ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ЗОНИРОВАНИЯ ТОРГОВО-РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫХ ЦЕНТРОВ
Сегодня мы поговорим об основных методах зонирования торгово-развлекательных комплексов (ТРК). Для большей наглядности мы используем примеры реальных приемов, применявшихся при создании планировки одного из строящихся ныне центров. Он расположен в подмосковных Мытищах и будет представлять из себя двухэтажное здание с подземной и наземной парковкой. Общая площадь комплекса -8 %2 кв. м. на первом этаже планируется разместить супермаркет, ресторан и торговую галерею, на втором - фуд-корт с четырьмя операторами, еще одну торговую галерею и детскую развлекательную зону. Общее количество машиномест при центре -140. объект сдается в эксплуатацию в следующем году. Зонированием комплекса занималась компания Astera.
Во всех странах торгово-развлекательные комплексы ежедневно привлекают большее количество посетителей, нежели любые другие объекты коммерческой недвижимости. Впервые в мире ТРК получили развитие в США, где их появление относится еще к 1950-м годам. В нашей стране подобные центры стали появляться только в последние годы, зато становление данного сегмента розницы происходит революционными темпами. Это в свою очередь накладывает на участников рынка более жесткие требования. Пока тебя не опередили конкуренты, надо быстро освоить незнакомые доселе технологии, в том числе и те из них, которые связаны с внутренней планировкой торговых центров (ТЦ).
Расположение торгового комплекса, парковки, маршрутов движения и систем доставки необходимо выбирать так, чтобы сделать каждый магазин максимально привлекательным и доступным для покупателей, и в то же время удовлетворить функциональные потребности арендаторов. Несмотря на обозначившуюся в крупных городах России тенденцию к активному строительству ТРК, спрос на них пока опережает предложение, в том числе из-за того, что эффективными можно назвать далеко не все новые проекты. Наибольшим успехом пользуются преимущественно концептуальные торговые центры, проектирование и зонирование которых было выполнено с учетом международных стандартов.
Собственно зонирование можно определить как распределение пространства торгового комплекса. Главный принцип при проведении этой работы - зонирование должно отвечать интересам основных групп потребителей:
1) посетители должны легко ориентироваться в ТЦ и чувствовать себя комфортно (для этого должны быть предусмотрены эскалаторы, парковка, лавочки, зона питания и т.д.);
2) арендаторам необходимо обеспечение максимальной проходимости магазинов и, соответственно, увеличение объема продаж и прибыли;
3) для собственника важно грамотное распределение потока потребителей, сокращение потерь площадей и отсутствие "мертвых зон", что помогает уменьшить срок окупаемости проекта и получить наибольшую прибыль.
Для достижения этих целей необходимо тщательно продумать поэтажное зонирование ТРК и в первую очередь определить площадь и функциональное назначение помещений в зависимости от требований арендаторов и конкурентного окружения. А так как внутренняя и внешняя составляющая ТЦ в сознании потребителей воспринимается как единое целое, важно уделять внимание зонированию не только самого объекта, но и прилегающей территории.
I ЗОНИРОВАНИЕ ПРИЛЕГАЮЩЕЙ ТЕРРИТОРИИ
Парковка
Для успешного функционирования торгово-развлекательного комплекса необходимо обеспечить удобные подъездные пути и места для стоянки автомобилей. Паркинг должен производить на клиентов положительное впечатление. Ведь если театр начинается с вешалки, то для многих покупателей торговый центр начинается именно со стоянки. Главное требование к парковке - на ней должно быть достаточное количество машино-мест, что положительно скажется на имидже объекта и сформирует позитивное отношение со стороны сетевых операторов.
