Филип Котлер, Фернандо Триас де Без, "Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей", СПб., Издательский дом "Нева", 2004, 192 стр.
Из всех пяти основных бизнес-функций - управление финансами, персоналом, логистикой, производством и маркетингом - только последняя оперирует нефизическими ресурсами. Маркетинг - самая мягкая и гибкая дисциплина и именно здесь с завидным постоянством возникают все новые и новые открытия и качественные прорывы. Импульсы маркетинговым инновациям придают многие известные практики и теоретики, и в первых рядах, конечно, старый добрый Филип Котлер.
Очередное его творение - "Новые маркетинговые технологии" - еще один большой шаг в развитии маркетинга. Теперь Котлер осаждает очередной бастион, а именно - процесс разработки новых товаров. Но не в рамках привычной эволюционной модели (давайте сделаем это другого цвета, изменим размер, срок службы и т. д.), в которой максимум, что возможно сделать, так это модифицировать уже существующий товар. Здесь же речь идет о принципиально новых, революционных товарах и услугах, которые зачастую могут даже создавать новые рынки, категории, подкатегории товаров, новые процессы, каналы и даже новые бизнес-концепции.
Котлер делит маркетинг на две части: "вертикальный" (традиционный, логический, линейный) маркетинг и "латеральный" (творческий, изобретательский, новаторский) маркетинг. Главная задача латерального маркетинга состоит в уходе от традиционных способов конкуренции, основанных на сегментировании рынка и позиционировании, которое, по мнению Котлера, себя скоро окончательно исчерпает.
На первый взгляд может показаться, что для нашего рынка, на котором такими понятиями, как "сегментирование" и, уж тем более, "позиционирование", оперируют очень немногие компании, такие "навороты" неактуальны. Я с этим не соглашусь. Наши рынки уникальны тем, что на них сосуществуют как очень продвинутые компании, так и весьма отсталые в маркетинговом смысле. И это обстоятельство дает возможность первым еще более увеличить отрыв от конкурентов, а аутсайдерам - качественно улучшить свои позиции, применяя самые прогрессивные маркетинговые технологии.
Почему эта книга, скорее всего, будет популярна? Возможных причин несколько. Во-первых, потому что ее написал человек-брэнд - Филип Котлер. По этой же причине книгу будут выставлять на самые лучшие места мерчандайзеры в книжных магазинах. Во-вторых, Котлер подготовил сразу две инновации: преподнес систему, которой до него не существовало в области, в которой до него почти никто не смог предложить ничего лучшего. В-третьих, Котлер по всем показателям обходит намного более продвинутых и искушенных в области нестандартных решений в бизнесе "тризовцев". Вот вам простой пример маркетинга и брэндинга в действии.
Поспешите с прочтением книги, если не хотите, чтобы идеи, витающие в воздухе, оказались воплощены кем-то из ваших конкурентов раньше вас. Лично я поступил так.
P.S. Цена этой книги - 290 руб. Приобрести ее, а также другую бизнес-литературу можно в "Пермской деловой книге".
