Когда говорят о перспективах развития российского франчайзинга, в качестве положительного примера обычно приводят американский опыт. Действительно, франчайзинг, по сути, одна из основ экономики США: более 60% национального продукта в области товаров и услуг предоставляются франчайзинговыми предприятиями. Сами американцы считают, что во многом благодаря этой бизнес-системе им удалось поднять экономику страны после Второй мировой войны.
Российская действительность
В России эта система называется лицензированием, и на первый взгляд кажется, что здесь она имеет не менее радужные перспективы, чем в Америке. После перестройки в стране появилось много людей, имеющих возможность и желание заниматься частным предпринимательством. Однако начинать свой самостоятельный бизнес дело не простое: нужно владеть информацией о рынке, сформировать конкурентоспособное предложение, уметь грамотно выстраивать маркетинговые коммуникации и т. д. В случае приобретения популярной торговой марки по лицензии предприниматель минимизирует риски, получая не только готовую и хорошо обкатанную модель ведения бизнеса, но и массу преимуществ и поддержку от владельца этой марки, который как никто иной заинтересован в ее развитии и успешном продвижении на рынке.
Сегодня денег в стране достаточно, и ставки банковских кредитов вполне позволяют начинающим бизнесменам рассчитывать в развитии нового бизнеса не только на собственные средства, но и на заемные. Основным препятствием при получении в банке кредита (направленного на развитие малого бизнеса) обычно является отсутствие внятного бизнес-плана, что не позволяет кредитору в полной мере оценить перспективы разумного и доходного использования заемщиком предоставляемых средств. И в этом случае лицензирование играет роль палочки-выручалочки: лицензиат получает не только прописанный в рамках действующей системы бизнес-план, но и может оценить его реальность, основываясь на статистике уже работающих по лицензии предприятий. Сегодня конкуренцию частным предпринимателям по приобретению лицензий на популярные торговые марки составляют крупные предприниматели, которые расширяют свой бизнес-портфель за счет диверсификации средств в новые выгодные направления.
Однако в России лицензирование развивается не так быстро, как можно было бы ожидать. Существуют проблемы с несовершенством законодательства. Но, похоже, причина не в этом, а в том, что многие компании, пытающиеся продавать лицензии, забывают о необходимости постоянного поддержания стандартов бренда, заботясь только о получении роялти (т. е. процентов от выручки предприятия - покупателя франшизы). Результат - потеря качества, имиджа и, в конце концов, аудитории.
Готовый рецепт успеха
В России была сделана масса неудачных попыток развития бизнеса на основе лицензирования. Но всегда интересен успешный опыт. Холдинг "Ростик Ресторантс" (корпорация "Ростик Групп") является ярким примером компании, которой удалось изобрести рецепт успеха.
Спрос на торговые марки известных ресторанных сетей "Ростик'с", "IL Патио", "Планета Суши" и "Мока Лока", принадлежащих холдингу, очень велик, так как они доказали на практике, что успешно тиражируются на рынке, в том числе и по системе лицензирования. Сегодня в холдинг входит более 140 ресторанов различных брэндов, которые развиваются на рынке России, стран СНГ и
Европы. Однако "Ростик Ресторантс" не спешил зарабатывать деньги на продаже торговых марок. Сначала были подготовлены все условия для оптимальной работы с покупателями лицензий. Большое внимание уделялось подготовке потенциальных партнеров к тому, что им придется играть "по общим правилам" и, в соответствии с корпоративными требованиями, поддерживать высокий уровень обслуживания на своих предприятиях. Также были разработаны пакет необходимой информации для партнера и система поддержки его бизнеса.
Как правило, будущий лицензиат хочет убедиться в том, что покупаемая система бизнеса способна приносить ему прибыль. "Ростик Ресторантс", в свою очередь, никогда не соглашается открывать лицензионное предприятие, если, по расчетам, оно будет убыточным. Используя постоянно обновляемую статистику, эксперты холдинга определяют применительно к месту открытия нового ресторана, какое количество людей будет его посещать, каков будет средний чек и средняя дневная выручка, на какие социальные группы будет ориентирован этот ресторан. На основе такого анализа составляется бизнес-кейс, который, конечно, не служит 100%-ной гарантией успеха - но с большой долей вероятности прогнозирует финансовые результаты будущего предприятия. В расчете бизнес-кейса учитывается и формат ресторана: отдельно стоящий, ресторан, встроенный в здание, ресторанный дворик в ТЦ. Это дает возможность правильно учесть все расходы, возникающие в процессе строительства, запуска и работы ресторана, и в итоге - спрогнозировать его плановую окупаемость. После открытия ресторана "Ростик Ресторантс" "не оставляет в покое" своего партнера, систематически получая статистические отчеты о работе его ресторана и на их основе корректируя текущие и будущие бизнес-кейсы. Опыт показал, что большинство лицензиатов работают "с опережением графика", перекрывая показатели, заложенные в бизнес-кейсе. С другой стороны, контролируя процесс, лицензиат имеет возможность в случае отставания от плана оказать своевременный консалтинг.