Парковочные места при ТЦ можно разделить на две группы: для арендаторов и посетителей. Количество необходимых покупателям мест рассчитывается, исходя из соотношения - 4 машиноместа на каждые 100 кв. м арендуемой площади (GLA). Хотя в России на каждые 1 000 человек приходится меньшее количество автомобилей, нежели в развитых странах, приведенные стандарты разумно применять и у нас, по крайней мере, для окружных торговых комплексов. В случае с районным центром коэффициент может быть иным, так как в комплекс с небольшой "зоной действия" многие покупатели добираются пешком или на общественном транспорте.
Если позволяют площади, наиболее предпочтительно организовать наземную парковку, так как подземная стоянка резко увеличивает себестоимость строительства. Кроме того, для подземного паркинга необходимо предусмотреть достаточные по ширине и крутизне спуски, а также широкие и удобные лестницы, лифты, эскалаторы и/или травалаторы(1).
Но даже если подземная парковка организована максимально удобно, только около 30 % российских покупателей пользуются ею. Происходит это из-за возникающих на выезде пробок и необходимости подниматься и опускаться на дополнительный этаж. Плюс посетители не всегда уверены в наличии лифтов и травалаторов, ведущих на минус 1 уровень.
Пустующие машиноместа можно использовать для арендаторов и сотрудников управляющей компании. "Изначально владельцы строящегося в Мытищах ТРК хотели создать двухуровневую подземную парковку. Но тогда проект получался чересчур дорогим. Поэтому было решено оставить только один подземный уровень. Кроме того, мы предложили часть паркинга сдавать арендаторам или автолюбителям из близлежащих домов, что позволит уменьшить срок окупаемости объекта", - говорит Ирина Кирсанова, начальник отдела маркетинга компании Astera.
Погрузочно-разгрузочная зона
Арендаторам необходимо обеспечить удобный подъезд грузового транспорта и организовать зону погрузочно-разгрузочных работ. Данная зона должна включать в себя помещения для складирования товаров, а также технические помещения и грузовые лифты.
II ЗОНИРОВАНИЕ ТРК
Правильно организованный и направленный поток посетителей и грамотные планировочные решения составляют основу успешности проекта. В соответствии с современными стандартами, на "развлекательную составляющую" ТРК должно приходиться в среднем 30 % всей площади объекта. Однако по различным причинам это не всегда возможно.
Комментирует Ирина Кирсанова: "Объект в Мытищах имеет общую площадь около 9 тыс. кв. м. Если отвести 30 % площади под развлечения, средняя арендная ставка значительно уменьшится, а срок окупаемости проекта - наоборот увеличится. Кроме того, по требованию местных властей, ТРК, о котором идет речь, лишился части наиболее прибыльных площадей на первом этаже. Вместо них посередине комплекса будет проходить сквозной проход к строящемуся поблизости ледовому дворцу. Мы постарались выйти из этой ситуации, поместив на первом этаже ресторан "Спортбар" с бильярдом и большими телеэкранами (для большей привлекательности), а на втором - детскую зону и фуд-корт. Предприятия общепита должны притягивать в комплекс жителей не только ближних, но и дальних районов города, так как эта отрасль в Мытищах пока развита не очень сильно, а возводимые в городе ТЦ "районного масштаба" не имеют фуд-кортов".
Организация системы входов и выходов
Входные группы торгово-развлекательного комплекса должны выделяться на фоне фасада.
Входной тамбур должен быть достаточно широким, чтобы не препятствовать свободному проходу покупателей. Для быстрой ориентации посетителей при входе необходимо организовать систему навигации (схемы расположения магазинов и предприятий общепита, электронная навигационная система). Количество входов и выходов должно быть спроектировано таким образом, чтобы покупатели посетили как можно больше магазинов в торговой галерее.
Если в здании ТЦ находятся кафе и ресторан, для них желательно предусмотреть по два входа - из торговой галереи и с улицы, что позволит им работать автономно, без "привязки" к часам работы всего комплекса. Для таких крупных арендаторов, как супермаркет или магазин товаров для дома, необходимо создать отдельные выходы на парковку.
