Когда речь заходит о стимулировании роста продаж, чаще всего говорят об успешных маркетинговых ходах, удачной рекламной кампании, выходе на новый сегмент рынка или выводе на этот рынок нового продукта.
Но параллельно с этим всегда есть возможность более полно использовать внутренние ресурсы службы продаж. А таковые, как правило, всегда существуют, и самое интересное, что в основном они хорошо всем известны.
Более того, большинство компаний вроде бы ведет работу в этих направлениях. Однако результат далеко не всегда оказывается впечатляющим. Поэтому попробуем рассмотреть в данной статье два источника внутренних ресурсов отдела продаж - это мотивация персонала и зачем нужна продавцу вера в продаваемый продукт. А также попутно проанализируем, почему же при всей их очевидности отнюдь не всем удается использовать их в полной мере. Итак...
Мотивация персонала
Казалось бы, банальный вопрос, и многие скажут: "С мотивацией у нас все в порядке!" Однако чаще всего под "все в порядке" подразумевается лишь наличие процентной составляющей в оплате работы продавцов и так называемого соцпакета. Ну еще наличие корпоративных вечеринок. Но ведь даже если продолжить тему с обучением, стоить заметить, что самое сложное - не обучить продавцов, а сделать так, чтобы эти знания шаг за шагом становились практическими навыками, приносящими дополнительную прибыль.
Но далеко не все удается легко и успешно применить в продажах с первого раза (менять стереотипы поведения вообще нелегко). Возможно, какие-то достаточно сложные элементы (например, четырехшаговый рефрейминг или установление раппорта) получатся только с четвертой-пятой попытки. Но уже на третьей у продавца возникает внутренний вопрос: "А зачем мне все это нужно? Как-то до сегодняшнего дня обходился без этого, какие-то деньги все равно зарабатывал. Попробую использовать эти знания как-нибудь потом..." Конечно же, это "потом" наступает крайне редко.
Потому что на вопрос: "Зачем мне это все нужно?" каждый из продавцов отвечает по-разному - ведь мотивы, определяющие поведение сотрудников, часто оказываются совершенно различными (иногда противоположными). Для кого-то действительно важнее всего карьера, для кого-то - деньги, а кому-то, напротив, хочется спокойствия, "стабильности" и нет желания что-то менять (даже если вслух говорится о другом).
Управление продавцами, работающими в компании, в каком-то смысле - это то же искусство продаж. Только в этом случае руководитель фирмы "продает" своим сотрудникам "идею" о том, что они должны хорошо работать. Эта сделка строится по тем же принципам. В процессе продажи нашего продукта клиенту мы стараемся максимально выяснить его потребности для того, чтобы более точно сформулировать наше предложение. Так же и в работе с персоналом. Чтобы человек трудился максимально эффективно, недостаточно просто платить ему деньги. Необходимо понимать весь комплекс его потребностей. Возможно, что эти потребности существенно не совпадают с тем, что мы предлагаем тому или иному сотруднику. Поэтому он работает менее эффективно, чем способен.
Задача руководителя - найти то место, где человек максимально проявит себя и будет работать с удовольствием. Допустим, в вашей компании работает молодая общительная женщина, для которой деньги не являются главной целью, так как ее обеспечивает муж. Для нее же главное - общение. Поэтому, возможно, у нее просто не получится с утроенной энергией искать новых клиентов, чтобы заработать больше денег. Но зато она сможет лучше других поддерживать отношения со старыми клиентами.
А кому-то как раз интереснее всего "завоевывать новые рубежи", а кропотливая работа с информацией и документами дается с большими усилиями.
Таким образом, перед всеми сотрудниками не обязательно ставить одинаковые задачи. Главное, постараться по максимуму использовать их потенциал, находя для них то место в компании, где их внутренние цели, особенности и черты характера работают на благо фирмы, а не во вред. Но для этого руководитель должен достаточно хорошо знать эти особенности, чтобы потом их использовать. И это действительно очень похоже на выяснение потребностей в продажах - только времени и возможностей побольше (человек-то работает рядом).
Работа продавца - весьма творческая. И заставлять или приказывать "вдохновенно творить" - не самая удачная практика. Поэтому чем больше совпадают внутренние устремления сотрудника с возможностями, предоставляемыми компанией, тем эффективней его работа, больше приносимая прибыль.
Вера в продаваемый продукт
Часто компетентность продавцов играет с ними злую шутку. Хорошо зная свой продукт, они прекрасно представляют не только сильные, но и слабые его стороны. И часто это становится своего рода оправданием для своих собственных неудач. Более того, порой эти оправдания перерастают в корпоративное убеждение, распространяющееся среди продавцов в примерно таких диалогах: "Как у тебя дела?" - "Да так себе. А у тебя?" - "Да никак. Ну что ты хочешь, с такими условиями поставки разве мы можем конкурировать с другими компаниями" (возможны варианты: с такой логистикой, с такими техническими характеристиками продукта, с такими ценами, с таким маленьким рекламным бюджетом, с таким ужасным отделом технического сопровождения и т.д.). Если этот разговор происходит, например, в курилке, то все находящиеся там радостно его поддерживают. Еще бы, ведь так гораздо спокойнее - это не мы виноваты, а условия работы. Вот если бы не все эти "негативные" факторы, тогда бы мы всем показали! Таким образом, начинает работать коллективное самовнушение. В принципе мы вообще так устроены, что чаще акцентируем свое внимание на негативных сторонах (особенно когда это нам выгодно). Все бы ничего, но этот (часто недооцениваемый) фактор служит серьезным психологическим тормозом продаж.
