрепляет позиции в концертной сфере, Сочи становится центром шоу-форматов, а театральный и детский сегменты активно развиваются за пределами мегаполисов. Директор OKS Labs by Okkam Марина Шипова формулирует тот же тренд через специализацию городов: Санкт-Петербург остается столицей музеев, Сочи превращается в точку притяжения для зрителей шоу, а Новосибирск — для концертной аудитории.
Это важная развилка для рынка. Регионы больше не выглядят как просто «младшая версия Москвы». Они начинают формировать собственные культурные и событийные профили. Для бизнеса это означает более сложную, но и более интересную географию спроса: если раньше тур топового артиста или масштабная выставка почти автоматически тяготели к крупнейшим агломерациям, то теперь регион может быть выбран не по остаточному принципу, а как целевой рынок под конкретный формат.
Именно это и делает региональный рост устойчивым. Он строится не только на количестве жителей, но и на появлении локальной идентичности событийного спроса.
Внутренний туризм превращается в фактор событийной экономики
Среди главных драйверов роста рынка в 2026 году «ON Медиа» называет не только новые площадки в Москве и Санкт-Петербурге, но и растущий интерес к внутреннему туризму — уже для всех городов. «Яндекс Афиша» прямо встраивает этот тренд в продукт: в 2025 году сервис запустил раздел «Поводы для путешествий», который помогает организовывать досуг внутри страны.
Для логистики это особенно важно. Когда событие становится поводом для поездки, рынок развлечений выходит за пределы самой билетной продажи. Он начинает влиять на загрузку железной дороги и авиаперевозок, спрос на гостиницы, городскую мобильность, ресторанный сектор и короткие туристические маршруты. В этом смысле концерт или выставка становятся элементом распределенной экономики путешествия.
Именно поэтому рост внутреннего туризма способен поддерживать событийный рынок даже там, где локальный спрос ограничен. Город получает не только собственную аудиторию, но и приток зрителей из соседних регионов.
Где рынок уже показывает масштаб
Лидером по-прежнему остается Москва: 73,9 млн проданных билетов и 100,8 млрд руб. объема рынка. На втором месте — Санкт-Петербург с 68,7 млн билетов и 57,8 млрд руб. На третьем — Казань с 16,5 млн билетов и 9,6 млрд руб., на четвертом — Екатеринбург с 9,9 млн билетов и 8,2 млрд руб.
Эти цифры важны тем, что показывают уже сложившийся каркас рынка. Москва и Санкт-Петербург доминируют не только из-за масштаба населения, но и из-за плотности предложения, инфраструктуры и туристического потока. Казань и Екатеринбург интересны как примеры городов, которые сумели собрать значимый объем событийной экономики за пределами двух столиц. Для остальных регионов это фактически ориентир: рынок растет там, где событие можно встроить в более широкую городскую экосистему.
Главный барьер — не спрос, а инфраструктура
Наиболее важный и практически значимый вывод исследования связан не со спросом, а с предложением. По данным «ON Медиа», почти все города-миллионники сохраняют потенциал для роста, но для большинства городов из топ-26 общей проблемой остается дефицит современных площадок средней вместимости от 1 тыс. до 3 тыс. мест. В одних городах дефицит близок к полному, как в Волгограде, в других — умеренный, как в Томске. Но проблема едина: существующие площадки не покрывают спрос, часто переполнены, устарели или не поддаются трансформации под разные типы событий.
Для отрасли это ключевой структурный барьер. Нехватка залов средней емкости — один из самых чувствительных разрывов в событийной инфраструктуре. Крупные арены подходят не каждому формату и не каждому артисту. Малые залы ограничивают масштаб и выручку. Именно поэтому средний формат оказывается самым дефицитным и самым нужным для расширения географии туров.
Для логистики и операционного менеджмента это означает следующее: спрос уже есть, но рынок не всегда может развернуть его в полноценный продукт из-за нехватки подходящей площадки.
Почему именно площадки на 300–500 мест и 1–3 тыс. мест так важны
На первый взгляд в исследовании фигурируют разные масштабы площадок: новыми драйверами роста в Москве и Петербурге названы залы на 300–500 мест, тогда как в большинстве городов-миллионников не хватает современных объектов на 1–3 тыс. мест. Это не противоречие, а отражение двух разных задач рынка.