Организация покупательских потоков
Основной целью при организации потоков покупателей является создание такой схемы движения, при которой посетители ТЦ проходят через всю торговую галерею. Следует направлять потоки таким образом, чтобы исключать образование "мертвых зон", столпотворение людей в одном месте и их отсутствие в другом. Направлять покупателей должны "центры притяжения": якорные арендаторы, развлекательные зоны, фуд-корт и даже... места общего пользования.
При этом важно проработать вертикальные связи, так как люди поднимаются наверх неохотно. Соответственно, у покупателя должен быть стимул подняться и удобный способ сделать это. Так как посетители не любят лифты (их приходится долго ждать), рекомендуется использование эскалаторов и/или травалаторов. Они должны быть видны издалека или необходимо показать, как до них добраться.
Грамотная организация покупательских потоков обеспечит максимальную проходимость для всех магазинов торговой галереи и исключит образование "мертвых зон", из-за образования которых происходит частая смена арендаторов, и, как следствие, потеря доходов для девелопера за счет временного или даже постоянного простоя помещений.
"Первоначальная планировка торгового комплекса в Мытищах предусматривала достаточное количество лестниц, однако их размещение было не совсем эффективным, - продолжает свой рассказ Ирина Кирсанова. - Одна из лестниц вела с подземной парковки на 1 этаж и не доходила до 2 этажа. Другая лестница выводила покупателей с парковки фактически на улицу, а третья - с 1 на 2 этаж(2). Мы предложили свой вариант размещения лестниц и посчитали коэффициент потери площадей для обоих случаев (оставить все как есть или переместить лестницы). Получилось, что для изначальной планировки этот коэффициент составил около 34 %, а для второй - 26 %, притом, что оптимальный показатель находится в рамках 25-33%. В результате инвесторы приняли наш вариант. Однако по существующим нормам пожарной безопасности необходимо было оставить три лестницы. Мы вывели лестницу, которая вела с 1 на 2 этаж, в отдаленную часть торговой галереи, так как она должна находиться в зоне прямой видимости покупателей, и сделали ее сквозной (от парковки до 2 этажа). Причем покупатели здесь будут пользоваться эскалаторами и лифтом. Еще одну лестницу, которая присутствовала в первоначальном проекте и вела с парковки на 2 этаж, мы оставили, а лестницу с парковки на улицу сделали запасным пожарным выходом, то есть во время нормальной эксплуатации центра она будет закрыта".
В последнее время в торговых центрах средних размеров все чаще в качестве "центров притяжения" используются туалеты. Понятно, что они помогают бороться с "мертвыми зонами", так как проходимость мест общего пользования и прилегающих к ним зон достаточно высока. Однако не менее предсказуемо, что арендные ставки на помещения возле туалетов - небольшие. "Естественно, что при размещении туалетов также необходимо принимать во внимание траектории инженерных коммуникаций. Это одна из причин, по которой места общего пользования и предприятия общепита располагаются поблизости друг от друга. Кроме того, желательно ставить отдельный туалет недалеко от детской зоны. Что касается борьбы с "мертвыми зонами", то санузлы действительно здесь помогают, но не стоит злоупотреблять и "загонять" все туалеты на последний этаж, так как в этом случае объект не пройдет по СНиПам", - полагает Ирина Кирсанова.
Расположение якорных арендаторов
"Якорь" - это крупный арендатор, который привлекает в торговый комплекс максимальное количество клиентов. Соответственно, основная функция якоря для оператора ТЦ заключается в привлечении покупателей и увеличении времени их пребывания в торговом комплексе. Якорными арендаторами могут являться: гипермаркет, крупный магазин товаров для дома, кинотеатр-мультиплекс, боулинг, детский комплекс, ресторан или сразу несколько предприятий общепита в составе фуд-корта. По международным стандартам, общая площадь якорей должна составлять около 40 % площади всего ТРК.
