lеа@sibрrеss.ru
Вопрос о необходимости выхода на региональный рынок для большинства новосибирских компаний не подлежит обсуждению - на потребительском рынке Новосибирск слывет одним из самых "экспансивных" городов. Мотивации "выхода за рамки" могут различаться - от простого увеличения сбыта до укрепления статуса марки, вплоть до заветной федерализации. Но каков бы ни был уровень амбиций, в стремлении за родные пределы единодушны все.
Выбирая регион
При формировании региональных предложений одни новосибирские компании практически не отступают от своего "домашнего" ассортиментного пакета, другие формируют специальное предложениеВ планировании региональной стратегии, пожалуй, единственным простым вопросом становится составление списка городов и регионов, куда стоит "выйти" со своей продукцией. "Формируется такой список элементарно - по критерию неосвоенности, - говорит заместитель директора ПТК "Добрич" Вадим Гамолко. - Имеет значение и другая информация о городе-кандидате - состояние местных торговых форматов, наличие конкуренции, географические особенности конкретного региона и специфика самого товара". Например, для ООО "Карачинский источник" основным критерием при отстройке региональных планов становится география. "Водный бизнес" специфичен своей высокозатратной логистикой, - объясняет начальник отдела региональных продаж ООО "Карачинский источник" Дмитрий Попов. - Минеральная вода - продукт объемный, тяжелый и при этом относительно недорогой. Логистическая составляющая занимает около 20% от стоимости продукта - это очень большие расходы. Поэтому мы выбрали стратегию последовательного продвижения как на западном, так и на восточном направлении - начали с прилегающих областей и краев".
ОАО "Новосибхлеб" тоже взяло на вооружение ареальный принцип, сформировав региональное предложение с опорой на специфику товара. "Хотя мы работаем на ближний круг - Алтайский край, Томскую и Кемеровскую области, - хлебобулочные изделия мы туда решили не поставлять, отдав приоритет кондитерской группе, - говорит начальник отдела маркетинга ОАО "Новосибхлеб" Александр Подух. - Хлебобулочная группа скоропортящаяся, потому для региональных поставок не подходит".
Регионы "высоких продаж" могут быть и примыкающими, и удаленными. Например, у "Карачинского источника" к числу таковых относятся как соседние края и области (Омская, Томская, Кузбасс, Алтай), так и Якутия, у "мясников" и "молочников" - традиционные "севера". Есть и неожиданные варианты. Например, для ПТК "Добрич" фаворитным вектором вкупе с северным стал... екатеринбургский. "Екатеринбург - очень интересный рынок, - рассказывает Вадим Гамолко. - Там продается очень много мясных полуфабрикатов "извне". Собственный рынок полуфабрикатов там на удивление слабо развит. Зато хорошо продаются и федеральные брэнды вроде "Талосто" и "Мириталя", и продукция из других регионов. В самом же Екатеринбурге производство полуфабрикатов такого класса почему-то не развито. Там есть большой комбинат, но он сосредоточен на колбасной группе, а все что касается вареников, пельменей - в очень "детском" состоянии. Техносложные мясные полуфабрикаты тоже привозные". По наблюдениям Вадима Гамолко, к понятию "новосибирская марка" покупательская аудитория Екатеринбурга относится хорошо: "Считается, что сибирский товар более качественный, нежели продукция из западных регионов России".
Возможно, это не более чем проявление земляческой психологии, некое изъявление урало-сибирской солидарности в извечном противостоянии "этим московским", но факт есть факт.
Особенности предложения
Многие производители предпочитают работать с розницей самостоятельно. Приоритет - за сетевой региональной торговлейПри формировании региональных предложений одни новосибирские компании практически не отступают от своего "домашнего" ассортиментного пакета, другие формируют специальное предложение. К вариативности, как правило, склоняются производители продукции с широким ценовым рядом и жесткой зависимостью от логистики. "В нашем случае нюансировка региональных пакетов предсказуема, - говорит Вадим Гамолко. - Например, на север идет более дешевая часть нашего ассортимента. Поскольку высоки логистические затраты, то и приоритеты формируются соответственно".
По наблюдениям Вадима Гамолко, региональные нюансы спроса - реальность, хотя в мясной группе этот феномен не настолько активен, как в молочной. "Я, к примеру, помню рассказы "молочников" о том, что в Якутии очень странно идут йогурты с клубничным наполнителем - там существует какое-то предубеждение против них", - отмечает Вадим Гамолко.
