Когда с полгода назад в Ростове открывали первый в городе супермаркет компании «Рамстор», то настроение у многих было радужное. У власти, например, которая поспешила тут же отрапортовать населению о начале «цивилизации» местного торгового рынка. У руководства завода-оборонщика «Горизонт», отдавшего под торговую точку немалую часть своей территории и вбухавшего в ее строительство огромные деньги в надежде, что это позволит предприятию остаться на плаву. У донских товаропроизводителей, которые поверили обещаниям топ-менеджеров «города товаров» не обходить вниманием и их продукцию. Но, пожалуй, наибольший энтузиазм испытывали тогда рядовые потребители, которых легко убедили в том, что все товары в гипер-маркете будут стоить дешевле, чем где-либо в Ростове.
Однако уже через месяц от испытанной эйфории ни у кого не осталось и следа...
Поначалу в «Рамсторе», по сравнению с его конкурентами, и вправду были просто фантастически низкие цены — оператор торгово-розничной сети «Рамстор» — транснациональная компания «Рамэнка» - могла позволить себе ценовой демпинг. Для того, чтобы привлечь как можно больше покупателей. И они, естественно, толпами потянулись сюда со всего города.
Трудно сказать, как долго велась бы эта, на сленге профессионалов, «подкормка» покупателей. Но вскоре цены в «Рамсторе» стали мало отличаться от цен на аналогичные товары в других предприятиях розничной торговли Ростова.
Гипермаркет «Рамстор» начал терять местных поставщиков. Одним из первых, кто разорвал договорные отношения с «Рамстором», стало ООО «Поло» — дистрибьюторская структура, занимающаяся продвижением на рынке различных торговых марок пива, минеральной воды и соков. Здесь посчитали, что им абсолютно не выгодно работать с «городом продуктов».
Недавно уведомление о расторжении своего договора с «Рамстором» направил его руководству другой ростовский дистрибьютор — компания «Мега-Дон». В чем причина?
- Почти четыре месяца мы буквально выбивали из «Рамстора» довольно приличную сумму, которую он задолжал нам за нашу продукцию, — сказала в беседе с корреспондентом «НВ» заместитель директора компании «Мега-Дон» Наталья Романова. — Но это только одна из причин нашего отказа от дальнейшего сотрудничества, У «Рамстора» очень жесткие требования к поставщикам. Как будто все ему чем-то обязаны. Кроме того, есть такие вопросы, которые часто нужно оперативно решать на месте. Но все руководство «Рамстора» - в Москве. Через нее же идут и все финансовые расчеты. Люди, стоящие во главе гипермаркета в Ростове, ничего не решают...
По словам Натальи Владимировны, совсем иные отношения складываются у них с ростовскими розничными торговыми сетями. Такими, как «Росток», «Алекс», «Империя продуктов». С ними, дескать, всегда можно найти взаимопонимание, а значит, и легче работать.
Не будем никого судить. Тем более, что выбор партнера в бизнесе — дело деликатное и сугубо индивидуальное.
Но есть и очевидные вещи. Ни для кого, например, не секрет, что «Рамстор» работает со своими поставщиками по системе, принятой на Западе. И если, например, есть исправление в накладной, то пока накладную не переделают, не заплатят и денег. Наши дистрибьюторы оказались к этому, видимо, не готовы ни в моральном, ни в технологическом плане.
- Надо привыкать, что крупные торговые сети, приходящие на наш рынок, будут требовать от дистрибьютора или от производителя все больше, больше и больше, — считает директор департамента потребительского рынка товаров и услуг Минэкономики области Владимир Бородай. — Например, добиваться от них увеличения кредитной линии, перекладывать на их плечи мерчиндайзинг — систему, когда дистрибьютор должен сам следить за полко-местом в магазине, за выкладкой своего товара, за размещением в торговом зале банеров. Соответственно, за это дается какая-то маржа или процент. Процент этот, конечно, мизерный. Но или ты оптимизируешь свой бизнес-процесс и работаешь на малой прибыли, или уходишь с рынка...
А тем временем крупные торговые сети требуют от дистрибьюторов уже и плату «за вход», и за каждое полко-место. Потому что сам вид торговли — ритейла — уже стал отдельным видом бизнеса, где зарабатывают на всем. Не только на продаже товара, но и на оказании услуг тем же дистрибьюторам.
С другой стороны, нужно понять: ритейлер открыл объект, потратил большие деньги (например, компания «Метро-Групп» вложила в ростовский гипермаркет «Кеш энд Керри» 19 млн. евро), а значит, захочет их побыстрей вернуть. Вот и получается, что у местных оптовиков есть два варианта: либо строить свою розничную сеть, либо осуществлять свою дистрибуцию.
