Как крупнейшие винные державы планеты делят рынки и продвигают свою продукцию
В КАНУН ПРАЗДНИКОВ, А ТЕМ БОЛЕЕ ПЕред Новым годом, все люди делают одно и то же - покупают вино. При этом лишь знатоки, приобретая бутылку к праздничному столу, обращают внимание на сорт, год урожая и регион. Люди непосвященные при покупке вина чаще всего ориентируются исключительно на страну-производителя, выбирая, к примеру, между австралийским и чилийским. Вино на сегодняшний день - один из немногих продуктов, для которого страна происхождения является чуть ли не единственной формой идентификации товара потребителем. Поэтому в большинстве маркетинговых стратегий продвижения вина делается акцент на идее его национальной принадлежности. Так сказать, "французское - значит отличное"...
Любить вино по-французски
Несомненным лидером мировой виноторговли считается Франция. На самом деле все не так однозначно. Статистика свидетельствует, что доля Франции на мировом рынке вин снижается. Но, несмотря на это, она все равно остается страной, олицетворяющей не просто элитное виноделие, а виноделие в принципе. Французы, производители вина, сыров и прочих гастрономических излишеств, продвигают идею превосходства собственных товаров над другими с удивительным изяществом. Нельзя сказать, чтобы качество средних французских вин сильно отличалось от итальянских или немецких. Скорее даже наоборот: в средней ценовой категории - до 20 евро за бутылку - французская продукция будет скорее проигрывать, однако в трех случаях из пяти покупатель все равно отдаст предпочтение Франции. Такова сила стереотипа: "французское вино - лучшее вино". Если попытаться понять, что именно помогло утверждению этого, то выяснится, что на поддержание имиджа французской винной продукции работает вся страна. Правительство постоянно совершенствует законодательную базу, создавая для национальных производителей режим наибольшего благоприятствования. Писатели, актеры и музыканты являются неофициальными послами французского виноделия и гастрономии в "варварских" странах. А уж над созданием мифов и грамотной исторической базы работают чуть ли не целые исторические институты. И им есть что изучать. Первая классификация французских вин по наименованию и происхождению была составлена в 1855 году по указу Наполеона III ко Всемирной выставке в Париже, официальное определение вина появилось уже в 1889 году, а в 1905-м была создана первая служба по борьбе с подделками. Для примера: в Италии закон, контролирующий виноделие, приняли лишь в 1963 году, в Германии - в
1971-м, в Испании - в 1970-м. Сведения о возделывании монахами-бенедиктинцами виноградников включены чуть ли не в школьные учебники, а благодаря Александру Дюма названия "бургундское" , "анжуйское" и "бордо" становятся известны большинству людей лет в десять - двенадцать. Конечно, в этом возрасте проблемы потребления и выбора вина еще не существует, но представление о том, что пить французские вина -это правильно, изящно и вообще хорошо, уже заложено в детскую голову.
Работа по продвижению французского продукта к потребителю никогда не останавливается. Несколько лет назад французы обнаружили, что их продукция начинает терять позиции на американском рынке. Исследования показали, что причина кроется вовсе не в политических разногласиях, а в неспособности среднестатистического американца прочесть сложную французскую винную этикетку. Виноделы Бордо тут же пошли на сознательное ее упрощение. Результат - повышение продаж.
Однако же главным маркетинговым успехом французского виноделия является так называемый день божоле нуво. Праздник нового урожая с обязательным распитием молодого вина проводится во всех винодельческих регионах мира, но только французам удалось назначить четкую дату - третий четверг ноября - и убедить всех, что именно распитие божоле, далеко не самого выдающегося вина Бургундии, в этот день является обязательным мероприятием для каждого уважающего себя человека. Примерно в это же время проходит праздник молодого итальянского вина Novello, которое по вкусовым характеристикам и качеству нисколько божоле не уступает. Однако ажиотажа вселенского масштаба вокруг Novello не наблюдается.
От Тосканы до Рейна
Италия начала проводить единую государственную политику в вопросе продвижения национальной продукции только после Второй мировой войны. При этом упор был сделан на легкую промышленность. В результате понятие "итальянская мода" с имиджевой точки зрения намного успешнее, чем "итальянское виноделие". В последние десятилетия итальянские виноделы активно занялись рекламой своих вин, особенно тосканских. В результате многие эксперты заговорили об экспансии Италии на винном рынке. Но если присмотреться повнимательнее, то можно заметить, что итальянцы не используют все имеющиеся возможности.