Кстати, это особенно ярко видно, когда наблюдаешь за компаниями, продвигающими действительно слегка "левый" товар (например, 90 процентов товаров, предлагаемых всяческими телемагазинами и "магазинами на диване", можно с уверенностью назвать таковыми). Там во время предварительного обучения, помимо искусства продаж, всеми силами пытаются внушить, что наш товар "самый-самый" и мы просто осчастливливаем им людей. И практически всегда новые, свежеобученные продавцы продают существенно успешней, чем старые "матерые" продавцы. Хотя те уже владеют всеми аргументами и наперед знают все возможные вопросы и возражения клиента. Но это не помогает! Потому что они уже поняли, что продают совсем на то, что обещают в призывной рекламе (поэтому "новых" в этих компаниях сажают отдельно от "старых"). Через какое-то время новобранцы тоже поймут это, и их продажи тоже пойдут вниз. Поэтому в этих фирмах хорошо понимают, что чем дольше им удастся поддерживать веру в продукт, тем дольше продавцы будут показывать блестящие результаты.
Но это все о компаниях, которые ведут заведомо нечестную игру. А что же происходит в нормальных фирмах?
В компаниях, продающих достойный продукт (под продуктом мы понимаем не только сам товар или услугу, а весь комплекс сопутствующих элементов - от скорости доставки до улыбки продавца), об этом почему-то задумываются гораздо реже, полагая, что в этом нет необходимости. Но дело в том, что в работе продавцов психологическая составляющая настолько важна, что, даже произнося правильный текст, но без соответствующей внутренней убежденности, гораздо труднее создать соответствующую уверенность в правильном выборе также и в сознании клиента. И если не заниматься этим вопросом, неизбежно возникают разговоры, вроде описанного в начале этого раздела.
Что же можно сделать с таким внутренним "черным" PR? Видимо противопоставить ему соответствующий "позитивный", "белый" PR. Причем состоять он может из достаточно простых элементов. Как показала практика, хорошие результаты дают несложные и даже наивные приемы. Такие, как, например, развешивание на стенах офиса цитат высказываний довольных клиентов, с сохранением авторской стилистики (даже если это сленг). Что-то вроде: "Вы круто меня выручили, сделав поставку на день раньше", "Ваши пневмоинструменты (ноутбуки, домкраты, горящие путевки - неважно) - просто офигительные!" и т.д. Именно такие "непричесанные" цитаты, в отличие от официальных благодарственных писем, наиболее позитивно заряжены и служат в гораздо большей степени предметом гордости у продавцов. Стоит только посмотреть на их улыбающиеся физиономии, когда они будут наблюдать за клиентом, удивленно разглядывающим эти надписи!
Да и просто проводя совещание в отделе продаж, имеет смысл не только распекать за проколы, а в противовес, рассказать, как клиент "XYZ" визжал от восторга, когда мы выручили его, посодействовав, например, решению сложностей с таможней. А то получается, что мы сами подливаем масла в огонь, концентрируясь только на проблемах.
В одной из компаний даже существует корпоративный хит-парад под названием "Горячая десятка радостей наших клиентов", где каждый месяц выбираются самые яркие высказывания клиента о продукте и услугах, предоставляемых компанией.
В общем, для такого позитивного PR существует достаточно широкое поле для фантазии. Главное, чтобы соблюдались основные правила: 1) отмечать все успехи как компании, так и самого продукта; 2) всячески распространять информацию о каждом восторженном клиенте; 3) сообщать информацию о провалах конкурентов и недостатках их продукта (ну да, чуть-чуть "черного" PR, куда же без него).
На самом деле все это не так уж сложно и совершенно ничего не стоит. А пользу может принести весьма существенную. Чем чаще продавцы будут получать такие позитивные импульсы, тем выше будет их внутренняя уверенность в своем продукте при разговоре с клиентом.
Так что руководитель должен сначала "продать" продукт себе, потом своим подчиненным, а только потом уже клиентам.
Правда, справедливости ради стоит заметить, что все вышесказанное не отменяет необходимости все-таки пристально следить за качеством продаваемого продукта и сопутствующих услуг.
Эти два фактора, безусловно оказывающие влияние на эффективность службы продаж, достаточно очевидны и лежат на поверхности. К сожалению, большинство компаний относятся к ним по остаточному принципу - будет время, тогда займемся. Стоит заметить, что в перечисленных случаях можно обойтись без особых затрат. По крайней мере, они будут на порядок ниже, чем затраты на маркетинг и рекламу, а эффект может быть весьма значительным. И для того, чтобы его достичь, нужны, в первую очередь, желание и воля руководства компании. Как показывает опыт, в тех компаниях, где работа в этих направлениях ведется постоянно, удается сделать эффективную работу службы продаж одним из серьезных конкурентных преимуществ.
Если вопросы, отраженные в статье, для вас актуальны, вы можете лично встретиться с автором на семинаре-тренинге "Повышение эффективности системы продаж", который состоится в Хабаровске 6-7 октября, и обсудить интересующие вас вопросы. Записаться на семинар-тренинг можно по телефонам: 32-77-26, 31-03-26.