А фишка в чем?
На самом деле грамотно составить бизнес-кейс сейчас не проблема. В чем же основное преимущество лицензионных программ? Почему бы предпринимателю, имеющему средства и помещение, не пойти и не открыть свое кафе "Тип-топ", вместо того чтобы развивать чужой брэнд и отчислять проценты с оборота (обычно 6%) владельцу марки? Конечно, можно и открыть, и не платить, но и быстро потерять все, что вложил. Став лицензиатом и приобретая, например, право использовать такую раскрученную марку, как "Ростик'с", предприниматель сразу экономит огромные средства на маркетинговых затратах. Вряд ли единичный ресторан сможет позволить себе национальную рекламу на телевидении или масштабную рекламную компанию на радио, в СМИ и на наружных носителях. Кроме того, ему на блюдечке подают всю науку управления рестораном, помогают набрать и обучить персонал, передают ноу-хау и предоставляют спектр поставщиков с внушительными корпоративными скидками на самые качественные продукты и напитки. Лицензиат попадает также во все схемы логистики и имеет доступ ко всем новинкам, таким, как новые блюда в меню, новый дизайн, оригинальные акции.
На всех этапах открытия ресторана лицензиату помогают профессионалы холдинга: например, сделать строительный и дизайн-проект, приобрести оборудование и мебель, осуществить застройку с наименьшими финансовыми потерями.
Ну и, наверное, самое главное - "Ростик Ресторантс" передает новому партнеру уже готовую аудиторию: лояльных к торговым маркам гостей, которые всегда очень рады открытию новых ресторанов и с готовностью их заполняют с момента открытия. Кстати говоря, программа "Ростик Ресторантс" - "Почетный гость" в 2003 г. была признана лучшей программой лояльности в России и насчитывает на сегодняшний день около 500 000 участников.
Как вступить в ряды лицензиатов?
Потенциальных покупателей лицензий, которые звонят или приходят в "Ростик Ресторантс", сначала просят заполнить специальную анкету, разработанную специалистами холдинга. Эта анкета позволяет оценить (конечно, весьма приблизительно) опыт предпринимательской деятельности потенциального партнера, его финансовые ресурсы, возможность предоставлять и находить подходящие помещения и желание развивать сеть, а не единичный проект. На этом первом этапе часто отсеивается достаточно большая группа желающих - как правило, по финансовым параметрам. Но все они заносятся в базу данных, так как со временем их потенциал может вырасти и тогда они смогут претендовать на право развивать популярные торговые марки по лицензии.
Во время переговоров с потенциальным лицензиатом специалисты холдинга должны убедиться, что партнер хорошо понимает (и принимает) все условия сотрудничества, которые могут серьезно отличаться от его предыдущего опыта предпринимательской деятельности. Дело в том, что при лицензионном бизнесе партнер самостоятельно несет все риски, связанные с работой предприятия, и вместе с тем не вполне самостоятелен в процессе принятия решений. Все его действия должны находиться в рамках установленной холдингом системы стандартов. Если партнер желает предпринять какие-то шаги по улучшению работы предприятия (например, улучшению меню или проведению локальной рекламной кампании), он должен предварительно согласовать эти изменения с компанией - владельцем торговой марки. Кому-то это может показаться слишком жестким подходом. На самом деле такая политика дает возможность оберегать лицензиата от неправильных шагов - ведь за плечами у "Ростик Ресторантс" 15-летний опыт строительства и управления сетями ресторанов. Холдинг стремится установить доверительные отношения с партнером, ввести его в свою большую семью. Если лицензиату удается понять правила общежития и проникнуться корпоративным духом, ему становится значительно легче понимать принципы управления ресторанным бизнесом.