Грамотное расположение объектов крупных арендаторов - одна из важнейших составляющих успешного функционирования торгового центра. Якорь должен располагаться так, чтобы эффективно направлять потребительские потоки, не перекрывая их. Плюс якорных арендаторов желательно размещать в глубине здания, чтобы по пути к ним посетитель проходил как можно большее количество магазинов торговой галереи.
"Лучше всего, если магазин-якорь будет иметь отдельный выход на улицу, - говорит Ирина Кирсанова. - Кроме того, якорю необходим свой подъездной путь, чтобы было можно организовать зону разгрузки-погрузки. Как правило, при зонировании ТЦ крупным арендаторам отдается большая зона, внутреннюю планировку которой они осуществляют собственными силами. В среднем 60 % такой зоны отдается под торговый зал, а оставшиеся 40 % - под подсобные помещения".
Торговая галерея
Как известно, торговая галерея является местом сосредоточения большинства арендаторов, грамотная работа с которыми позволяет не только обеспечить высокие доходы владельцам ТРК, но и обеспечить самим магазинам хорошие объемы продаж. Достигается это прежде всего за счет корректного подбора пула арендаторов, а также их правильного взаимного размещения. Существует несколько основных факторов, принимающихся во внимание при планировании торговой галереи. Во-первых, для каждой ассортиментной группы необходима площадь определенного размера. Понятно, что бутик дорогой одежды или аптека обычно занимают совсем небольшие площади, в отличие от супермаркетов, которые, как правило, выступают в роли якорей. Во-вторых, ввиду различий в спросе на товары той или иной группы, для разных магазинов в составе ТЦ существенно различаются объемы продаж и соответственно возможности по оплате арендных ставок, значительно варьирующихся в зависимости от места размещения торговой точки. В большинстве случаев самыми проходными и, соответственно, наиболее дорогими местами считаются зоны на первом этаже, расположенные в районе входа в торговый комплекс или рядом с якорем. Арендные ставки для магазинов, находящихся на 2 или 3 этаже, ниже, так как только 60 % посетителей доходят до 2 этажа.
Как правило, на 1 этаже ТЦ ведется торговля ювелирными изделиями, сувенирами, дорогой одеждой и аксессуарами, а на 2 - молодежной одеждой, спортивными и детскими товарами (покупатели приходят за таким ассортиментом целенаправленно, а значит, они в любом случае доберутся до верхних этажей). Любопытная деталь: на 2 этаже помещаются и магазины, торгующие женской одеждой, тогда как мужская одежда продается преимущественно внизу. Объясняется это тем, что мужчины поднимаются наверх со значительно меньшей охотой, нежели представительницы прекрасного пола.
Что касается близости к якорю, то обычно в торговых комплексах напротив супер- и гипер-маркетов помещают небольшие магазинчики, торгующие товарами повседневного спроса. Например, это могут быть аптечные киоски, которые, по меткому выражению одного специалиста, "паразитируют на трафике" крупноформатных продуктовых магазинов.
Третий фактор - необходимость соблюдать принцип соседства товарных категорий. То есть торговля, скажем, парфюмерией, женской обувью и аксессуарами наиболее уместна рядом с магазином женской же одежды. Подобное размещение арендаторов позволяет добиться так называемого синергетического эффекта, когда клиенты совершают больше покупок, чем в случае, если бы означенные магазины располагались по отдельности.
И, наконец, желательно, чтобы арендаторы, занимающие места в одном комплексе, тем более если они расположены по соседству, работали в одной ценовой нише.
В ряде случаев, если ширина коридоров торговой галереи составляет более 10 м, в ней можно размещать небольшие открытые павильоны, где будут продаваться часы, аксессуары, ювелирные изделия и прочая подобная продукция. Данный шаг позволяет увеличить среднюю арендную ставку по ТРК.