Залы на 300–500 мест нужны крупнейшим агломерациям для гибкости репертуара и роста числа событий средней посещаемости. Это инфраструктура частого, насыщенного календаря. Площадки на 1–3 тыс. мест критичны для регионов, чтобы туда могли устойчиво заходить туры более высокого уровня, большие спектакли и концертные программы, которые уже не помещаются в малые пространства, но еще не готовы к аренам.
Именно эта развилка объясняет, почему рынок растет, но все чаще упирается в физический контур. Событий становится больше, туристов — тоже, а нужного формата зала по-прежнему нет.
Что это значит для организаторов, билетных платформ и городов
Для организаторов главный вывод состоит в том, что география туров будет зависеть не только от спроса, но и от инфраструктурной совместимости маршрута. Город с растущей аудиторией, но без подходящей площадки, проигрывает городу с меньшим населением, но лучшей событийной инфраструктурой.
Для билетных сервисов рынок становится более сложным и более технологичным. Простого присутствия в городе уже недостаточно; важно помогать организаторам наращивать продажи через точное ценообразование, дополнительные маркетинговые инструменты и интеграцию события в более широкий досуговый сценарий. Об этом прямо говорит «Яндекс Афиша», которая делает ставку не только на продажи, но и на вовлечение аудитории через внутренний туризм.
Для городов и девелоперов это означает, что площадка становится не просто культурным объектом, а экономическим активом. Современный зал способен приносить городу поток посетителей, выручку для гостиниц и ресторанов и дополнительную налоговую базу. В этом смысле дефицит площадок — это уже не только проблема культуры, но и ограничение для городской экономики.
Что это значит
Для профессиональной аудитории этот рынок интересен как пример сервисной логистики спроса. Офлайн-мероприятие — это продукт, который зависит от синхронной работы множества звеньев: площадки, транспорта, размещения, питания, цифровой продажи билетов, безопасности, городских маршрутов и оборудования. Чем активнее события выходят за пределы двух столиц, тем сильнее растет роль региональной инфраструктуры и качества ее координации.
Именно поэтому дальнейший рост рынка будет определяться не только количеством артистов или постановок, но и способностью города принять поток зрителей без потери качества сервиса. В этой логике концертная экономика все больше напоминает логистическую систему: выигрывают те территории, где спрос можно быстро, удобно и рентабельно обслужить.
Частые вопросы по теме
Почему рынок офлайн-развлечений растет именно сейчас?
Потому что одновременно действуют несколько драйверов: восстановленный спрос на живые события, запуск новых площадок в крупнейших городах и рост внутреннего туризма, который превращает поездки за событиями в часть досуга внутри страны.
Почему, если регионы растут, концентрация рынка все равно усиливается?
Потому что Москва и Санкт-Петербург продолжают расти быстрее по выручке и количеству событий, а также сильнее притягивают туристический поток. Региональный рост не отменяет лидерства крупнейших центров, а развивается параллельно ему.
Какой главный инфраструктурный барьер для роста?
Дефицит современных площадок средней вместимости. Во многих городах-миллионниках не хватает залов на 1–3 тыс. мест, а существующие объекты устарели, переполнены или не поддаются трансформации.
Почему события важны для логистики и городской экономики?
Потому что они создают связанный спрос: на транспорт, гостиницы, рестораны, городскую мобильность и сервис. Событие становится частью более широкой цепочки потребления, а не отдельной продажей билета.
Вывод
Рынок офлайн-мероприятий в России растет не просто за счет большего числа концертов или спектаклей, а за счет более сложной перестройки спроса. Крупнейшие города усиливают лидерство, регионы ищут собственные ниши, а внутренний туризм превращает событие в повод для поездки. Но следующий этап роста будет зависеть уже не столько от интереса зрителя, сколько от качества инфраструктуры, прежде всего от наличия современных залов средней вместимости.
Главный вывод очевиден: экономика событий в России все больше становится инфраструктурным рынком. И в этой модели побеждать будут не те города, где просто растет аудитория, а те, где можно эффективно соединить площадку, транспорт, туристический поток и городской сервис в один работающий продукт.