Дмитрий Попов убежден, что региональные предпочтения - дело привычки, а привычка поддается коррекции. "Например, - объясняет он, - в Омске привыкли к воде "Омская-1", более терпкой и солоноватой. На этом фоне наша "Карачинская" воспринималась почти как питьевая, и потребовались некоторые усилия для входа на омский рынок. Со временем эти привычки отходят на задний план. Сейчас мы и на омском рынке абсолютные лидеры".
Сектор конфет, напротив, локальным нюансам спроса подвержен в относительно малой степени, не налагающей ограничений на региональный пакет. "Обычно мы продвигаем полный товарный ряд без какой-то специфической региональной фокусировки, - говорит директор по маркетингу кондитерской фабрики "Красная Сибирь" Юлия Охорзина. - Закономерности обычно одни и те же - то, что пользуется спросом в Екатеринбурге, будет востребовано и в Хабаровске. Конечно, некоторые региональные особенности есть: например, по статистике, в больших городах едят больше шоколадных конфет, чем в сельской местности. Но явного регионального предпочтения в той или иной группе товаров мы не наблюдаем - у нас берут продукцию "в ассортименте". На рынке пищевых продуктов вообще обычно продвигают полные линейки, поскольку рынок этот еще достаточно мало структурирован. Исключение составляют, пожалуй, лишь соки и молоко. Дистрибьюторы в регионах предпочитают именно поставщиков с широкой линейкой.
Компании-производители признают локальные нюансы спроса и региональный ассортиментный пакет понятиями реальными, но факультативными. На одних рынках они значимы, на других, напротив, не принципиальны при разработке региональной стратегии (хотя сфокусированное региональное предложение и считается "красивым и правильным" с обобщенно-теоретической точки зрения). По убеждению Дмитрия Попова, региональный пакет - сочетание якорных позиций компании и позиций, учитывающих региональные особенности рынка, - понятие принципиально значимое для компаний с широким ассортиментом.
Техника старта
Знакомство с будущими региональными партнерами у компаний, предполагающих работу за пределами собственного города, отработано. "Чаще всего это рассылки и личный контакт, - рассказывает Вадим Гамолко. - Однозначно не выставки. На выставках новых связей практически никто уже не ищет. Как контактное поле выставки уже отмирают. Мы активно выставлялись, когда начинали бизнес, сейчас же в выставках почти не участвуем. Выставки сейчас нужны скорее для подтверждения имиджа, а не для новых контактов".
Как стартовать - с окрестных регионов или точечно-прицельными товарными залпами по дальним городам с высокой покупательной способностью? По мнению экспертов, этот выбор зависит от возможностей и "экономического темперамента" конкретного производителя. "Если есть обширный рекламный бюджет, лучше начать с прицельных дальних залпов с массированной поддержкой, - рассуждает Вадим Гамолко.- Другой вопрос, что в реальной жизни это мало у кого получается".
По мнению Дмитрия Попова, конкурентный контекст - важный фактор при выработке региональной рекламной политики. "Специфика "водного" бизнеса в том, что нет ни одного города, где не было бы конкурентного контекста - своих минеральных вод плюс федеральные марки, - подчеркивает Дмитрий Попов. - Поэтому при формировании рекламного портфеля обязательно учитываются рекламная активность конкурентов на местном рынке, местные особенности рекламного рынка. Выясняем, что лучше использовать - медиа, наружную рекламу или ивент-маркетинг (событийная реклама). Исключительный упор на рекламу домашнего производства не делаем ввиду того, что в каждом регионе есть свои ментальные особенности. Например, в Омске местная вода "Омская-1", которую омичи с советских времен потребляли, оказалась водой с высоким уровнем минерализации. Такая вода должна использоваться только по назначению врача и в определенной дозировке. Наш же продукт - вода слабой минерализации, ее можно использовать без ограничений. Это различие мы и обыгрывали в статейном материале".
Большинство производителей вообще считает возможным значительно сэкономить на рекламных затратах, предпочитая сосредотачивать внимание на более важных вопросах, прежде всего - построению системы дистрибьюторов. "Рекламу мы практически не размещаем, - говорит Юлия Охорзина. - В том сегменте, в котором мы работаем, эффективность рекламы вообще достаточно спорна".
"Мы пока выходим со своим рекламным портфелем, сделанным целиком в Новосибирске, - наружка и радиоролики, - уточняет Вадим Гамолко. - Телевизионную рекламу в регионах не используем - ни ролики, ни статичные заставки". "Телевизионный ресурс не использует практически никто из пищевиков, - соглашается Александр Подух. - Это обусловлено высокой ценой телерекламы в сочетании с ее снижающейся эффективностью. Есть минимальное число повтора роликов в телеэфире - число, с которого рекламный залп начинает действовать. И число это высоко, и цена его - тоже".
С кем дружить?
