Приняв решение о выходе на национальный рынок, мы первым делом озаботились продвижением в Москву. На 2006 г. ставилась задача продать в столице больше кваса, чем в Питере, где мы уже закрепились. Стать поставщиком московских розничных сетей достаточно просто: платишь деньги «за вход» и попадаешь на полку. Скорость попадания зависит от сумм, от того, насколько перспективным сеть считает ваш продукт, а также от условий поставки: ретробонусы, логистика, обязательное участие в акциях по снижению цен.
В теплый сезон некоторые сети берут квас бесплатно. Зимой сложнее. В начале 2006 г., когда мы начали столичную экспансию, нам удалось встать только в «Рамстор» и «Седьмой континент».
Попасть на полки, конечно, еще не значит получить хорошие продажи. Вам необходимы толковая команда, которая будет «расшевеливать» розницу, и несколько сильных дистрибуторов. По всей стране с нами сотрудничают дистрибуторы крупных пивных производителей. С ними мы решили работать и в Москве. Начали договариваться с дистрибуторами, у которых уже есть отношения с ключевыми сетями. Некоторые из них пытались выдвигать требование оплачивать «входной билет» им как оптовому звену. Но по опыту мы знаем, что толку от таких проплат никакого. Розничная сеть берет деньги за доступ к конечному потребителю, и в этом есть логика. А оптовик, даже мощный, просто поставив продукт на свой склад, никакой пользы вам не принесет.
Команду профессионалов для работы с розницей собрать непросто. Но без нее, самотеком, товар до полки редко доходит без заминок. Даже если вход в сеть проплачен, нужно помочь товару пройти весь путь: проинформировать заведующих в магазинах, отследить, чтобы продукция не застряла/потерялась на складе, чтобы в торговом зале ее не «задвинули» конкуренты. Поэтому в первые полгода для мерчендайзинга ключевых розничных точек мы наняли специализированное агентство. Его услуги обходятся в 3–4 раза дороже, чем наем собственного персонала, но мы были готовы платить за скорость.
Рекламу решили давать чуть раньше, чем начинается сезон активного потребления кваса,—наша кампания стартовала в марте с бюджетом $3 млн. Мы спешили, во-первых, для того, чтобы раздвинуть границы сезона в сознании покупателей: ага, рекламируют—значит, скоро лето, пора пить квас. Во-вторых, первое впечатление—всегда самое яркое и запоминающееся и мы не хотели ждать старта рекламных кампаний крупных конкурентов. На деле оказалось, что никто, кроме нас, заметной рекламы кваса по весне не дал. Зато нашу кампанию отметили многие.
Основная часть бюджета была потрачена на телевидение. Довольно активно мы использовали наружку, которую удалось дешево купить. Мы брали «сливы», то есть поверхности, которые не успели занять другие рекламодатели. Стоили они раза в два ниже среднерыночного уровня.
К середине лета, после очередного замера, оказалось, что цель достигнута: за четыре месяца активных продаж мы стали вторыми в столице. Компания «Бизнес Аналитика» оценила нашу долю по стоимости в 12%. А по данным «О + К Маркетинг + Консалтинг», спонтанная известность марки «Никола» в Москве—29%, наведенная известность—70%. По этим показателям наше место в сезоне также второе.
***
КОММЕНТАРИИ Яна Ромашкина, директор по маркетингу инвестиционной компании «Финам»
У создателей «Николы» впереди обострение конкуренции. По нашим прогнозам, на рынке кваса в ближайшее время появится много новых игроков. Региональные пивзаводы активно создают квасные производства и готовятся занять нижний и «средний минус» ценовые сегменты. А в дорогих нишах за долю будут биться федералы с хорошими маркетинговыми бюджетами. Но за рынок, который до 2010 г. будет расти на 25% в год, стоит побороться.
Маргарита Васильева, гендиректор компании «Паприка брэндинг»
Одна из сильных сторон бренда «Никола»—слоган. Рекламному стишку «Квас—не кола, пей “Николу”!» (кстати, это слегка трансформированная цитата из Пелевина) трудно что-то противопоставить. Любое рифмованное обращение к целевой аудитории бьет нерифмованное. Особенно в России, где скоморошество глубоко укоренилось в генотипе. Один из наших питерских клиентов тоже успешно использовал этот прием: помните стишки про «качество в “Пятерочке”»?
Татьяна Ларина, директор по маркетингу и рекламе компании «Бородино»
Бесспорным лидером наиболее динамичного сегмента (квас брожения) еще год назад была компания «Очаково». Она и сейчас остается на первом месте, но «Дека» и наша компания постепенно приближаются к конкуренту. Мы увеличиваем рыночную долю в том числе за счет расширения линейки—в этом сезоне представили новую серию квасов под маркой «Старый». Будем выводить на рынок напитки с различными новыми ароматами.