Говорит Ирина Кирсанова: "Изначальный план ТЦ в Мытищах предусматривал мелкую "нарезку" помещений на 2 этаже, причем одновременно на нем образовывались две "мертвые зоны", куда покупатели не доходили бы. Конечно, можно было оставить все как есть, но лет через пять такая планировка устареет, и придется прибегать к реконструкции. Мы предложили сделать помещения магазинов более крупными (тем более что ставки здесь не такие большие, как внизу), а в "мертвых зонах" создать два "центра притяжения": фуд-корт и санузлы. Плюс в центре мы поместили открытую зону с детской площадкой, чтобы посетители ТЦ больше времени проводили на 2 этаже, и при этом торговые павильоны находились у них в зоне прямой видимости".
Визуальный контакт
Теоретическое обоснование только что приведенного приема таково. При создании ТРК отдельное внимание нужно обращать на средства, позволяющие облегчить ориентацию покупателей в торговом центре, для чего необходимо обеспечивать визуальный контакт с объектом. К таким способам в первую очередь относится использование стеклянных витрин. Общеизвестно, что замена стекла на непрозрачные или полупрозрачные материалы, например, поликарбонат, снижает привлекательность объекта как для посетителей, так и для арендаторов. Еще один важный фактор - размещение лифтов, травалаторов и эскалаторов в зоне прямой видимости. Максимальная видимость торговой галереи в свою очередь обеспечивается открытой центральной зоной (атриум, фуд-корт), которая зрительно увеличивает пространство комплекса.
***
ДАЖЕ ЕСЛИ ПОДЗЕМНАЯ ПАРКОВКА ОРГАНИЗОВАНА МАКСИМАЛЬНО УДОБНО, ТОЛЬКО ОКОЛО 30 % РОССИЙСКИХ ПОКУПАТЕЛЕЙ ПОЛЬЗУЮТСЯ ЕЮ
***
ЭФФЕКТИВНЫМИ МОЖНО НАЗВАТЬ ДАЛЕКО НЕ ВСЕ НОВЫЕ ПРОЕКТЫ. НАИБОЛЬШИМ УСПЕХОМ ПОЛЬЗУЮТСЯ ПРЕИМУЩЕСТВЕННО КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ТОРГОВЫЕ ЦЕНТРЫ
***
ПРЕДПРИЯТИЯ ОБЩЕПИТА ДОЛЖНЫ "ПРИТЯГИВАТЬ" В КОМПЛЕКС ЖИТЕЛЕЙ НЕ ТОЛЬКО БЛИЖНИХ, НО И ДАЛЬНИХ РАЙОНОВ ГОРОДА
***
ЛУЧШЕ ВСЕГО, ЕСЛИ МАГАЗИН-ЯКОРЬ БУДЕТ ИМЕТЬ ОТДЕЛЬНЫЙ ВЫХОД НА УЛИЦУ
***
ЧТО КАСАЕТСЯ БОРЬБЫ С "МЕРТВЫМИ ЗОНАМИ", ТО САНУЗЛЫ ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ЗДЕСЬ ПОМОГАЮТ
***
АРЕНДНЫЕ СТАВКИ ДЛЯ МАГАЗИНОВ, НАХОДЯЩИХСЯ НА 2 ИЛИ 3 ЭТАЖЕ, НИЖЕ, ТАК КАК ТОЛЬКО 60 % ПОСЕТИТЕЛЕЙ ДОХОДЯТ ДО 2 ЭТАЖА
(1) В западных странах забота о пользователях подземных парковок просто не знает границ. Если для ориентации на стоянке взрослых людей машиноместа пронумерованы по одной оси буквами, а по другой - цифрами (А 1, 62, СЗ и т.д.), то для детей используются забавные рисунки. А для инвалидов и женщин специально отводятся места, расположенные ближе всего к лифтам.
(2) Об общем пристрастии затруднять в нашей стране вход и выход в публичных местах еще в 1930-х годах писали И. Ильф и Е. Петров: "Три тысячи человек должны за 10 минут войти в цирк через одни-единственные двери... В театрах и кино публику выпускают небольшими партиями, якобы во избежание заторов... Спортивный стадион не имеет крыши, но ворот есть несколько. Открыта только калиточка...".