Большинство компаний связывает выход в регион с поиском дистрибьюторов. По мнению производителей, именно дистрибьютор способен выгодно представить товар и найти оптимальные варианты его реализации. "У нас есть крупные дистрибьюторы в нескольких регионах, и именно они представляют основную ценность в работе, - считает Юлия Охорзина. - Успех зависит от того, как складываются отношения именно с ними. Крупные производственные компании провоцируют соревновательность дистрибьюторов, те же дистрибьюторы, которые работают со средними фабриками, зачастую осознанно не контактируют с отраслевыми гигантами. Гиганты ведь могут "руки выкручивать", а региональные фабрики гораздо более гибко выстраивают отношения с покупателем".
Многие производители предпочитают работать с розницей самостоятельно. Приоритет - за сетевой региональной торговлей. Работа с сетями существенно влияет и на формирование регионального ассортимента компании - он становится более брэндированным, больше внимания уделяется упаковке. "С сетями сейчас работать гораздо удобнее, - резюмирует Александр Подух. - Переключение с дистрибьюторов на сети началось в последние три года. Сейчас проблема выхода в сеть в Новосибирске и в регионах не особенно отличается. Между выходом на рынок и налаживанием отношений с сетью появляется все более видимый и яркий знак равенства. Странно слышать от москвичей жалобы на диктат сетей. Сети не работают по договорам поставщиков, а работают по своим договорам. Думаю, это не должно никого удивлять".
КОММЕНТАРИИ
АНДРЕЙ БАКИН, первый заместитель председателя совета директоров группы компаний "Сибирский аграрный холдинг" (САХО):
- Для вывода своей хлебобулочной продукции на рынок другого региона надо прежде всего купить или построить там хлебозавод. САХО использует оба варианта. Мы покупали хлебозаводы в Омской и Московской областях. В Новосибирской области тоже купили два предприятия, но параллельно построили сеть мини-хлебозаводов в областных райцентрах. Сейчас собираемся охватывать сетью таких мини-хлебозаводов сразу несколько новых регионов. Но пока хлебобулочная и кондитерская продукция под принадлежащим САХО брэндом "Хлебница" представлена на рынках трех регионов - Новосибирской, Московской и Омской областей. Наши позиции на этих рынках очень разные. В Омске мы контролируем порядка 50% хлебного рынка. В Новосибирской области мы изначально сделали акцент на завоевание рынков районных центров, а потом уже начали активно выходить непосредственно в розницу Новосибирска. В Подмосковье мы реконструируем хлебокомбинат, поэтому на московском рынке доля "Хлебницы" пока незначительна. Однако нужно понимать, что рынок Москвы огромен, в Новосибирске с сегодняшним объемом производства нашего Звенигородского хлебокомбината мы занимали бы 30% рынка.
Сама по себе ценность нашего брэнда "Хлебница" в том, что на федеральном уровне мы не видим оформленной конкуренции. Брэндирование на хлебном рынке вообще идет довольно вяло, в основном создаются локальные торговые марки. Мы же поставили себе задачу создать хлебный брэнд федерального масштаба еще в 2004 году, и значительно продвинулись к достижению этой цели. В трех не самых маленьких регионах страны наша продукция уже известна. Все наши хлебозаводы работают по единому стандарту. И потребитель, безусловно, чувствует, что за выпуском "Хлебницы" на рынок стоит очень большая работа. Нашу продукцию совершенно обоснованно удостаивают Гран-при на престижных международных выставках.
Можно назвать два базовых инструмента, которыми мы продвигаем продукцию "Хлебницы" во всех регионах своего присутствия. Во-первых, это низкие цены при высоком качестве продукции. САХО является вертикально интегрированной структурой, у нас полный цикл от производства и переработки зерна до выпечки хлеба. В отличие от подавляющего большинства наших конкурентов на хлебном рынке мы сами определяем цену сырья для хлебозаводов. Соответственно, без ущерба для своей экономики мы можем предлагать потребителю более привлекательные цены. Второй наш базовый инструмент - ставка на фирменную розничную торговлю. Стратегию развития собственной розницы мы опробовали в 2005 году в Подмосковье и вскоре распространили ее на Омск и Новосибирскую область. Мы стараемся размещать торговые точки так, чтобы потребителям было удобно покупать свежий хлеб в режиме пошаговой доступности. Сегодня часть нашей фирменной торговой сети - полноценные мини-маркеты формата "магазин у дома", сеть таких магазинов мы намерены построить в Новосибирске в ближайшие год-два. С осени прошлого года мы развиваем фирменную торговую сеть в Новосибирском метрополитене - опять же из соображений, чтобы людям было удобно покупать продукцию под маркой "Хлебница".