Главный промах - мифология и традиция. Вино в Италии появилось еще в IX веке до нашей эры, но кому это известно, кроме профессиональных историков? Французы же чуть ли не каждый винный справочник предваряют информацией о том, что сначала император Домициан отобрал у галлов право выращивать виноград, защищая интересы римских виноторговцев, а спустя несколько столетий император Проб это право галлам вернул. Сообщается также и о начале экспортной торговли французскими винами в XII веке. Можно, конечно, сказать, что все это мелочи, но именно из этих мелочей и складывается слава.
Германия в сознании массового потребителя вообще не связывается с вином. Пиво - да, "Октоберфест" с сардельками - несомненно. А о превосходном рейнском или мозельском, которые всегда считались одними из лучших белых вин мира, почему-то знают немногие. Марка любимого шампанского Черчилля (французского, разумеется) сопровождает английского премьера чуть ли не во всех жизнеописаниях, а тот факт, что в 1869 году открытие Суэцкого канала праздновалось вовсе не шампанским, а немецким рислингом, мало кому известен. И немецкие виноделы почему-то не используют этот факт в рекламных целях. Да и государство действует не всегда удачно. Так, принятый в 1971 году закон разрешил указывать знаменитые названия марочных вин на продукции массового производства и других регионов. В результате под именем Liebfraumilch -элитного вина, изготавливаемого только из винограда, выращенного на виноградниках Вормса близ монастыря Пресвятой Девы, - в продажу пошла низкокачественная "краска для заборов". Однако на сегодняшний день главной проблемой экспорта немецких вин являются даже не недостатки законодательной базы, а излишняя сложность этикеток и названий. Немецкие виноделы единственные в мире придерживаются очень сложной схемы обозначений, когда на этикетке указываются не только название региона, сорт винограда и имя производителя, но и подробные сведения о производителе, вкусе вина и наградах на региональном уровне. К тому же длинные и сложнопроизносимые названия немецких вин отнюдь не способствуют их популярности. Обывателю, даже искренне желающему разобраться в винах и сортах винограда, не всегда просто соотнести немецкий Grauburgunder с французским Pinot Gris или Blauer Spatburgunder c Pinot Noir. Равно как и запомнить надписи на этикетке вроде Trockenbeerenauslese. Между тем простота названия зачастую обеспечивает вину прямой путь к сердцу покупателя.
Открытие из-за океана
В Америке, Франции и ЮАР виноделие тоже существует не одно столетие, но вина, способные конкурировать на равных с лучшими европейскими образцами, появились сравнительно недавно -около двадцати лет назад. А настоящая экспансия Нового Света на мировой рынок началась еще позднее. В последние десять лет, отмечают специалисты, вина, производимые в Чили, Аргентине, Калифорнии, Австралии, Новой Зеландии, постепенно теснят "старых виноделов" - Францию, Италию, Германию. Изначально в "новых" винодельческих странах прививали французские лозы, и местные виноделы "примазывались" к славе французов. Затем стратегия продвижения американских, австралийских и африканских вин стала строиться именно на экономическом факторе, ведь эти вина намного дешевле французских и даже итальянских. А как только винные заводы за пределами Старого Света начали приносить серьезный доход, туда потянулись молодые энологи из Европы. Основа французского, итальянского и немецкого виноделия - традиция, освященная веками. Новые страны и регионы давали возможность для экспериментов, именно это и привлекало молодых виноделов. Америка стала не просто сырьевой винодельческой базой, а центром некоего новаторского виноделия, где есть возможность для риска, сопровождающего все новое. И когда в результате экспериментов из Нового Света начали приходить не просто хорошие столовые вина, а элитная продукция, основой маркетинговой идеологии стали именно новаторство и авангардизм.
Французские эксперты пытались сбить интерес к конкурентам, говорили о грубости новосветских вин, о простоте букета и неподходящем климате. Между тем успеху новых вин способствует целый ряд факторов. Если бордо - это по-прежнему элемент престижа, то южноафриканское вино берут из интереса, для души, из любопытства. У подобных вин огромные возможности для рекламы, которых нет у вин Старого Света.
По этому же пути развивается и российское виноделие, как это ни курьезно звучит. Три российских винных завода под опекой французских специалистов (ох уж эти вездесущие французы) приступили к созданию собственных виноградников. В Краснодарском крае по новейшим технологиям построены заводы и уже даже получены первые результаты. Для начала вина получились очень неплохие - интересные и многообещающие. Если производство удастся удержать на данном уровне и в последующие годы, то через несколько лет вполне можно будет говорить о появлении нового игрока на мировом рынке вина - России.