Но реально ли это? Например, чтобы открыть в Ростове магазин среднего формата со скромным торговым оборудованием, надо потратить от 300 до 500 тыс. долларов. А вот открытие супермаркета обойдется в миллион, а то и больше. Кто-нибудь в Ростове такое сможет потянуть?
Перед большой дилеммой стоят теперь и донские товаропроизводители. И не только продуктов питания, а и обуви, одежды, посуды, стройматериалов. Практика показывает, что данная продукция тоже все больше и больше начинает продаваться в специализированной торговой сети. И практически на вышеназванных условиях. И этой сети нужен уже не сам товар как таковой (его сейчас в избытке), а торговая марка или бренд. Торгуют сейчас именно ими. Потому что торговая марка или бренд, которые оценил покупатель, продают себя сами. И переубедить его отдать предпочтение чему-нибудь другому - сложно. Но местных торговых марок у нас — раз, два и обчелся.
Дело не только в недооценке данного вопроса. Ведь для того, чтобы раскрутить сегодня торговую марку хотя бы в рамках Ростовской области, сделать ее брендом среднестатистического потребления, нужно вложить в маркетинг, рекламу, промоушен-акции в местах продаж 1 -1,5 млн. долларов. Причем без какой-либо гарантии, что эти вложения принесут желаемый эффект.
Для раскрутки торговой марки на федеральном уровне раскошелиться придется уже миллионов на десять. Не потому ли прекрасная по качеству продукция ростовских обувщиков выходит под чужими брендами?
Зато уж если товаропроизводитель придумал торговую марку и соответствующий под нее продукт и этот продукт стал ликвидным, то и стоимость торговой марки становится выше. Тут уж и с ритейлером можно говорить иначе: «Моя торговая марка хорошо продается. Я хочу на лучшие места попадать. К тому же, за счет того, что вложил в рекламу, раскрутку, я создаю тебе покупательский поток, средний чек покупки... ». И кто тогда что кому диктует?
- У нас все еще никак не поймут, что торговая марка - это тот нематериальный актив, который тоже стоит денег, — говорит директор по стратегическому развитию группы компаний «Алекс-Ростов» (сеть универсамов «В двух шагах») Сергей Рогузько. — Причем бывает, что значительно дороже активов материальных. Пример — «Кока-Кола». А всего-то — значок, форма бутылочки, цвет. Но 80 процентов цены «Кока-Колы» — это как раз цена именно торговой марки.
Но иной наш товаропроизводитель экономит даже на штрих-коде, который наносят на упаковку товара. И не понимает, что будь этот товар трижды качественным и привлекательным для покупателя по цене, крупная торговая сеть его просто не пустит на свои прилавки. Почему? Да потому что здесь работает автоматизированная система учета прохождения товаров. Эта система позволяет просчитывать и остатки, и оборачиваемость, и ликвидность товара. Она сама решает, за что стоит сразу отдать поставщику деньги, а за что и подождать с выплатой, потому что этот товар долго занимал место на полках.
Со стройматериалами несколько проще. Для них нужна не торговая марка, а, скорее всего знание покупателем того, кто эти материалы произвел и какова гарантия качества производителя. Пример тому — шахтинская плитка. Хотя само по себе это словосочетание звучит уже как солидный бренд...
Судя по всему, будущий год очень резко изменит ситуацию на торговом рынке Ростовской области. И всем дистрибьюторам и товаропроизводителям надо быть готовыми к работе с розничными сетевыми операторами. Гипермаркет «Рамстор» — первая ласточка. Следом за ним к нам уже идут такие гиганты, как «Патэрсон», «О Кей», «Перекресток»...
Примечательно, что, по мнению некоторых экспертов, именно московский «Торговый дом «Перекресток» может оказаться наиболее привлекательным партнером для местных товаропроизводителей. Дело в том, что он стал одним из ведущих российских розничных операторов, который активно развивает линейку товаров под собственной торговой маркой (СТМ).
Сегодня это уже 270 позиций в таких группах, как бакалея, замороженные продукты, кондитерские изделия, рыбная гастрономия. И что самое главное — в число поставщиков продукции СТМ попадают даже небольшие региональные предприятия, которые выпускают товары высокого качества из натуральных компонентов, но по ряду причин (в основном финансовых) не могут пробиться на рынок под своей торговой маркой.
Так что все же есть надежда на то, что приход на Дон «варягов» будет не только способствовать повышению качества товаров и услуг для живущих здесь людей, но и продвижению продукции местных производителей и поставщиков на общероссийский рынок.
***
фото:
