На российском fаshiоn-рынке усиливается экспансия в регионы, причем предпочтение при выходе на новые рынки отдается франчайзингу. О готовности к развитию по системе франчайзинга только в прошлом году заявили около 20 московских и петербургских компаний, причем многие российские франчайзеры уже доказали эффективность своих проектов.
По данным Ассоциации предприятий индустрии моды (АПРИМ), самый привлекательный инвестиционный проект предложили российские сети. Идеальным форматом для регионов является магазин площадью порядка 50-100 кв. м, с объемом инвестиций в $100-150 тыс. и сроком окупаемости два года. По данным АПРИМ, в России на рынке готовой одежды представлено более 150 франчайзинговых концепций, но активность проявляют не более 50. Нет и реестра действующих франчайзинговых концепций. Тем не менее с 2005 года АПРИМ проводит ежегодный аналитический обзор "Сетевые компании на fаshiоn-рынке России". "Мы анализируем наиболее популярные форматы бизнеса по темпам развития собственной розницы, числу партнерских магазинов, открытых в течение года, параметрам торговой площади, инвестициям в открытие (ремонт + товар), рекламной поддержке, - говорит генеральный директор АПРИМ Мария Сморчкова. - Все это влияет на срок окупаемости проекта и, следовательно, на его привлекательность для инвесторов. Мы определили идеальный портрет компании и поняли, в чем успех лидеров и промахи аутсайдеров". Для новых компаний - как западных, так и российских марок - шансы в России сейчас примерно одинаковы. Мало того что российские потребители имеют "небрендованное" сознание и вследствие этого крайне низкую лояльность к брендам, так еще малоизвестные иностранные названия и западных, и российских марок порой ни о чем не говорят конечному покупателю, особенно в регионах. Все уже привыкли к тому, что весь масс-маркет шьется в Китае и Сингапуре. Но со многими российскими компаниями работать гораздо проще: они ближе, мобильнее, региональную специфику знают лучше, не устанавливают жестких требований, быстрее согласовывают проекты. К тому же не надо предоплачивать и полгода ждать коллекцию. Российский франчайзинг сейчас работает с колес. Все - и владельцы марок и партнеры - находятся в равных условиях и делят риски start up проектов пополам. В этом смысле франчайзинговые предложения известных западных сетей внешне более привлекательны. Хотя у многих российских предпринимателей, по словам Марии Сморчковой, нет убежденности в том, что крупные западные компании действительно заинтересованы в перспективном сотрудничестве с российскими партнерами. Многие используют франчайзинг лишь как способ без рисков для себя войти в новый локальный рынок. Сегодня ни один российский франчайзи не застрахован от риска потери прав на представление иностранной марки в России.
Массовый исход
В прошлом году началось массовое движение компаний в регионы. Главная тенденция - повсеместное укрупнение и региональная экспансия торговых сетей, что было вызвано несколькими причинами. Уровень покупательских доходов во многих регионах достиг "критической" отметки - $150 на человека, у потребителей появились деньги на непродовольственные товары. Соответственно, активизировался рынок одежды и обуви. Инициированные ростом доходов населения и изменением стиля жизни, высокооборачиваемый торговый бизнес и сфера услуг весьма привлекательны для инвесторов. Заманчива не столько емкость российского fаshiоn-рынка - порядка $30 млрд, - сколько динамика его роста - около 15% в год.
"На рынке одежды многие компании, ранее занимавшиеся исключительно оптовой торговлей и дистрибуцией, активно открывают монобрендовые фирменные магазины, в столицах - собственные, в большей степени для рекламы бизнес-концепций, в регионах - на условиях франчайзинга. В последнее время рынок одежды в столицах замедлился, динамику в целом определяют регионы. Стремительное развитие регионального рынка торговой недвижимости ускорило движение франчайзинговых сетей в регионы. Но пока в России покупают быструю оборачиваемость, но не отсроченную стабильность", - отмечает Мария Сморчкова.
Известные крупные ритейлеры одежды, бизнес-стаж которых перевалил за десять лет, так или иначе озадачены репозиционированием и ребрендингом. Одни расширяют торговые площади и обновляют интерьеры существующих магазинов, другие делают первые серьезные шаги в рекламе, тонко сегментируя рынок и формулируя более внятные предложения целевой аудитории как на рынке b2с (конечных покупателей), так и b2b (инвесторов и покупателей бизнеса).
Например, компания SELA еще в 2000 году поставила перед собой задачу по репозиционированию бренда от "одежды для всей семьи" к одежде "для людей, ведущих активный образ жизни" (целевая аудитория - 18-25 лет). С 2004 года была начата программа по открытию больших магазинов, которая развивалась в 2005 году. Российские производители - держатели марок, до сих пор работавшие с дистрибуторской сетью или самостоятельно развивавшие фирменную розницу, сейчас активно разрабатывают франчайзинговые проекты. К осени 2006 года с участием консультантов АПРИМ готовятся 5 новых российских франчайзинговых проектов. Продажа права на ведение бизнеса позволяет увеличить динамику открытия фирменных магазинов в несколько раз. Например, у корпорации "Глория Джине" на начало 2005 года было пять магазинов, открытых партнерами-франчайзи, а в конце декабря - уже ПО. В 2006-м планируется открыть еще 180 партнерских магазинов. Компания "Русский трикотаж" (торговая марка "Твое") через полгода после начала продажи франшизы, в январе 2005 года, имела уже 60 франчайзинговых магазинов. Успешно развиваются по-франчайзингу также "Первомайская Заря" (Befree, Zarina и др.), группа компаний "ГОТА" ("ГОТА"), "Энтон" (Enton), "Люди в новом" (Finn Flare), "Легпроммаркет" (Glance), "Август" (OGGI), "Саваж" (Savage), "Корпорация SELA" (SELA) и ряд других. Готовят франчайзинговые предложения "Пальметта" ("Пальметта"), "Торговый дом Белка" (Ralf Ringer), хотя, например, последние имеют уже 1,7 тыс. торговых точек, открытых дилерами по всей России. Только за 2005 год партнеры компании "Торговый дом Белка" открыли более 100 магазинов Ralf Ringer, хотя это еще не франчайзинг, а, по словам заместителя директора департамента маркетинга компании "Торговый дом Белка" (Ralf Ringer) Татьяны Струк, промежуточный этап на пути к франчайзинговому формату.
Еще одной причиной экспансии сетей стало появление в регионах новых форматов недвижимости - современных торговых центров. В Москве же при условии сохранения высоких арендных ставок в главных торговых коридорах новые доступные предложения пока не поступили - ряд торговых центров в Москве еще строится. "Мы открыли магазины в Перми, Ростове-на-Дону, Краснодаре, Уфе, Владивостоке, Иркутске, Екатеринбурге, Новокузнецке, - говорит коммерческий директор компании "Номенар", представительства S. Oliver на территории России, Станислав Смирнов. - На 300% увеличили число своих магазинов в Казани, на 500% - в Санкт-Петербурге. В первую очередь такая ситуация обусловлена тем, что инфраструктура в регионах подтянулась до возросших доходов населения. Говоря про инфраструктуру, я в первую очередь имею в виду торговые центры". Для заполнения торговой галереи в торговом центре необходимо определенное число качественных операторов, поэтому ритейлеры нонфуд оказались востребованными, причем настолько, что консалтинговые компании, занимающиеся брокериджем ТЦ, а также управляющие компании стали помогать предпринимателям на местах выбрать подходящее франчайзинговое предложение с учетом потребностей конкретного ТЦ и возможностью дальнейшего развития бизнеса предпринимателя. Большая часть предпринимателей в регионах набила шишки, развивая собственное дело, и стала понимать, что работа под брендом известной компании с использованием отработанных технологий - это хорошая возможность иметь надежный и перспективный бизнес. Но не все так просто.
Под зонтиком бренда
Во всем мире франчайзинг в торговле - это тиражирование успеха, где технологии продаж одежды отточены многолетним опытом ее владельцев, подтверждены высокой и устойчивой репутацией как марки, так и бизнеса. Именно популярность и известность бренда привлекает покупателей. А возможность получить ключ к успеху привлекает бизнес-партнеров. Для компании - держателя имени (франчайзера) франчайзинг остается одним из самых выгодных способов расширения торговой сети и развития розничного бизнеса. Он позволяет франчайзеру развиваться без крупных вложений в собственную розницу, ведь все - от ремонта помещения до выкупа коллекции - предприниматель-франчайзи (франчайзиат) финансирует сам. Региональный партнер берет на себя урегулирование всех административных вопросов на местах. "Крупная компания, имея единую собственную розничную сеть, платит весь объем налогов, - отмечает Мария Сморчкова. - В то время как небольшие торговые фирмы, являясь формально независимыми юридическими лицами в статусе малых предприятий, практикуют упрощенную систему налогообложения и освобождены от уплаты части налогов, а в некоторых регионах имеют дотации и льготы". Франчайзер берет на себя очень серьезный объем работ, опекает и наставляет своего франчайзи. "У нас разработаны все необходимые процедуры, чтобы максимально облегчить труд партнера, - говорит Станислав Смирнов. - Мы помогаем с заказом товара, есть отработанные методы управления ассортиментной матрицей, товарными категориями. Заказ коллекции осуществляется фактически за партнера". По фиксированной цене 310 евро франчайзи S. Oliver получает полностью все оборудование магазина: от плитки на пол, торгового и осветительного оборудования, вместе с манекенами, фирменными ковриками, оформлением витрин, вешалами, вывесками. Цена комплекта значительно выше, но разница дотируется центральным офисом. Для своих партнеров компания "Диалма", которая обладает исключительными правами на представление марки Alain Manoukian в России, разрабатывает проект магазина, помогает составить развернутый бизнес-план, осуществляет авторский надзор за проектом, устраивает тренинги для персонала. Из московского головного офиса поставляется фирменное торговое оборудование, манекены, вешала и прочее - оформление магазина должно быть строго концептуальным. Финансовое участие компании в том или ином проекте строго индивидуальное и обсуждается непосредственно с франчайзи.
"Посредством франчайзинга предлагается проверенная и состоявшаяся форма бизнеса в готовом виде. А для успешного его развития необходимо всего лишь соблюдение целого ряда обязательных условий. Проект будет успешным, когда будет удачно подобрано помещение, сделан качественный ремонт, установлено концептуальное торговое оборудование, тщательно подобран ассортимент и хорошо обученный персонал", - говорит коммерческий директор компании "Диалма" (торговая марка Alain Manoukian) Леонид Хмыров. Сегодня франчайзи и франчайзеру приходится самостоятельно решать такие вопросы, как формирование адаптированной франчайзинговой системы, разработка бизнес-плана, подробное описание самой системы франчайзинга, коммерческое предложение для потенциальных франчайзи, выработка системы гарантий по соблюдению франчайзи необходимых стандартов работы и т. д.
Конечно, не все франчайзеры до такой степени "облегчают жизнь" своему партнеру, но, как правило, большинство имеет фирменный учебный центр и проводит обучение персонала технологиям продаж; регулярные семинары по вопросам организации и ведения бизнеса в индустрии моды; консультации специалистов компании в рамках своей компетенции.
Собственные формы
У fаshiоn-бизнеса - своя специфика. Главный актив fаshiоn-индустрии - популярная марка. Сегодня каждый владелец бренда стремится дистанцироваться от мест сбыта контрафактной продукции. Фирменная розница, по мнению Марии Сморчковой, способна в значительной мере уберечь марку от подделок.
Именно за право использовать торговую марку и доступ к технологии покупатель франшизы платит первоначальный взнос, а в дальнейшем отчисляет роялти из прибыли - и это мировая практика. За последние 10 лет Россия стремительно прошла многие этапы развития торговли и выработала свою форму товарного франчайзинга. Но зачастую фирменный товар и сервисный пакет по представлению товара конечному покупателю продают "новорожденные" ритейлеры или дистрибьюторы. Это тонкий лед франчайзинговых схем в России. "Будем откровенны, чаще франчайзинг в одежде - это завуалированная форма оптовой торговли в комплекте с ликбезом региональных ПБОЮЛ, - замечает Мария Сморчкова. - Хотя для многих известных производителей и оптовых продавцов одежды, уже достаточно известных на рынке, франчайзинг - лучший способ без масштабных собственных затрат на развитие розницы быстро увеличить обороты. А для их постоянных клиентов-оптовиков, уже имеющих опыт в розничной торговле, это простейшая возможность открыть красивый магазин в регионе с помощью уже проверенного в деле партнера". В любом случае с момента начала сотрудничества будущий франчайзи получает разрешение на фирменную вывеску, специальные скидки на коллекцию, а через год имеет возможность открыть фирменный магазин. Таким образом развивает отношения с партнерами компания "ГОТА", постепенно, шаг за шагом, увлекая предпринимателя перспективами и прибыльностью торговли одеждой под этой маркой. "Но инвесторам, ранее не работавшим в торговле одеждой, не стоит строить иллюзий относительно легкости освоения таких франчайзинговых концептов", - убеждена Мария Сморчкова.
На рынке одежды, где главной ценностью является продукт конкретной марки, поставляемый чаще всего на условиях договора поставки, особых противоречий при заключении партнерских соглашений на открытие магазинов не возникает. В начале бизнеса отсутствие франчайзингового договора для многих не проблема: главное не торговать "чужими" брендами под фирменной вывеской, не задирать цены и соблюдать правила выкладки товара. "В российской терминологии до сих пор отсутствует стандартизированное и юридически оформленное понятие "франчайзинг" и, как следствие, нет единого подхода к оформлению договора между субъектами франчайзингового рынка", - говорит Леонид Хмыров.
По словам Марии Сморчковой, в рамках договора коммерческой концессии, который и закрепляет в России право использования торговой марки в коммерческих целях, ни продавец, ни покупатель франшизы фактически не застрахованы от коллизий в ходе дальнейшей работы. С целью представления интересов участников fаshiоn-рынка АПРИМ вошел в состав подкомитета по франчайзингу Комитета потребительского рынка ТПП РФ, главная задача которого - приведение законодательной базы в соответствие с реалиями бизнеса. В российском франчайзинге нон-фуд договоры коммерческой концессии не заключаются. От них просто ушли, так как глава 54 Гражданского кодекса обязует предпринимателей регистрировать договоры коммерческой концессии в Роспатенте, а, по информации специалистов, этого события приходится ждать годами. "В связи с несовершенством законодательства договор коммерческой концессии если и заключается, то сопровождается множеством приложений, регулирующих взаимоотношения сторон. Иногда стороны обходятся другими видами договоров - договор комиссии, лицензионный договор и прочее", - говорит Татьяна Струк. Если не прописано франчайзинговое соглашение с владельцем бренда, а последний имеет большие планы на город, партнеру не до сна: в любой момент жди появления прямого конкурента с эксклюзивом на этот город, фирменными магазинами и наверняка меньшими ценами. В результате, по словам вице-президента "Корпорации SELA" Аркадия Пекаревского, "на 90% франчайзинг зависит от дружеских отношений компании и ее франчайзи".
По мнению же управляющего партнера компании Managment Development Group INC. Дмитрия Потапенко, все франчайзи мечтают "кинуть" своего франчайзера. Пока партнер нацелен вернуть вложения в проект, а это в среднем два-три года, владелец марки может не беспокоиться и даже слегка "закручивать гайки": вводить дополнительные условия, ужесточать требования к категории площадей, объемам заказа, менять размеры скидок и даже закупочные цены. А это плохо влияет на настроение франчайзи, который часто считает, что за свои деньги он получил бизнес "под ключ" и может особенно не беспокоиться, а когда обнаруживается, что бизнес требует не только материальных вложений, но и физических усилий, теряет интерес и начинает "смотреть на сторону". Именно поэтому франчайзер тоже рискует. Держатель имени понимает, что лучше не открыть 10 магазинов, чем открыть один "не такой" - один-единственный магазин может серьезно скомпрометировать марку в глазах покупателя, чем наносится колоссальный ущерб. "Достаточно часто клиент отказывается от новых условий и предложений открывать и дальше фирменные магазины и, чего доброго, параллельно начинает работать с маркой конкурента, наработав уже успешный опыт, - отмечает Мария Сморчкова. - И тут всплывают все недостатки российского законодательства: невозможность разрешения спора в условиях конфиденциальности, отсутствие норм о раскрытии информации, отсутствие норм о завершении, продлении и возобновлении соглашений и др. Договор коммерческой концессии и закон "Об авторском праве и смежных правах" не защищают владельца технологий, а, по сути, позволяют лишь в минимальной мере регламентировать использование фирменных атрибутов марки".
Что хочет франчайзи
Отсутствие образовательных и разъяснительных программ, а также несовершенное законодательство не позволяют раскрыть в России весь потенциал франчайзинга, что все чаще вызывает недоверие у предпринимателей к системе в целом. В торговле одеждой, как, впрочем, и в других сферах бизнеса, самая большая проблема - нехватка профессиональных кадров. "Специалист по франчайзингу в fаshiоn-бизнесе - универсал энциклопедических знаний: это и юрист, и логист, и архитектор, и мерчандайзер, - отмечает Мария Сморчкова. - Кажущаяся легкость ритейла одежды иллюзорна".
Франчайзер, зная, как работать в этом бизнесе, вынужден очень строго отбирать партнеров. "Риски при ведении бизнеса с партнерами, которые все же не находятся под вашим 100%-ным контролем, есть, - говорит Станислав Смирнов. - Но они максимально снижаются нами за счет политики подбора компании-партнера. Мы хотим видеть в партнере зрелого бизнесмена, который будет готов не только к ведению бизнеса в текущем его состоянии, но и к постоянному развитию и расширению масштабов". В условиях непредсказуемости рынка региональной недвижимости, даже имея успех в Москве, сложно оценить перспективы магазина в регионе. Мало четко описать или адаптировать технологию, надо ее продать, а потом сделать так, чтобы клиент не обанкротился. "Успех франчайзинга зависит от многих факторов, в частности, от выбора надежного оператора в регионе (франчайзи), который представляет себе все преимущества франчайзинга в целом и то, чем данная форма взаимодействия выгодна в сравнении с другими, а также от способности франчайзи адаптировать программу в отдельно взятом регионе, - отмечает Леонид Хмыров. - То есть франчайзинговые схемы, при всей их "прописанности", требуют грамотной и вдумчивой работы самого франчайзи".
По словам главного менеджера Российской ассоциации франчайзинга (РАФ) Валерия Перкова, предприниматели в регионах очень хотят стабильно работать и прилично зарабатывать, именно поэтому сейчас известные московские фирмы просто завалены заявками из регионов. Специалистов беспокоит то, что этот процесс растет как снежный ком. "В среднем на каждую компанию, входящую в АПРИМ, число присланных заявок из регионов за прошлый год превысило 500, - говорит Мария Сморчкова, - но уровень информированности региональных инвесторов минимален. Аккумулируя информацию о рынке, сегодня АПРИМ играет роль экспертного центра для инвесторов и девелоперов ТЦ. Ведь региональным предпринимателям, не владея реальной информацией о рынке, самостоятельно разобраться в большом количестве публичных предложений практически невозможно". Предприниматели из регионов, которые хотят купить бизнес, не имеют достоверной информации о действительно доходных и корректных франчайзинговых предложениях. В России нет института франчайзинговых брокеров. Потенциальному инвестору самостоятельно выйти на владельцев франшизы на территории России достаточно сложно. Ведь многие компании имеют право на открытие магазинов известных западных марок исключительно на определенной территории. Некоммерческие организации, такие как РАФ или АПРИМ, разъясняют все юридические тонкости тем, кто к ним обращается за справкой или консультацией, но, к сожалению, они тоже могут сообщать информацию только относительно тех компаний, которые являются членами объединений. Кстати, в 2005 году консалтинговая компания Leeds Property Group, которая работает на рынке коммерческой недвижимости, в частности, создает концепции ТЦ и занимается сдачей торговых площадей в аренду, открыла новое подразделение, которое по заказу владельцев торговых центров подбирает для своих региональных партнеров западный бренд для развития его по франчайзингу, либо по запросу западной компании - держателя имени подбирает российского партнера-франчайзи.
Еще одна сложность развития франчайзинга в секторе нон-фуд в России - слабая система независимого кредитования и финансирования франчайзинговых проектов. Но с отечественными компаниями договориться об отсрочке платежа легче, а некоторые компании готовы ходатайствовать перед банками за своих партнеров или помогают разрабатывать факторинговые схемы.
Специалисты считают, что в ближайшее время наступит перегрев рынка малых форматов магазинов одежды. На рынке готового бизнеса уже начинается ажиотаж. Качество недвижимости в регионах невысоко, а емкость рынка - невелика. Уже недостаточно открыть красивый магазин, в него необходимо привлечь покупателей. Модный ритейл стал более активным на новых рекламных рынках. Для того чтобы дистанцироваться от безликого массового продукта, владельцы марок занялись ребрендингом, активно сотрудничают с модельерами, рекламируются в глянцевых журналах и на телевидении. Ведь без бренда fаshiоn-бизнес существовать не может. Но все это повышает стоимость входного билета на fаshiоn-рынок. Для ряда успешных российских одежных сетей 2006 год - преддверие выхода на IPO. На fаshiоn-рынке уже активизировались портфельные инвесторы.
